然而，在年輕化道路上，許多品牌讀懂了年輕人，卻忘了傳承品牌自身的基因與核心價(jià)值，造成品牌形象上的“人格分裂”。而匯源果汁作為26歲的國民品牌，則在世界杯期間讓我們看到了其品牌年輕化的正確姿勢。
以快樂為名，打破次元壁
面對(duì)世界杯巨大的流量紅利，品牌都知道要抓住熱點(diǎn)，真正的難點(diǎn)在于找到品牌與世界杯最強(qiáng)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
在這場世界矚目的體育盛事中，許多品牌以狂歡式的激情和力量感來鏈接賽事和自身。而匯源作為國家TOP品牌，選擇通過快樂來打通世界杯和匯源的關(guān)聯(lián)，發(fā)起以?？駳g時(shí)刻，源味快樂＃為主題的社會(huì)化營銷。
看似簡單的洞察，實(shí)際上恰到好處地?fù)糁辛酥袊蛎缘膬?nèi)心——對(duì)我們來說，世界杯其實(shí)無關(guān)勝負(fù)，看球本身就是一種原汁原味的快樂。
匯源在世界杯前推出的預(yù)熱海報(bào)，通過從匯源飲品的瓶子中噴射而出，表現(xiàn)出觀賽盛宴時(shí)的激情與狂歡，從而也為品牌注入了“快樂”的屬性，將品牌與世界杯自然關(guān)聯(lián)。
而后續(xù)推出的裸眼3D倒計(jì)時(shí)海報(bào)，更以打破次元壁的新奇形式成功捕捉了年輕人求新求潮的心理，收獲一批眼球。
作為一個(gè)具有26年積淀的品牌，匯源在吸引年輕人眼球的同時(shí)，還不忘出奇制勝激活“老”球迷?！端位兆跒楹伟V迷蹴鞠》系列長圖趣味地解讀了現(xiàn)代足球的鼻祖“蹴鞠“的興盛原因，長圖中展現(xiàn)往屆世界杯經(jīng)典鏡頭的同時(shí)還將產(chǎn)品進(jìn)行了巧妙地植入，明明是講述歷史的劇情，卻有來自現(xiàn)代的彩蛋不斷打破次元壁，讓新老球迷驚呼：原來你是這樣的匯源！
網(wǎng)紅原創(chuàng)，觸達(dá)泛娛樂人群
匯源攜手知名新媒體人——顧爺，這位曾在熱搜榜上打敗汪峰的KOL，以其獨(dú)具一格的視角和別出心裁的畫風(fēng)，解鎖那些不為人所知的知識(shí)點(diǎn)，深受網(wǎng)友青睞。
此次，匯源攜手顧爺創(chuàng)作的原創(chuàng)視頻，以“中國隊(duì)為何進(jìn)不了世界杯”為論點(diǎn)切入。從天賦、啟蒙時(shí)間、飲食等多個(gè)維度分析，并結(jié)合NBA巨星詹姆斯在2018年騎士vs步行者搶七大戰(zhàn)，及二戰(zhàn)時(shí)期美軍科學(xué)家所證實(shí)的理論，精妙帶入?yún)R源的同時(shí)揭秘了“中國隊(duì)為何進(jìn)不來世界杯”的論點(diǎn)，讓眾網(wǎng)友驚呼過癮。“確認(rèn)過眼神，你就是那個(gè)打廣告不露痕跡的人”。該視頻文章一經(jīng)發(fā)布迅速獲得10W+的閱讀量。
在信息過載的世界杯營銷環(huán)境下，簡單地把網(wǎng)紅作為傳播資源，不如借助自媒體人優(yōu)秀的創(chuàng)作能力。因?yàn)殡S著年輕消費(fèi)者日趨成熟理性，互聯(lián)網(wǎng)傳播“內(nèi)容為王”的特性一定會(huì)越來越明顯。品牌最核心的價(jià)值，是交流與故事。以內(nèi)容為王，在故事里，匯源以消費(fèi)者情感洞察為出發(fā)點(diǎn)——足球情節(jié)是受眾心中的支柱，也引起了他們內(nèi)心的共鳴；其次才是品牌宣傳，匯源并未硬性植入品牌訴求，而是希望以“潤物細(xì)無聲”的方式，讓匯源“深入人心”。而該視頻的廣泛傳播，就是其證明。
除此之外，在世界杯期間匯源還將集團(tuán)旗下95°黑氣泡果汁、ou新柑果汁及樂堿蘇打水等多款明星產(chǎn)品在今日頭條的推薦位信息流上進(jìn)行了電商引流投放，引導(dǎo)用戶在世界杯期間看球時(shí)有更健康、更快樂的選擇。
年輕化背后，堅(jiān)守品牌基因
在世界杯期間，匯源還強(qiáng)勢助陣了搜狐校草大賽。據(jù)悉，搜狐校草大賽對(duì)選手們的選拔均基于綜合考量，即實(shí)力和顏值同樣重要，這與匯源品牌一直以來注重實(shí)力和品質(zhì)的品牌基因不謀而合。多年來，匯源對(duì)學(xué)生、校園的關(guān)注從未間斷，不僅攜手各大高校舉辦營銷比賽、校園歌手爭霸賽等活動(dòng)，還成立雙創(chuàng)精英社，助力大學(xué)生的成長與就業(yè)。而在此過程中，匯源也不斷煥發(fā)出新的品牌活力，年輕化形象得以進(jìn)一步提升。
對(duì)于日漸成熟的年輕一代來說，只有經(jīng)得起推敲的品牌，才值得被PICK。在大量同質(zhì)化世界杯主題內(nèi)容中，匯源在此期間打出的一系列營銷組合拳，正是建立在充分研究年輕群體的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)品牌定位，確立核心價(jià)值，在堅(jiān)持和革新之間取得了巧妙的平衡，值得參考。
