短短6年多時(shí)間，福臨門在京東的銷售額翻了400倍，在京東的產(chǎn)品品類也由最初單一的大米，發(fā)展成現(xiàn)在涵蓋米、面、雜糧等基本主食的近200款在售產(chǎn)品，食用油銷售額5年復(fù)合增長超過100%。
最近，中糧福臨門品牌的電商團(tuán)隊(duì)就沒睡幾個(gè)好覺。
身處米面雜糧行業(yè)的第一陣營，福臨門希望在11.11期間不僅穩(wěn)住大米的領(lǐng)先優(yōu)勢，更希望其他品類也迎頭趕上，借京東11.11攻城略地，沖擊自己在米面雜糧、食用油領(lǐng)域的霸主地位，恰好京東在米面雜糧和食用油的線上市場占有率均是行業(yè)第一。今年年中，兩大巨頭剛剛簽訂戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中包括大數(shù)據(jù)等更深層次的打通融合，因此，今年的11.11無論對于福臨門還是京東來說，都是一次大展拳腳的機(jī)會。
京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼與中糧福臨門食品營銷有限公司總經(jīng)理陳剛
11.11,備貨就像打仗儲備彈藥
今年的中秋和十一國慶節(jié)湊到了一起。以往，中秋節(jié)一般在9月中旬，廠商備貨會早一些。但是因?yàn)榻衲瓯容^晚，備貨就跟著往后拖。“到9月底，我們還在拼命生產(chǎn)供應(yīng)線下賣場的商品，線上的排產(chǎn)都排到了十一國慶節(jié)之后。”中糧福臨門食品營銷有限公司電商部總監(jiān)周曙光著急了。
“老在辦公室坐著也不了解實(shí)際情況。”他帶著團(tuán)隊(duì)直奔那些對接京東發(fā)貨的工廠，溝通生產(chǎn)和到貨的事情。比如安徽的一家工廠，幾乎整個(gè)生產(chǎn)都是供應(yīng)電商渠道的，70%的商品都在京東銷售。
“我相信其他品牌也面臨著同樣的問題（備貨節(jié)奏拖后），所以就導(dǎo)致京東倉庫迎來了一個(gè)收貨比較集中的時(shí)段。在這段時(shí)間，京東倉庫的壓力也很大。”周曙光說。
為了保證順利進(jìn)倉，周曙光和團(tuán)隊(duì)一邊盡量與采銷保持溝通，另一方面把員工都派到一線現(xiàn)場盯著協(xié)調(diào)和收貨。“需要協(xié)調(diào)司機(jī)和裝卸工，把他們穩(wěn)在現(xiàn)場，如果到卸貨的時(shí)候沒有裝卸工是卸不了貨的。”周曙光表示，“很多問題你不到現(xiàn)場是發(fā)現(xiàn)不了的，同時(shí)也能理解京東在這方面確實(shí)做了不少工作。”
為了更好地備戰(zhàn)11.11，中糧糧谷營銷公司副總經(jīng)理兼電商渠道總監(jiān)張浩總結(jié)了過去幾次大促期間的備貨經(jīng)驗(yàn)，今年提前備貨，從9月份就開始溝通整個(gè)11.11期間的節(jié)奏。14家大米工廠和8家面粉工廠全部動(dòng)員起來保障11.11的正常運(yùn)作。
“在10月底之前，我們要保證70%-80%的商品全部進(jìn)入京東大倉，另外20%-30%會根據(jù)后續(xù)銷售情況及時(shí)補(bǔ)充。希望今年11.11期間，福臨門米面能夠再次刷新銷售記錄”張浩透露說。
合作，從單一訴求到多維深化
福臨門食用油與京東的合作始于2013年。當(dāng)時(shí)，線上購物成為大勢所趨，京東快速崛起之際，福臨門食用油與京東順利達(dá)成合作默契。周曙光認(rèn)為，“京東可以說是大企業(yè)的合作首選。福臨門食用油在與京東合作之前，在電商領(lǐng)域鮮有涉足。當(dāng)時(shí)電商作為一種渠道，我們發(fā)現(xiàn)它的成長性非常好，于是決定去線上布局。”
福臨門米面產(chǎn)品與京東的合作要更早一些，2011年就開始以自營模式進(jìn)行合作。
“在當(dāng)時(shí)電商渠道迅猛發(fā)展的勢頭下，福臨門看準(zhǔn)消費(fèi)升級和渠道創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，2011年正式啟動(dòng)線上營銷戰(zhàn)略，并將京東作為重要的線上戰(zhàn)略合作方開啟了雙方的正式合作。”中糧糧谷營銷公司副總經(jīng)理兼電商渠道總監(jiān)張浩自2006年大學(xué)畢業(yè)就加入中糧，一直從事市場營銷方面的工作。
當(dāng)時(shí)，福臨門米面與京東合作的需求比較明確，那就是促進(jìn)銷售。張浩介紹說，“在電商起步階段，福臨門大米更多是希望利用京東的平臺和客群優(yōu)勢拓寬銷售渠道，通過京東相對完善的物流體系覆蓋到我們不能配送到區(qū)域，爭取到更多到線上消費(fèi)者，同時(shí)也希望通過這種新平臺新渠道擴(kuò)大福臨門的品牌影響力。”
“從初期合作情況來看，福臨門與京東合作順暢，符合我們的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了銷量和品牌的雙向提升。”張浩表示。
短短6年多時(shí)間，福臨門在京東的銷售額翻了400倍，在京東商城的產(chǎn)品品類也由最初單一的大米產(chǎn)品，不斷豐富和補(bǔ)充，發(fā)展成現(xiàn)在涵蓋米、面、雜糧等基本主食的近200款在售產(chǎn)品。
福臨門食用油和京東合作以來，銷售額5年復(fù)合增長超過100%。“這使得福臨門食用油在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)期占據(jù)了一席之地。”周曙光說。而隨著合作的進(jìn)一步深入，福臨門的合作訴求開始向更廣和更深的維度延伸。“在合作過程中我們發(fā)現(xiàn)，京東對品牌商來說不僅是增加銷量的渠道，還可以給品牌帶來品牌提升、互動(dòng)宣傳、消費(fèi)數(shù)據(jù)回饋、新品研發(fā)等更多的價(jià)值。”
突破，利用京東大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)持續(xù)增長節(jié)奏
保障11.11供應(yīng)鏈和物流周轉(zhuǎn)順暢運(yùn)行的隱形“總指揮”是京東的大數(shù)據(jù)。而品牌廠商也正在發(fā)現(xiàn)京東在銷售和物流之外更大的價(jià)值。
“京東大數(shù)據(jù)可以很精準(zhǔn)地告訴我們每個(gè)時(shí)間點(diǎn)每個(gè)倉商品進(jìn)出的效率，從而預(yù)測銷量指導(dǎo)備貨。”張浩介紹說，“不僅如此，京東大數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好和需求，幫助我們開發(fā)新品、實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)地資源投放和營銷傳播，采用多種方式進(jìn)行線上的營銷創(chuàng)新。”
今年11.11期間，福臨門會推出一款叫做“玉姬香頌”的新品。張浩介紹說，“這款產(chǎn)品是我們結(jié)合京東大數(shù)據(jù)以及用戶評論，針對消費(fèi)者在大米儲存上的痛點(diǎn)專門打造的一只創(chuàng)新產(chǎn)品。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加偏愛儲存便利的大米商品，并對大米的新鮮口感有很高的要求，所以這款產(chǎn)品采用了創(chuàng)新CICI蓋抽氣保鮮，在消費(fèi)者開袋食用后仍然能用抽氣筒及時(shí)將產(chǎn)品抽成真空裝，鎖住米粒的新鮮美味，給消費(fèi)者帶來更好更新鮮的食用體驗(yàn)。”
福臨門食用油與京東的合作，在剛開始只局限在銷售產(chǎn)業(yè)鏈，但是慢慢地，合作的廣度和深度都在拓展和延伸。周曙光舉了個(gè)例子，“在商品銷售后會有一些數(shù)據(jù)形成，比如哪些區(qū)域哪些產(chǎn)品賣得好，哪些消費(fèi)者對哪些產(chǎn)品感興趣等等。京東會給到我們這些數(shù)據(jù)還有具體的建議，比如未來的產(chǎn)品推廣策略怎么做。”
在京東大數(shù)據(jù)的指引下，福臨門食用油改變了以往“拍腦門”定產(chǎn)品規(guī)格的傳統(tǒng)路數(shù)，根據(jù)京東的建議研制了更小規(guī)格的商品。“京東大數(shù)據(jù)根據(jù)消費(fèi)者的搜索習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者搜索‘玉米油’、‘小包裝’等關(guān)鍵詞的頻率越來越高，這說明消費(fèi)者烹飪頻率和消費(fèi)喜好方面的變化，比如在外就餐越來越多，在家做飯?jiān)絹碓缴?；比如更看重健康和營養(yǎng)等需求?；谶@樣的洞察，我們和京東合作做了一款3.09升的玉米油和葵花油組合套裝，這個(gè)產(chǎn)品在京東推得非常成功。”
周曙光介紹說，針對京東的消費(fèi)群體更加年輕化的趨勢，這款產(chǎn)品還特別設(shè)計(jì)了更為年輕化和有傳播力的標(biāo)簽，滿足消費(fèi)者的感性訴求。這款暖心套裝參與了9月15日京東王牌首發(fā)，當(dāng)日累計(jì)預(yù)定數(shù)量超過1萬件。通過定制化營銷標(biāo)簽并與雙節(jié)氣氛相融合，利用京東平臺雙節(jié)期間的高流量和高曝光，打造出一款王牌爆品。
“借助京東大數(shù)據(jù)，我們不僅提高了供應(yīng)鏈對生產(chǎn)、配送的預(yù)估準(zhǔn)確度。而且在對消費(fèi)者畫像、洞察消費(fèi)者購物習(xí)性等方面開展合作，以供雙方運(yùn)營、市場團(tuán)隊(duì)更快更好的調(diào)整業(yè)務(wù)模式及精準(zhǔn)營銷。”周曙光透露，福臨門食用油的一些新品出來之后，會針對京東平臺既有數(shù)據(jù)分析有可能購買這款產(chǎn)品的消費(fèi)者，派發(fā)樣品試用，再通過2個(gè)月以后的復(fù)購率來驗(yàn)證效果，“已經(jīng)嘗試過兩次，效果總體來說不錯(cuò)。”比如在今年5月的“吃貨嘉年華”活動(dòng)中，京東超市獨(dú)家首發(fā)的福臨門玉米清香食用調(diào)和油5L裝環(huán)比增長高達(dá)1200%。
張浩對與京東的合作效果也非常滿意，“福臨門與京東合作順暢，符合我們的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了銷量和品牌的雙向提升。”目前，福臨門大米已經(jīng)穩(wěn)居京東大米品類第一梯隊(duì)多年，食用油5年復(fù)合增長率超過了100%。
如今，11.11大戰(zhàn)在即，在戰(zhàn)略合作關(guān)系下，京東將為福臨門提供更多的營銷支持，為福臨門夯實(shí)絕對領(lǐng)先地位。
