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中國食品網(wǎng)

出彩斯諾克國際錦標賽,擅長“慢工細活”的劍南春,將打造怎樣的國際大片?

   2017-10-29 中國食品網(wǎng)58950
核心提示:10月29月,2017年世界斯諾克國際錦標賽揭開帷幕,作為戰(zhàn)略合作伙伴的劍南春精彩亮相,其高貴品質(zhì)與極具中國文化氣質(zhì)的品牌形象,

10月29月,2017年世界斯諾克國際錦標賽揭開帷幕,作為“戰(zhàn)略合作伙伴”的劍南春精彩亮相,其高貴品質(zhì)與極具中國文化氣質(zhì)的品牌形象,贏得了全球與會者們的“高分貝”喝彩。

(四川劍南春股份有限公司副總經(jīng)理 趙君 為斯諾克開幕晚宴致辭)

自9月8日劍南春出現(xiàn)在2017全球創(chuàng)新者大會之后,其于國慶、中秋雙節(jié)期間,又成為2017NBA中國賽官方合作伙伴,至此次世界斯諾克國際錦標賽的品牌亮相,一連串重磅動作,已釋放出劍南春品牌升級的顯著訊號。而除此之外,以“慢工細活”見長的劍南春,密集打出“國際牌”的用意可能不僅如此,更隱藏著市場突破與裂變的“野心”。

劍南春的國際大片“三部曲”,每部各有亮點

據(jù)了解,2017年世界斯諾克國際錦標賽期間,劍南春除了正常的球臺等位置品牌展示之外,先后通過微博話題、APP互動等方式與觀眾進行互動,與斯諾克運動深度結(jié)合,并將邀請球星參與劍南春活動,更將作為指定用酒宴請國際賓客。

而在2017全球創(chuàng)新者大會上,劍南春與來自世界各個領(lǐng)域的創(chuàng)新精英們分享了自己的故事,并提出“只有最精密最先進的科學技術(shù),才能真正守護和傳承祖先的味道,滿足一代又一代消費者的需求。”在這樣的背景和語境下,劍南春的傳統(tǒng)底蘊和技術(shù)工藝,被提升為全球化的主流價值。

在2017NBA中國賽的前期推廣中,劍南春同樣沒有被國際籃球巨星的光芒所遮蔽,而是將傳統(tǒng)文化與NBA傳奇巨星玩起了“中西”混搭,借美國球星之口,把劍南春的文化底蘊做了一次全新演繹。

兩個月時間,三次國際化亮相,尤為難得的是每次都有亮點,每次都出彩,劍南春看來已坐實了中國白酒一線國際“巨星”的地位。那么劍南春的這種地位是如何煉成的呢?

劍南春指出了白酒國際化的“三大誤區(qū)”?

與同為一線名酒品牌的幾家企業(yè)相比,劍南春目前在國際化的力度和速度上都算不上領(lǐng)先,甚至很少出現(xiàn)在國外市場的各種推廣宣傳活動中,但即便如此,劍南春仍在消費者心目中留下了深刻的“國際范”印象。出現(xiàn)這種落差,或許劍南春對白酒國際化的特殊理解有關(guān)。

之前業(yè)內(nèi)普遍認為,白酒風味與歐美國家的飲酒習慣格格不入,存在“口感壁壘”,因此很難成為外國消費者的日常飲用之選。但劍南春認為,從市場實際情況看,至少有一部分白酒產(chǎn)品的風味特征,是充分適應(yīng)歐美消費者口感的,也許長期以來對白酒的欣賞和描述語言才是真正“壁壘”。

對此,劍南春公司技術(shù)負責人具體分析說,通常描述白酒所用的語言,基本是從色、香、味、格等角度出發(fā),多使用透明、微黃、醇、甜、綿、柔、凈、爽等描述性字眼,反觀洋酒,則使用柔滑、芬芳、圓潤等字眼,還用絲綢、巧克力以及各種水果等作為比喻性描述。對酒體描述“語言”的不同,可能使國外消費者對白酒風味感到難以理解。

就像一部優(yōu)秀的中國文學作品,如果沒有傳神翻譯,其價值也很難被更多國家的讀者所認同。所以白酒國際化必須解決“語言”問題。

另外,由于市場環(huán)境和消費理念不同,白酒的思維方式與國際市場也有較大差別,白酒企業(yè)的思維方式多以我為主,以歷史、傳統(tǒng)為主導,而國際烈酒品牌則是以受眾為主,以體驗、精神為主導,相應(yīng)來看,白酒更多在告訴消費者“我是誰”、“我有什么”,而洋酒則關(guān)注消費者需要什么,“我與消費者之間的關(guān)聯(lián)是什么?”

對此,劍南春方面認為,白酒國際化要從思維方式上與世界“接軌”,只有思維方式相互匹配,才能與國外消費者建立良好的溝通關(guān)系。

而在白酒形象尚未達到相應(yīng)的國際化水平之前,就過于追求市場銷售效果,在劍南春看來也是不現(xiàn)實的,特別是在絕大部分國際消費者,目前不知白酒為何物,不了解白酒工藝,不認識白酒品牌,不熟悉白酒知識的“四不”前提下,即便產(chǎn)品有一定銷售,也很難具有持續(xù)性和穩(wěn)定性。

因此,白酒企業(yè)在市場地面推進的同時,必須加強對形象推介,比如劍南春之前曾植入了《變形金剛4》、《超凡蜘蛛俠2》等好萊塢大片,鮮明的中國元素使各國觀眾眼前一亮,今年春節(jié),劍南春還登上美國紐約時代廣場,向全球華人拜年,包括近期的一系列活動,都是走向國際化的必要鋪墊。

慢工細活,劍南春的市場裂變期已到?

劍南春的行事方式一向講究“慢工細活”。之前年份酒產(chǎn)品在市場風靡一時,劍南春卻把精力全部投入到年份酒的檢測手段和標準化生產(chǎn)上,當劍南春終于宣布“大功告成”,市場風口卻已不在年份酒身上。盡管如此,相比于年份酒,劍南春在技術(shù)工藝上的重大突破,以及“求真求實”的產(chǎn)品理念,卻為其贏得了更大的收獲。

而從劍南春對國際化發(fā)展的種種認識來看,其于近期階段的頻繁動作,很可能意味著劍南春對白酒國際化的特殊理解與實踐,正在引導市場裂變。正如劍南春某市場負責人所言,白酒行業(yè)已經(jīng)進入新發(fā)展階段,但主導行業(yè)目前增長的主要來自外部的消費轉(zhuǎn)型、渠道下沉、消費升級等因素,內(nèi)部如何通過轉(zhuǎn)型升級來尋找新消費群體、如何適應(yīng)新消費者的新需求,這些根本問題尚未得到解決,只有實現(xiàn)了上述轉(zhuǎn)變,才有可能步入新的發(fā)展周期。

劍南春在國際化方面“慢工細活”的實踐做出了一種嘗試。

首先,劍南春的國際化思維是選擇國際通用語言來講劍南春故事,其贊助的斯諾克、NBA、好萊塢大片都是符合當下消費者關(guān)注的大事件,通過贊助的頻次與各類文化、體育活動的組合,提升品牌、開拓國際市場。在品牌宣傳方式上,與以往白酒的國際化主要講自己的故事不同,劍南春更看重與國際性文體活動的結(jié)合和與消費者的深層次互動,既有視覺沖擊,又有感情互動,注重在潛移默化中影響國際消費者。

其次,劍南春的國際化嘗試正在推動其市場裂變。當前,白酒行業(yè)的市場依然以國內(nèi)市場為主,品牌展位、市場競爭空前激烈,劍南春對于國際化的嘗試,一方面為劍南春開拓了國際市場,由傳統(tǒng)白酒市場裂變出國際市場,開啟了數(shù)以萬億計的國際烈酒市場機遇,對于劍南春來講是一個不對稱的競爭優(yōu)勢,另一方面,國際化的品牌占位,賦予了劍南春在國內(nèi)市場更高的品牌形象,國際與國內(nèi)市場實現(xiàn)良性互動,進一步提高國內(nèi)市場的競爭力。

顯然,習慣了“慢工細活”的劍南春未來在國際化方面還將有更多的探索,也將帶領(lǐng)劍南春進入企業(yè)判斷的“新增長周期”。

 
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