一個(gè)從線下起家的國(guó)內(nèi)零食領(lǐng)導(dǎo)品牌和一家互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)平臺(tái)，究竟能碰撞出怎樣的火花?

傳統(tǒng)的線下門(mén)店能為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)有溫度、有觸感的消費(fèi)體驗(yàn)，但卻無(wú)法精準(zhǔn)洞察每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程，消費(fèi)者離店后便無(wú)法再次觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，成為困擾良品鋪?zhàn)拥囊淮箅y題。

作為一家管理和運(yùn)營(yíng)線下流量的互聯(lián)網(wǎng)公司，口碑不僅可以通過(guò)不同場(chǎng)景刺激影響消費(fèi)者購(gòu)物決策，為線下門(mén)店有效引流，還可以通過(guò)線下掃碼識(shí)別消費(fèi)者，為消費(fèi)者提出個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，幫助企業(yè)管理線下流量。

這是良品鋪?zhàn)雍涂诒献鞯牡谌辍?月8日，在北京舉辦的“數(shù)字驅(qū)動(dòng) 讓零食更美味”2018新零售分享會(huì)上，以線上AR年俗街拉開(kāi)帷幕，展現(xiàn)了如何利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)，洞察新生代消費(fèi)行為變化，讓零食變得更美味也更有趣。

對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，口碑的價(jià)值不僅僅是引流、提升客單價(jià)，而是體現(xiàn)在數(shù)據(jù)賦能和場(chǎng)景挖掘上，洞察消費(fèi)者決策場(chǎng)景，在不同場(chǎng)景下提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

“良品鋪?zhàn)右呀?jīng)與口碑打通線上線下的會(huì)員體系，這些多層次、多行為、多標(biāo)簽的用戶(hù)數(shù)據(jù)，讓我們比消費(fèi)者自身更了解他們的需求和習(xí)慣。”良品鋪?zhàn)訑?shù)字化副總裁莫俊介紹，每一條促銷(xiāo)短信，每一款商品推介，就好像一個(gè)熟悉的朋友在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)默默給會(huì)員們“種草”。

隨著消費(fèi)升級(jí)，良品鋪?zhàn)右环矫嬖絹?lái)越重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，要實(shí)現(xiàn)人與貨的匹配，另一方面要重新定義商品和門(mén)店的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。良品鋪?zhàn)泳烤箲?yīng)該如何利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的重構(gòu)呢? 

蟬聯(lián)雙12零食類(lèi)目TOP1

2006年8月，良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T(mén)店在武漢開(kāi)業(yè)，十一年間，一路開(kāi)了2000多家門(mén)店。作為傳統(tǒng)零售品牌，良品鋪?zhàn)右恢痹趪L試互聯(lián)網(wǎng)，它希望通過(guò)線上線下的相互融合，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下為顧客提供更豐富的選擇，讓用戶(hù)的粘性更高。

早在2015年，良品鋪?zhàn)右押虸BM展開(kāi)大數(shù)據(jù)合作。這兩年，先后實(shí)現(xiàn)由智慧門(mén)店、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、無(wú)人貨柜等新技術(shù)附能的應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)新零售“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。

2015年，良品鋪?zhàn)雍捅镜厣钇脚_(tái)口碑首次“牽手”。對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，口碑能給予的核心價(jià)值是在數(shù)據(jù)賦能和場(chǎng)景挖掘，運(yùn)營(yíng)線上線下的流量，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工具為用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年雙12當(dāng)天，良品鋪?zhàn)尤粘ｄN(xiāo)售的800款產(chǎn)品中，手撕面包賣(mài)出600萬(wàn)個(gè)、脆冬棗賣(mài)出120萬(wàn)袋……作為新零售的先行者，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)連續(xù)4年參加口碑雙12，今年共有2100家智慧門(mén)店參加口碑雙12，當(dāng)天銷(xiāo)售額超過(guò)8000萬(wàn)，線下訂單超過(guò)90萬(wàn)筆，繼續(xù)蟬聯(lián)零食類(lèi)目TOP1。

由此可見(jiàn)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為雙12這場(chǎng)線下消費(fèi)狂歡節(jié)的主力軍。

用數(shù)據(jù)挖掘新場(chǎng)景來(lái)做新零售

作為零售品牌，良品鋪?zhàn)尤绾卫脭?shù)據(jù)做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)呢?

一般情況下，商家只會(huì)將消費(fèi)者分為老客戶(hù)和新客戶(hù)兩類(lèi)。而口碑可以給良品鋪?zhàn)犹峁┚珳?zhǔn)的人群分類(lèi)的工具，將人群分為白領(lǐng)、大學(xué)生、媽媽?zhuān)瑥亩鴮?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，減少?gòu)V告投放的浪費(fèi)。

隨著用戶(hù)畫(huà)像逐漸清晰，良品鋪?zhàn)涌赏ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩?hù)的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，基于地理位置數(shù)據(jù)推算某個(gè)用戶(hù)在寫(xiě)字樓里待12個(gè)小時(shí)，說(shuō)明他經(jīng)常加班?；跀?shù)據(jù)推算行為，去與消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，在加班的場(chǎng)景環(huán)境下，如果下午四點(diǎn)用戶(hù)餓了，到底是選擇良品鋪?zhàn)舆€是選擇其他食品。

“這里其實(shí)考驗(yàn)的不僅是如何找到目標(biāo)用戶(hù)，而是考驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿(mǎn)足它的需求。我們需要用數(shù)據(jù)去識(shí)別用戶(hù)，識(shí)別用戶(hù)需求，而更重要的是去識(shí)別用戶(hù)需求發(fā)生的時(shí)間，比如他具體的價(jià)值點(diǎn)、價(jià)值主張、價(jià)值需求。然后我們?cè)偃?duì)它進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)。”莫俊坦言。

除了利用數(shù)據(jù)去挖掘用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景，數(shù)據(jù)對(duì)良品鋪?zhàn)舆€意味著什么?

“利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化我們的營(yíng)銷(xiāo)效率。”在莫俊看來(lái)，每投資一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，是需要有及時(shí)反饋，不能總用消費(fèi)者不喜歡的方式去觸達(dá)他，品牌方需要數(shù)據(jù)的評(píng)估和回傳，基于數(shù)據(jù)累積去嘗試各種的營(yíng)銷(xiāo)方式，再基于用戶(hù)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)行為去做反饋和調(diào)整。

有數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)口碑平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，平均投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1比12(即每開(kāi)支一元獲得12元GMV)，通過(guò)口碑將客群進(jìn)行有效的分層運(yùn)營(yíng)，全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)客單價(jià)77元比正常交易的客單價(jià)提高了32%.

這是一個(gè)個(gè)人消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，用戶(hù)正在變得個(gè)性化、差異化。因此，良品鋪?zhàn)诱趶拇蟊娀D(zhuǎn)向個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

如何用個(gè)性化實(shí)現(xiàn)千店千面？  

有意思的是，打開(kāi)口碑平臺(tái)的良品鋪?zhàn)拥赇?，不同的消費(fèi)者可以看到不同商品，從而實(shí)現(xiàn)較高的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比，再通過(guò)線下交易變成可視的人氣眼指數(shù)及數(shù)據(jù)資產(chǎn)。 

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向個(gè)性化之后，你的產(chǎn)品不會(huì)再被所有人接受。所以良品鋪?zhàn)右ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分層，把有效的資源投到頭部的20%客戶(hù)身上。“頭部20%的客戶(hù)，占據(jù)了我們60%的銷(xiāo)售額。”莫俊解釋?zhuān)且驗(yàn)槟闶穷^部客戶(hù)，所以良品鋪?zhàn)訒?huì)花更多的時(shí)間和精力關(guān)注在你的喜好。

這里可以舉一個(gè)例子，比如你平時(shí)在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)零食并不多，但是從口碑的數(shù)據(jù)標(biāo)簽調(diào)出來(lái)看，發(fā)現(xiàn)你是重度的零食用戶(hù)。這時(shí)，良品鋪?zhàn)泳蜁?huì)去分析究竟是什么產(chǎn)品沒(méi)做好，把潛在客戶(hù)得罪了，又應(yīng)該從哪些地方進(jìn)行挖掘，從而更好的服務(wù)、打動(dòng)你，讓你成為良品鋪?zhàn)拥闹艺\(chéng)顧客。

“在良品鋪?zhàn)右延?700萬(wàn)會(huì)員畫(huà)像基礎(chǔ)上，通過(guò)口碑的平臺(tái)和數(shù)據(jù)幫助我們做校驗(yàn)，讓我們能更好的跟用戶(hù)溝通。”莫俊解釋。

隨著個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，物理店面的個(gè)性化便順理成章。如今，良品鋪?zhàn)右揽繑?shù)據(jù)把門(mén)店分成不同的類(lèi)別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區(qū)其細(xì)分業(yè)態(tài)，會(huì)基于門(mén)店的分類(lèi)去配貨，從而實(shí)現(xiàn)店面的千人千面。

良品鋪?zhàn)釉谛铝闶鄣牟季趾筒椒ピ絹?lái)越清晰，依據(jù)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和完善的全渠道系統(tǒng)平臺(tái)，全面開(kāi)放對(duì)外數(shù)據(jù)應(yīng)用合作與對(duì)接。

2017年“雙十一”，良品鋪?zhàn)泳珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)率同比增長(zhǎng)40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，在行業(yè)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)下，全渠道銷(xiāo)售增幅達(dá)到35%;“雙十二”，線下2000多家門(mén)店拿下了行業(yè)新零售狂歡戰(zhàn)場(chǎng)“TOP1”。

未來(lái)，良品鋪?zhàn)訉⑴c阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等多部門(mén)形成戰(zhàn)略層合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)共創(chuàng)項(xiàng)目，希望給消費(fèi)者提供一致的、豐富的、極致個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。