2016年，百草味年銷(xiāo)售額達(dá)到27億，此時(shí)距它轉(zhuǎn)型線(xiàn)上僅僅只有7年時(shí)間。再?gòu)碾p十一成績(jī)看，百草味的銷(xiāo)售數(shù)字幾乎是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)：從2011年的50萬(wàn)到2016年的2.52億，增長(zhǎng)了500多倍。不可否認(rèn)的是，新零售時(shí)代零食類(lèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：前老對(duì)手謀求突破，后有個(gè)性品牌異軍突起。特別是流量紅利消失后，不少商家開(kāi)始了“被唱衰”的焦慮。

4月27日，百草味CEO王強(qiáng)、CMO王鏡鑰在公司年會(huì)上提出了一個(gè)“小目標(biāo)”： 3年后年銷(xiāo)售額達(dá)到100億!

 

這個(gè)看似振奮人心的小目標(biāo)，與互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的時(shí)代焦慮，形成了一個(gè)微妙的反差萌。那么，拿什么實(shí)現(xiàn)這個(gè)小目標(biāo)?百草味給出的答案是這5大變化

 

第一個(gè)變化，是自7年前砍掉所有線(xiàn)下店后，百草味再次開(kāi)始反哺線(xiàn)下，還提出了新零售時(shí)代下的第一個(gè)小目標(biāo)。

 

“100億，還真的是個(gè)小目標(biāo)”百草味CEO王強(qiáng)在年會(huì)上這么說(shuō)。種種跡象表明，“新零售”風(fēng)口已經(jīng)襲來(lái)，如今百草味嘗試重新回歸線(xiàn)下，除了線(xiàn)下商超渠道的全面布局之外，“一城一店”計(jì)劃也在進(jìn)行中。自去年8月份與“好想你”合并后，雙方還將在品牌和供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

 

眾所周知，百草味此前最為人津津樂(lè)道的故事發(fā)生在2010年。這一年，百草味嘗試轉(zhuǎn)型電商，隨后立即關(guān)掉了所有的線(xiàn)下門(mén)店——這對(duì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)掌握了不少高校學(xué)生市場(chǎng)的百草味來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)頗具風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)，即使后來(lái)被驗(yàn)證這個(gè)選擇是無(wú)比正確的，但當(dāng)時(shí)依舊讓不少人捏了一把汗。

 

“這個(gè)改變，讓我們經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)和時(shí)代的洗禮，一舉成為當(dāng)今中國(guó)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)食品企業(yè)之一。” 王強(qiáng)說(shuō)。

 

此次重新打通線(xiàn)上線(xiàn)下，是他們的又一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，從2010年到2016年，百草味年銷(xiāo)售額突破了27億，積累了2000萬(wàn)的用戶(hù)。這2000萬(wàn)，不是簡(jiǎn)單意義上的2000萬(wàn)。對(duì)于以各類(lèi)社會(huì)關(guān)系為場(chǎng)景的零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，2000多萬(wàn)意味著千萬(wàn)的中國(guó)家庭——通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，百草味已經(jīng)和他們產(chǎn)生了密不可分的關(guān)系。

 

從銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)說(shuō)，百草味2020年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額100億。據(jù)了解，2016年100億銷(xiāo)售額的休閑食品公司已經(jīng)能夠排到全球第20名。按照目前的發(fā)展速度，百草味想要要成為一家全球化的食品企業(yè)似乎并不遙遠(yuǎn)。

第二個(gè)變化，人已經(jīng)變成了第一決定要素，“貨-場(chǎng)-人”已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“人-貨-場(chǎng)”，用大數(shù)據(jù)打通“泛用戶(hù)”和“精準(zhǔn)粉絲”之間的壁壘已經(jīng)勢(shì)在必行。

 

作為零售企業(yè)，本質(zhì)是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品。所以消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的根本。百草味CEO王強(qiáng)提出，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、以數(shù)據(jù)做驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，它將原先的“貨-場(chǎng)-人”消費(fèi)路徑變成了“人-貨-場(chǎng)”，人變成了第一決定要素。

 

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者就是用戶(hù)。這里百草味提出了一個(gè)“泛用戶(hù)”的概念，在這個(gè)概念里，用戶(hù)不僅僅是消費(fèi)者，而是包括所有員工和合作伙伴在內(nèi)的，和百草味發(fā)生過(guò)任何關(guān)系的人。

 

那么課題來(lái)了：如何讓這群“泛用戶(hù)”，轉(zhuǎn)化具有消費(fèi)黏性的“精準(zhǔn)粉絲”呢?2017年，百草味確定了“極致服務(wù)消費(fèi)者、優(yōu)化公司運(yùn)營(yíng)、重構(gòu)供應(yīng)商關(guān)系”三個(gè)方向。

 

極致服務(wù)消費(fèi)者是打通“用戶(hù)”和“粉絲”壁壘的重要手段。所謂極致服務(wù)，就是需要構(gòu)建極致的全流程用戶(hù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在“認(rèn)知、進(jìn)店、購(gòu)買(mǎi)、收貨、評(píng)價(jià)”的購(gòu)物全流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化。

 

有一個(gè)具體的舉措是：2017年百草味將成立大數(shù)據(jù)中心，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的全息畫(huà)像以及更深度的挖掘。所有部門(mén)負(fù)責(zé)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要為了服務(wù)消費(fèi)者而進(jìn)行升級(jí)。

 

除了消費(fèi)者，百草味把優(yōu)化公司運(yùn)營(yíng)和重構(gòu)供應(yīng)商關(guān)系提上了日程。在一定程度上，公司員工和供應(yīng)商是公司產(chǎn)品最忠誠(chéng)的用戶(hù)。在優(yōu)化公司運(yùn)營(yíng)方面，百草味在人事和組織架構(gòu)上進(jìn)一步升級(jí)，增進(jìn)了部門(mén)之間的配合。在與供應(yīng)商的關(guān)系上，雙方從單純的“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”變成了“親密的合作伙伴關(guān)系”，重新構(gòu)建了利益共同體。

 

目前中國(guó)的食品供應(yīng)鏈并沒(méi)有形成體系化，百草味這種自下而上的舉動(dòng)，也有助于共同來(lái)推進(jìn)中國(guó)的食品企業(yè)格局，促使整個(gè)食品行業(yè)健康有序發(fā)展，為未來(lái)提供更多的可能性。

 

第三個(gè)變化，是百草味迅速地從“流量思維”轉(zhuǎn)變成了“產(chǎn)品思維”。出于“產(chǎn)品思維”，CEO王強(qiáng)計(jì)劃了百草味2017年要做的三件事：成立食品研究院，形成產(chǎn)品小組工作制，構(gòu)建全新產(chǎn)品體系。

 

其實(shí)這兩種思維之間的轉(zhuǎn)變?cè)缬卸四?。前不久，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，退出其它音視頻平臺(tái)，只在羅輯思維旗下的知識(shí)服務(wù)應(yīng)用“得到”App獨(dú)家更新。和內(nèi)容分發(fā)做流量的流行思維截然相反，在羅振宇看來(lái)，“產(chǎn)品思維”比“流量思維”更能打動(dòng)用戶(hù)。

 

百草味同樣如此。他們認(rèn)為在新零售時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往的追求，也不僅僅依靠流量平臺(tái)的捆綁，他們?cè)絹?lái)越注重食品的健康、新鮮、個(gè)性，在消費(fèi)主流換擋的情況下，新品的研發(fā)、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)成為非常重要的手段。

 

按照百草味的定位，5年之內(nèi)它始終會(huì)是一家食品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)提供商，不會(huì)衍生出其它的商業(yè)服務(wù)模塊。2017年開(kāi)始，他們開(kāi)始構(gòu)建全新產(chǎn)品體系：進(jìn)一步布局全零食發(fā)展的產(chǎn)品模式，打造消費(fèi)者一站式購(gòu)物平臺(tái)。

2016年百草味于行業(yè)之先提出了“短保”的全新食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)與母公司“好想你”共同研發(fā)出了“抱抱果”這款風(fēng)靡2016年的明星食品。百草味計(jì)劃投入巨額資金建立食品研究院，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)的食品科學(xué)研究。同時(shí)，百草味還準(zhǔn)備成立產(chǎn)品小組工作制的運(yùn)作方式，促進(jìn)各個(gè)部門(mén)更高效、更制度化地協(xié)同完成產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)。

 

第四個(gè)變化，是百草味的品牌定位將從“趣味零食探索家”再次升級(jí)。以此為驅(qū)動(dòng)，全面提升產(chǎn)品和服務(wù)。

 

互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)必須要用品牌來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。在百草味看來(lái)，未來(lái)將是品牌勢(shì)能引導(dǎo)一切的時(shí)代，品牌是未來(lái)3到5年百草味轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

 

百草味的品牌定位將從之前的“趣味零食探索家”再次升級(jí)。

 

從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面看，產(chǎn)品力上百草味會(huì)將采用全新的食品標(biāo)準(zhǔn)體系，讓產(chǎn)品除了健康之外，同時(shí)賦予好吃的定義。在體驗(yàn)和感受上，百草味已經(jīng)建立了專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)團(tuán)隊(duì)。打造驚喜化的客服體驗(yàn)的同時(shí)，百草味也會(huì)探索非常多有趣的生活方式。

 

不論什么品牌，個(gè)性表達(dá)已經(jīng)越來(lái)越突出。越來(lái)越多的年輕人厭倦了城市，類(lèi)似半農(nóng)主義的田園生活成為青年創(chuàng)業(yè)圈的一種文化現(xiàn)象……這種生活主張，讓他們的衣食住行都產(chǎn)生了變化，也衍生出了一系列新的小眾品牌。

 

在百草味CMO王鏡鑰看來(lái)，“隨著現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式和追求的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的新興消費(fèi)模式正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。很多的小眾食品品牌在吸引著年輕人或者是中產(chǎn)階級(jí)的目光，他們有個(gè)性鮮明的品牌態(tài)度。”

第五個(gè)變化，是公司提出了“讓更多人吃上健康的食品”的企業(yè)使命。用CEO王強(qiáng)的話(huà)說(shuō)，百草味本質(zhì)上是一家使命驅(qū)動(dòng)型公司。

 

實(shí)際上，“讓人們吃上健康的食品”這個(gè)夢(mèng)想已經(jīng)支撐了百草味13年的發(fā)展，也讓百草味從小小的門(mén)店壯大成了全國(guó)領(lǐng)先的零食巨頭企業(yè)。

 

時(shí)代在發(fā)展，越來(lái)越多新興食品力量在興起，他們正在蠶食越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，很多老牌的食品企業(yè)將會(huì)被打擊得猝不及防;消費(fèi)的增長(zhǎng)放緩，2016年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品增速再創(chuàng)新低，食品、飲料、乳制品的增速是1.1%、0.5%、4.2%，增速低于2015年;消費(fèi)升級(jí)、健康化趨勢(shì)將席卷各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

 

盡管如此，百草味還是在高速發(fā)展中換來(lái)了2000多萬(wàn)用戶(hù)、27億的年銷(xiāo)售額。新的形勢(shì)下，百草味提出了一個(gè)新的使命——“讓更多的人吃上放心健康的食品”。

 

雖然僅僅只有有幾字之差，但在百草味看來(lái)，這個(gè)使命的變化是巨大的，意義也完全不同。百草味CMO王鏡鑰說(shuō)，“這個(gè)變化源于這個(gè)世界的改變，時(shí)代的變局讓他們準(zhǔn)備好了“做更偉大的事情”，也已經(jīng)有能力可以支撐起這個(gè)‘野心’。”

未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，只是尚未流行。過(guò)去7年，百草味在急劇地成長(zhǎng)和變化。面向未來(lái)，他們也已經(jīng)做好準(zhǔn)備，在商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、企業(yè)文化進(jìn)行全方位的升級(jí)。