編者注：“腦子餓了，我們加餐”，2018年7月31日，被業(yè)界譽(yù)為“行業(yè)規(guī)模最大、餐飲界TED大會(huì)”的0731中國餐飲綠思想大會(huì)在長沙開幕，來自全國各地750余家餐飲集團(tuán)和企業(yè)的負(fù)責(zé)人參會(huì)，共享餐飲界思想盛宴。

特勞特（中國）合伙人李湘群現(xiàn)場與特勞特（中國）高級顧問錢紅梅互動(dòng)，為參會(huì)者深度剖析如何經(jīng)營好顧客心智，以下是經(jīng)過編輯的對話。

錢紅梅：北大周其仁教授曾說過，“餐飲業(yè)是國內(nèi)最市場化的行業(yè)”，這充分解釋了餐飲在一年之內(nèi)開店率和關(guān)店率雙高的原因，這個(gè)行業(yè)的競爭更充分、更完全。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，跨界人才不斷涌入，創(chuàng)新更是非常的多。

現(xiàn)在有各種新玩法，各種新模式，逛超市時(shí)把飯吃了，逛著花店把飯吃了，再看GUCCI開餐廳了，TIFFANY開餐廳了，LV做小籠包了，又如最近抖音上非?；鸬脑贙TV里面一邊唱歌，一邊涮著火鍋，一邊喝著酒，這種新模式、新物種越來越多，這些新玩法帶來很多顧客，帶來一波高增長，但這些玩法的本質(zhì)是什么？對我們企業(yè)經(jīng)營意味著什么？是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢嗎？如果不是，那經(jīng)營的核心到底是什么？

餐飲玩法的本質(zhì)

錢紅梅：首先，餐飲開門三件事，菜品、服務(wù)、裝修，關(guān)乎到消費(fèi)者的吃、看、感受，在座的企業(yè)家非常熟悉，這是餐飲業(yè)的三大基礎(chǔ)玩法。

菜品，從各種食材的混搭，器皿、設(shè)計(jì)、層出不窮；服務(wù)，在海底撈的帶領(lǐng)下，行業(yè)整體服務(wù)水平提升明顯，夸張點(diǎn)說，洗手間有阿姨遞擦手紙已經(jīng)變成了行業(yè)標(biāo)配；裝修的風(fēng)格也是更加多樣了，漢代、北宋、南宋、東南亞，各種各樣，風(fēng)格迥異。

菜品、服務(wù)、裝修，這三個(gè)方面滿足了消費(fèi)升級下顧客對餐飲消費(fèi)的基本需求。它帶來的是什么呢？一個(gè)結(jié)果是非常的熱鬧，由此能吸引很多顧客，因新鮮而來；另外一個(gè)結(jié)果就是各有千秋，你這樣的設(shè)計(jì)，我那樣的設(shè)計(jì)，八仙過海各顯神通。

除了這三大基礎(chǔ)玩法之外，其他行業(yè)基因與餐飲嫁接，又產(chǎn)生了新的玩法，我們總結(jié)為七大創(chuàng)客玩法：促銷、體驗(yàn)、跨界、OMO、社交、流量、新零售。

首先促銷，典型做法打折、發(fā)券，比如春夏季上新促銷、新品上市打折等；體驗(yàn)，立體投影做畫，或者如肯德基推出的限量北海道冰激凌等；跨界，像胡桃里做得非常好，音樂、餐廳、酒吧相結(jié)合；社交，像瑞幸咖啡一樣利用社交裂變，以舊帶新，以1帶2，以2帶4……等等。

這些創(chuàng)客新玩法帶來的結(jié)果是什么？的確，企業(yè)越早做越會(huì)領(lǐng)先，同時(shí)，競爭者也在迅速跟進(jìn)。有句話說得好，餐飲行業(yè)要么是學(xué)習(xí)好的，要么是好學(xué)習(xí)的。一旦有任何行之有效的玩法，立刻就趨同甚至被迭代。

這些玩法促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展，對消費(fèi)者也是絕對利好。同時(shí)，對于在座的企業(yè)家也有巨大的好處，因?yàn)槲覀兲嵘俗约旱母偁庨T檻。

假設(shè)倒退到五年前進(jìn)入這個(gè)行業(yè)和現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，對于新進(jìn)者而言，競爭是不一樣的，行業(yè)整體的運(yùn)營海拔線提升了，我們的競爭門檻對后進(jìn)者越來越高。餐飲不再僅僅是民以食為天，更是滿足了很多其他需求，創(chuàng)造了更多其他價(jià)值，不再僅僅不想在家做飯，還提供了更多的其他價(jià)值，比如社交、宴請、休閑甚至好玩。

但是，這些玩法的問題是什么呢？問題就是運(yùn)營的同質(zhì)化，特色的對沖，你有我也有，你有我更優(yōu)，最后就導(dǎo)致了難以溢價(jià)，企業(yè)忙于創(chuàng)新，卻沒有帶來長久的競爭優(yōu)勢。

李湘群：我想提醒的是，餐飲行業(yè)還只是處于初級階段，現(xiàn)在還有很多運(yùn)營紅利沒有挖掘，所以，只要提升運(yùn)營就可以促進(jìn)增長，這也是大家關(guān)注的地方。

我們要有工匠精神、要把菜做好、服務(wù)做好、體驗(yàn)做好、裝修好，這些當(dāng)然沒有錯(cuò)，但是問題出在哪里？做得早的企業(yè)可以更好地享受這一波紅利，然后大部分跟進(jìn)的企業(yè)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種運(yùn)營的領(lǐng)先，只能領(lǐng)先一時(shí)。

比如個(gè)性化的裝修，外婆家第一個(gè)做這類裝修時(shí)，消費(fèi)者非常喜歡，等到第三個(gè)、第四個(gè)餐廳做這種個(gè)性化裝修，消費(fèi)者的新鮮感迅速下降，運(yùn)營的紅利就下降了，甚至很難維計(jì)，因?yàn)槟阋度敫嗟某杀荆蛛y以獲得溢價(jià)。

還有一個(gè)問題是，有些運(yùn)營玩法是別人專屬的，你學(xué)了也沒有用。老鄉(xiāng)雞在安徽推廣早餐，“吃早餐到老鄉(xiāng)雞”，另外一個(gè)品牌覺得效果特別好，他就說“吃晚餐到某某”，沒有效果。別人用起來非常好的玩法，我們作為跟隨者去學(xué)習(xí)時(shí)，就要靠運(yùn)氣了，有可能爭得一波紅利，有可能沒有什么用，更可怕的是起了副作用。

錢紅梅：玩法的本質(zhì)，就是運(yùn)營的創(chuàng)新。運(yùn)營創(chuàng)新對于我們開創(chuàng)新客，及留住老客，都有一時(shí)的優(yōu)勢。但它只是創(chuàng)客的必要條件，而不是充分條件，隨著競爭跟進(jìn)、紅利逐步消失，企業(yè)又憑什么在競爭中能取得長久的優(yōu)勢？這也是眾多網(wǎng)紅餐廳“一年爆火，兩年趨平，三年關(guān)門”的原因。背后的原因，就是運(yùn)營的創(chuàng)新不能獲取長久可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢，企業(yè)的最佳運(yùn)營容易被復(fù)制和趨同。

經(jīng)營的核心

錢紅梅：如果說玩法只是必要條件的話，那么充分條件又是什么？企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)大家都知道，企業(yè)存在的唯一目的是開創(chuàng)顧客，顧客的消費(fèi)是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是什么呢？是客戶的選擇。現(xiàn)在的消費(fèi)者不再是購買，而是選擇，如今外賣將更多餐飲門店仿佛都拉到了家門口，顧客該選擇誰？

李湘群：我相信這次很多企業(yè)家去了文和友龍蝦館，昨天我在朋友圈里面看到了十來個(gè)曬單，我想問一下大家，文和友一定是做龍蝦做得最好的嗎？

其實(shí)，你來長沙之前就已經(jīng)做了決定，我這次一定要去文和友龍蝦館。當(dāng)你做出這個(gè)選擇的時(shí)候，在你的世界里，其他的龍蝦店就都不存在。消費(fèi)者的選擇決定了企業(yè)的生死存亡。

外賣更加淋漓盡致地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，早期外賣剛剛起來時(shí)，只要有送券、滿返，有優(yōu)惠就可以了。但是今年美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，四分之一的外賣來自知名品牌，消費(fèi)者的選擇發(fā)生了變化，從地域周圍到直接搜品牌。我今天要吃老鄉(xiāng)雞，我今天要吃徐記海鮮，就直接搜，而不是像原來那樣看誰有優(yōu)惠。消費(fèi)者的頭腦里有沒有你，會(huì)不會(huì)選你，就決定了你的生死存亡。

錢紅梅：顧客的選擇取決于他的心智認(rèn)知，我們的餐飲品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)何種位置？是全家出去吃飯，是宴請，還是聚餐？或者是想吃辣，想吃清淡，想吃甜？還是說想吃火鍋，想吃江南菜、寧波菜、壽司、羊肉串……？我們需要思考我們在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么樣的位置，消費(fèi)者在什么時(shí)候會(huì)想到我們？

李湘群：這種選擇的力量也許不好理解。我給大家舉個(gè)例子，說到二手車，大家會(huì)想到誰？

聽眾：瓜子。

李湘群：對，這就是一種力量。如果我們有買賣二手車的需求，首先會(huì)想到瓜子，這股力量非常巨大。一家主流的二手車企業(yè)曾經(jīng)同時(shí)請了十個(gè)代言人在中國好聲音打一分鐘的廣告，一分鐘就是三千萬，運(yùn)營不斷提升，增長也很好。但是突然瓜子來了，直賣的定位，輸出沒有中間商賺差價(jià)的價(jià)值，迅速在顧客頭腦里占據(jù)了位置。

這家二手車企業(yè)的創(chuàng)始人在混沌創(chuàng)業(yè)營分享時(shí)說了一句話，很好地說明了心智認(rèn)知的力量：“2016年，是我們活得最舒服的一年，我們?nèi)谧吡诉@個(gè)行業(yè)70%的錢，乃至有一種江山已定的錯(cuò)覺。就在這個(gè)時(shí)候，瓜子來了，帶著一種我不認(rèn)識的能力。”事實(shí)上，這家二手車企業(yè)的廣告沒有減少，運(yùn)營也沒有變差，可是只要二手車打廣告，首先大家頭腦里會(huì)想到瓜子。

錢紅梅：所以，經(jīng)營的核心就是經(jīng)營顧客心智的認(rèn)知。

李湘群：在餐飲行業(yè)，可能有些企業(yè)家不認(rèn)同，因?yàn)椴惋嫷陌l(fā)展還在一個(gè)巨大紅利期，此時(shí)大家很難體會(huì)到心智的力量，大家會(huì)更關(guān)注菜品、服務(wù)、裝修這些基礎(chǔ)的運(yùn)營。所以我們才在這個(gè)節(jié)點(diǎn)提醒大家，必須關(guān)注到商業(yè)的本質(zhì)是顧客心智的經(jīng)營。特勞特先生用了一生的時(shí)間來總結(jié)，他晚年的時(shí)候說，這一生最欣慰的是發(fā)現(xiàn)了商業(yè)的規(guī)律，也就是顧客心智的規(guī)律。

錢紅梅：美團(tuán)上次分享時(shí)提到，以前消費(fèi)者在平臺(tái)上點(diǎn)外賣，會(huì)選擇瀏覽附近餐館，而近一年來，直接搜索品類和品牌占比越來越高，這說明消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知越來越強(qiáng)，也說明很多品牌已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦里占據(jù)了某種位置。心智認(rèn)知決定了顧客的選擇，而顧客的選擇決定了企業(yè)的經(jīng)營績效。剛才提到瓜子二手車，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家測算，瓜子的生產(chǎn)力是同行業(yè)的3倍，也就是說他每投一分錢能帶來3倍于同行業(yè)的運(yùn)營效益。

李湘群：經(jīng)營新視角就是讓企業(yè)關(guān)注運(yùn)營的同時(shí)，需要加上一個(gè)維度——如何支持心智認(rèn)知的建立。

比如左庭右院，我們吃牛肉火鍋就到左庭右院，所有的運(yùn)營要圍繞這個(gè)心智的建立去做。這個(gè)認(rèn)知一旦建立了以后，反過來又能賦能運(yùn)營績效的轉(zhuǎn)換。如果消費(fèi)者都知道吃牛肉火鍋要去左庭右院，有這股力量在的話，那么所有運(yùn)營績效都會(huì)大幅度提升。從養(yǎng)牛開始，到牛肉的供應(yīng)、服務(wù)、運(yùn)營，會(huì)更高效地轉(zhuǎn)換。大家要認(rèn)清楚，定位和運(yùn)營是相輔相成的，是相互促進(jìn)的，思考的時(shí)候不要隔離開。

運(yùn)營的激活

錢紅梅：那如何相輔相成，如何賦能運(yùn)營，如何激活運(yùn)營？認(rèn)知的終極形態(tài)是定位，定位始于競爭差異，終于價(jià)值創(chuàng)造。下面從五個(gè)方面分享一下。

 一、定位牽引，確保運(yùn)營正績效。企業(yè)20%的運(yùn)營活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生80%的績效，明確定位后，我們就能判斷哪些是這20%的運(yùn)營動(dòng)作，哪些是負(fù)向的運(yùn)營動(dòng)作。比如老鄉(xiāng)雞作為安徽最大的連鎖快餐，適合大家經(jīng)常吃、天天吃，解決的是大家的日常就餐，不是解決一頓應(yīng)急的需求，運(yùn)營上就不適合像麥當(dāng)勞、肯德基推套餐。所以企業(yè)在經(jīng)營中，時(shí)時(shí)要思考一下，別人有效的運(yùn)營動(dòng)作未必適合我們企業(yè)，因?yàn)槎ㄎ徊灰粯?，可能?huì)破壞我們的定位。

二、定位優(yōu)選，保障運(yùn)營高效率。企業(yè)有了定位后，就能甄別出哪些運(yùn)營能帶來80%的績效，這些運(yùn)營活動(dòng)就是企業(yè)圍繞定位要優(yōu)選的配稱。老鄉(xiāng)雞日常就餐，適合天天吃，就如我們的家庭廚房，那開店選址是車站、機(jī)場、shopping mall還是社區(qū)呢？再如加多寶，定位是怕上火，那我們優(yōu)選的渠道是超市還是火鍋店？所以，我們需要根據(jù)定位來甄別和篩選經(jīng)營動(dòng)作，不能盲目跟風(fēng)。

三、定位加持，運(yùn)營更易被顧客接受和溢價(jià)。瓜子二手車做的是直賣，早期這個(gè)模式不被投資人看好，交易雙方線下約時(shí)間見面看車，效率極低，交易不確定性很高，體驗(yàn)很差。這時(shí)我們告訴顧客，瓜子的定位是直賣，個(gè)人賣家直接把車賣給個(gè)人買家，注入了直賣這個(gè)定位，就會(huì)幫你鎖定顧客的認(rèn)知，他就能接受你的運(yùn)營，并且能認(rèn)同。定位能讓我們的企業(yè)在某一個(gè)領(lǐng)域取得主導(dǎo)權(quán)，在市場中贏得顧客的首選，繼而能擁有溢價(jià)。

四、定位防御，運(yùn)營價(jià)值更好避免競爭對沖。創(chuàng)業(yè)的過程中難免有跟進(jìn)，如何處理競爭跟隨？比如老鄉(xiāng)雞，在安徽有眾多的模仿者，我們推早餐，競爭對手推晚餐，可是依舊不影響老鄉(xiāng)雞的快速發(fā)展。一方面，定位牽引，企業(yè)只要加速快跑，以速度防范競爭對手，一方面，沒有定位護(hù)體，競爭者只見樹木不見森林，單環(huán)節(jié)效仿運(yùn)營動(dòng)作，效果甚微。

五、定位建立，運(yùn)營轉(zhuǎn)化為可持續(xù)優(yōu)勢。運(yùn)營轉(zhuǎn)化為可持續(xù)優(yōu)勢主要有兩點(diǎn)，一方面是建立可持續(xù)的認(rèn)知優(yōu)勢，在消費(fèi)者心智中占據(jù)了護(hù)城河，如老鄉(xiāng)雞的早餐、外賣、新媒體營銷等等，各方面都支持認(rèn)知優(yōu)勢的建立；另一方面是建立可持續(xù)的運(yùn)營優(yōu)勢，如西南航空，它最核心的競爭力就是它圍繞單一經(jīng)濟(jì)艙飛行的定位，建立了環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營系統(tǒng)。一個(gè)環(huán)節(jié)競爭對手可以學(xué)，但整個(gè)環(huán)節(jié)就很難復(fù)制了，此時(shí)企業(yè)的競爭壁壘是非常強(qiáng)的。

李湘群：企業(yè)的運(yùn)營是非常復(fù)雜的，我想提醒兩點(diǎn)：

第一，我們在規(guī)劃運(yùn)營的時(shí)候，要圍繞我們的定位去規(guī)劃，這樣我們才有一個(gè)判斷的標(biāo)準(zhǔn)，只看到別人有效的動(dòng)作就去學(xué)，那可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)績效。就算當(dāng)時(shí)有效，也很難長久有效。我們要從顧客的視角、定位的視角來辨別哪些運(yùn)營是真正有效的。

第二，任何定位的建立，都需要環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營體系，無論是菜品、服務(wù)、裝修、選址，都要圍繞定位去做。老鄉(xiāng)雞做得非常好，這些年發(fā)展非?？?，最近又是爆發(fā)式的增長。為什么呢？大家在學(xué)習(xí)別人經(jīng)驗(yàn)時(shí)，不要單個(gè)環(huán)節(jié)去看。

老鄉(xiāng)雞是安徽快餐的領(lǐng)先品牌，方方面面都在提升，提升的過程中圍繞什么去做呢？因?yàn)樗强觳偷念I(lǐng)導(dǎo)品牌，代表新一代的中式快餐，它要服務(wù)所有人，希望這些人經(jīng)常來吃，所以老鄉(xiāng)雞圍繞這樣的需求去配置菜品——家常菜，選址也不在行色匆匆的地方，而是在可以留下腳步，坐下來好好吃一頓的地方，比如社區(qū)、上班的地方。它還配了酒水，通?？觳偷晔菦]有酒水的。它座椅的設(shè)計(jì)和其他快餐店也不一樣，麥當(dāng)勞和肯德基的座椅設(shè)計(jì)是希望大家不要久坐，而老鄉(xiāng)雞的座椅設(shè)計(jì)是適合久坐的。方方面面形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、圍繞定位的運(yùn)營體系，最終形成一個(gè)具有可持續(xù)優(yōu)勢的企業(yè)。

錢紅梅：是的，今天我們的分享要點(diǎn)是，企業(yè)的經(jīng)營核心是心智的認(rèn)知，心智認(rèn)知的終極形態(tài)就是定位，我們在不斷提升運(yùn)營的同時(shí)，要思考我們企業(yè)的定位是什么，如何建立定位，再以定位來引領(lǐng)戰(zhàn)略，然后賦能我們的運(yùn)營和各種新玩法，讓天下玩法皆為我所用，建立屬于我們自己的護(hù)城河，獲得可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。