自從2008年奧運會之后，似乎市場上再鮮有消息聽到中國企業(yè)成為世界頂級賽事全球級贊助商的消息了。但是時隔十年后，蒙牛打破了這個現(xiàn)狀。
12月20日，在北京國家會議中心，蒙牛集團與國際足聯(lián)聯(lián)合宣布，蒙牛成為2018年俄羅斯世界杯全球官方贊助商。這是世界杯第一次與一家中國乳業(yè)公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，也是蒙牛近年來第一次與國際最頂級賽事合作。
屆時，蒙牛的名字和LOGO，將會和麥當勞、可口可樂、百威、阿迪達斯、VISA這些世界級企業(yè)一起出現(xiàn)在全球贊助商矩陣，在比賽現(xiàn)場以及全球各地的傳播中出現(xiàn)。
對蒙牛，乃至整個中國乳業(yè)企業(yè)來說，這可能都是近些年來向全世界消費者展示中國乳業(yè)新形象的最好機遇。畢竟不少消費型企業(yè)的“前輩”們，如可口可樂，通過與世界杯的合作，已經(jīng)成功地把自身品牌變成了席卷全球的跨國公司代表。而現(xiàn)在，蒙牛也很有可能同樣復(fù)制這樣的成功。
選擇蒙牛的背后邏輯
對于一家中國公司成為世界杯的全球官方贊助商，外界首先的好奇是，為什么會是蒙牛這家總部位于內(nèi)蒙古的企業(yè)。
如果稍微看看近幾年蒙牛在國際化、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的努力，或許答案自然在其中。
目前蒙牛已經(jīng)是世界乳業(yè)十強，每年有120億包產(chǎn)品和10億人次的購買量。對國際足聯(lián)來說，要在中國推廣世界杯和普及足球運動，這是最佳的線下落地場景。而在海外，蒙牛則因為有全產(chǎn)業(yè)鏈的國際化擴展之路，而被很多機構(gòu)視為中國企業(yè)國際化的代表。
比如在新西蘭，蒙牛建設(shè)了雅士利奶粉工廠，打造了特侖蘇新西蘭專屬牧場，并控股了澳大利亞知名的原奶處理及乳制品加工企業(yè)BurraFoods;在白俄羅斯，蒙牛與乳制品龍頭企業(yè)Meat& Dairy公司建立了合作關(guān)系。在獲得優(yōu)質(zhì)海外奶源的同時，更開創(chuàng)了中國乳企海外全產(chǎn)業(yè)鏈布局的先河。
而在產(chǎn)業(yè)布局上，蒙牛除了將奶源地布局到丹麥、澳大利亞、新西蘭等黃金奶源帶，還通過深化與法國達能、丹麥阿拉福茲、新西蘭安碩等國際一線企業(yè)合作，引進先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，整合全球資源結(jié)合本土優(yōu)勢，不斷轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展動能。2016年，在國家質(zhì)檢總局、國家認監(jiān)委啟動的出口食品企業(yè)內(nèi)外銷“同線同標同質(zhì)”工程中，蒙牛成為國內(nèi)首家通過認證的乳品企業(yè)。
另一方面，在國際足聯(lián)這樣的機構(gòu)最看重的產(chǎn)品品質(zhì)上，蒙牛同樣也讓外界看到了不一樣。從2012年開始，蒙牛就引進當時只有IT企業(yè)才廣泛使用的數(shù)字化系統(tǒng)SAP。依托SAP，蒙牛又和西門子合作開發(fā)LIMS系統(tǒng)(實驗室信息化管理系統(tǒng))拓展性應(yīng)用。SAP和LIMS系統(tǒng)高效協(xié)同工作，從原輔料采購、生產(chǎn)制造過程到終端提供智能化、系統(tǒng)化的品質(zhì)保障，大大提升了產(chǎn)品合格率，并加快了決策流程。
有了這樣基礎(chǔ)，在國際足聯(lián)眼中，實際上蒙牛已經(jīng)不僅僅是中國乳業(yè)的代表型公司了，而且也是一家全球化的企業(yè)。而在全球官方贊助商這個最高級別中，也只有真正的跨國公司才能進入名單。這樣的選擇，一定程度上就是市場普遍的一種預(yù)期和看法。
世界杯的新內(nèi)涵
對蒙牛這樣的源自中國的國際化企業(yè)來說，接下來的需要解答的問題是，全球各類頂級賽事有很多，為什么要選擇世界杯。
對于這一點，數(shù)據(jù)應(yīng)該是最有力的說服理由。中國有8億球迷，他們已經(jīng)等待了四年。這四年蓄積的熱情會讓這項賽事得到前所未有的關(guān)注。根據(jù)相關(guān)的百度指數(shù)，2014年的世界杯中國人的關(guān)注熱度是380萬，持續(xù)7周;而2016年夏季奧運會中國人的關(guān)注熱度是160萬，持續(xù)3周。
從基本面看，中國人對世界杯的關(guān)注熱度是夏季奧運會的5.5倍。而從贊助的效應(yīng)來看，贊助一屆世界杯相當于贊助6屆奧運會。
另外，在2018年，還有一屆冬季奧運會和秋季亞運會，根據(jù)百度相關(guān)的指數(shù)，冬奧會指數(shù)為41萬，持續(xù)僅兩周，亞運會的指數(shù)為14萬，持續(xù)三周。換言之，世界杯對中國人的影響力是同年冬奧會的32倍，亞運會的63倍。
而在全球市場，世界杯更是具有廣泛的影響力。在世界杯舉辦地俄羅斯，其11個城市的12個場館都將會出現(xiàn)蒙牛產(chǎn)品的展示，這也將是中國乳品第一次走向歐洲。旗下包括牛奶、可飲用酸奶、預(yù)制冰激凌、奶粉四大品類在內(nèi)的27個品牌，都有機會進入世界杯的所有渠道展示以及銷售。全球觀眾都有機會記住蒙牛這個中國品牌。
當然，還有一個不容忽視的趨勢是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，世界杯的傳播形式也有大量的變化。據(jù)歐洲的Snack Media近日發(fā)布了最新一期的數(shù)字媒體調(diào)查報告顯示，2018俄羅斯世界杯的傳播形式，將因為多媒體渠道的發(fā)展而發(fā)生革命性的變化，而這就會吸引全球年輕一代的消費者更主動的參與其中。
對蒙牛來說，這樣同樣是一個選擇世界杯的重要理由。蒙牛自身也在積極進行互聯(lián)網(wǎng)+的升級，有大量的產(chǎn)品在通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，以及大數(shù)據(jù)的方式與年輕人互動。通過世界杯，就很有可能讓蒙牛在全球范圍進行更多體驗升級的嘗試，從而讓推動中國乳業(yè)的國際化水平更上一個臺階。
