大量進(jìn)口（精釀）啤酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從好喝酒到喝好酒，“牛飲”到“小酌”的健康飲酒理念開(kāi)始盛行，這也讓倡導(dǎo)“精釀”理念的創(chuàng)新啤酒成為了啤酒行業(yè)的新興生力軍，眾多啤酒企業(yè)相繼在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)投入，不斷推出新品類(lèi)，一個(gè)屬于精釀啤酒的時(shí)代正在來(lái)臨。
作為百年品牌，青島啤酒也不斷緊跟消費(fèi)升級(jí)浪潮，秉持“讓生活更美好”的核心理念，于2014年率先提出了“大精釀戰(zhàn)略”，并成立了致力于創(chuàng)新品類(lèi)研發(fā)和推廣的“藍(lán)軍”事業(yè)部。
與此同時(shí)，以“古法精釀、爵世斟享”為核心價(jià)值的全新產(chǎn)品——全麥白啤上市，上市3年來(lái)，這款產(chǎn)品不僅以“第一口就與眾不同”的口感征服了很多品質(zhì)消費(fèi)者，還通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打造出了一整套以“精釀生活方式”為核心的精眾化、垂直化、人格化、社群化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不斷與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話(huà)。
2018年8月11日，恰逢全麥白啤三周年之際，以“精釀新時(shí)代，斟享心生活”為主題的青島啤酒全麥白啤戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在青島假日酒店舉行。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇、青島啤酒股份有限公司總裁兼制造總裁、總釀酒師樊偉，營(yíng)銷(xiāo)總裁蔡志偉，制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任董建軍等青啤集團(tuán)高層，國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰，知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人肖明超，阿里文娛智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)大客戶(hù)銷(xiāo)售部總經(jīng)理成亞男等十幾位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，來(lái)自青島啤酒研發(fā)制造、全國(guó)銷(xiāo)售大區(qū)的負(fù)責(zé)人以及媒體，共150多人齊聚一堂，共同品鑒全麥白啤的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成果，共論精釀生活方式。
大會(huì)發(fā)布了一系列全麥白啤的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成果：全麥白啤TVC、三周年紀(jì)錄片、全麥白啤斟享七式紀(jì)念罐、三周年大事記、與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的以青島啤酒精釀社區(qū)為基礎(chǔ)再一次升級(jí)的《中國(guó)精釀生活方式白啤書(shū)2.0》，并進(jìn)行了2018 “精智眾創(chuàng)大賽”頒獎(jiǎng)典禮。
發(fā)布會(huì)上，青島啤酒總裁以及各行業(yè)大咖對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及全麥白啤的創(chuàng)新進(jìn)行了深度解讀，這些成果不僅展示了“全麥白啤”通過(guò)幾年的市場(chǎng)耕耘，開(kāi)創(chuàng)了啤酒行業(yè)的精釀新時(shí)代，同時(shí)，也讓與會(huì)嘉賓和行業(yè)充分的體會(huì)到了全麥白啤在戰(zhàn)略高度上打造的精釀生活方式的核心要義。
承襲經(jīng)典，滿(mǎn)足品質(zhì)升級(jí)需求，全麥白啤的匠心與初心
三年來(lái)，全麥白啤緊跟消費(fèi)升級(jí)浪潮，以前瞻性的創(chuàng)新眼光，結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，走出了一條獨(dú)特的精釀啤酒發(fā)展之路：
創(chuàng)立“青島啤酒精釀社區(qū)”微信公眾號(hào)、搭建全麥白啤移動(dòng)式品鑒體驗(yàn)空間、開(kāi)設(shè)“白啤姐說(shuō)精釀”特別欄目、獨(dú)創(chuàng)全麥白啤品飲方式“斟享七式”、開(kāi)展“星火戰(zhàn)役”、“賦碼行動(dòng)”等諸多全麥白啤創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式匯聚而成的全麥白啤發(fā)展歷程紀(jì)錄片和宣傳片于會(huì)上發(fā)布，通過(guò)全麥白啤的品牌故事的講述、對(duì)其創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的再現(xiàn)，全面的展示了這支啤酒“與眾不同“的營(yíng)銷(xiāo)道路。
青島啤酒股份有限公司總裁兼制造總裁、總釀酒師樊偉，針對(duì)全麥白啤的戰(zhàn)略路徑做了主題報(bào)告。作為首屆“中國(guó)釀酒大師”的樊偉，對(duì)于全麥白啤寄予厚望。他說(shuō)，白啤品類(lèi)在歐美市場(chǎng)是非常成熟的，在中國(guó)擁有眾多的進(jìn)口品牌，但是，全麥白啤之所以能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，依靠的是產(chǎn)品的本質(zhì)：“好喝“，做一款好喝的啤酒是白啤的初心。
樊偉談到，為了讓啤酒好喝，青島啤酒開(kāi)展了大量的市場(chǎng)調(diào)研，不斷對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行解碼，并在這個(gè)過(guò)程中不斷的對(duì)口味、定型進(jìn)行測(cè)試研究和調(diào)整，讓全麥白啤更加符合中國(guó)消費(fèi)者的口感，在滿(mǎn)足基礎(chǔ)質(zhì)量的同時(shí)，滿(mǎn)足”特色質(zhì)量“。
青島啤酒股份有限公司總裁兼制造總裁、總釀酒師 樊偉
然而，要把消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，還需要有專(zhuān)業(yè)的保障。
樊偉表示，青島啤酒擁有中國(guó)釀酒行業(yè)唯一的“啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室“，并通過(guò)”啤酒風(fēng)味圖譜技術(shù)“對(duì)風(fēng)味物質(zhì)、氣味物質(zhì)和口味物質(zhì)進(jìn)行數(shù)字化解讀，全麥白啤先后經(jīng)歷了4000多次檢測(cè)分析和品鑒，結(jié)合業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)品評(píng)隊(duì)伍，把好啤酒的要素都尋找出來(lái)，生產(chǎn)出我們期望的消費(fèi)者喜歡的符合市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品，這是青啤人堅(jiān)守工匠精神的初心和目標(biāo)，這也讓全麥白啤成為了最受消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)白啤類(lèi)產(chǎn)品。
樊偉總裁還對(duì)全麥白啤的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了總結(jié)，他說(shuō)，在全麥白啤的打造上，深度挖掘白啤歷史，將源于歐洲宮廷的貴族氣質(zhì)，延展于全麥白啤的包裝設(shè)計(jì)上；同時(shí)，為了發(fā)掘、收集、反饋?zhàn)钯N近消費(fèi)者市場(chǎng)需求的聲音，搭建“青島啤酒精釀社區(qū)”為載體直接鏈接消費(fèi)者，以“全麥白啤中國(guó)行——城市之旅”樹(shù)典型、立標(biāo)桿，開(kāi)打星火燎原戰(zhàn)役、以星星之火燎遍大江南北，將全麥白啤“人格化”創(chuàng)立“白啤姐”說(shuō)精釀欄目，開(kāi)辦白啤品類(lèi)知識(shí)大講堂，洞察啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，緊隨消費(fèi)者需求變化，并以此為基礎(chǔ)衍生成《精釀生活方式白啤書(shū)》，從產(chǎn)品到品牌、從精眾到大眾。
2018年又聯(lián)合阿里文娛智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)展了“精智眾創(chuàng)大賽，通過(guò)品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費(fèi)者體驗(yàn)、粉絲互動(dòng)等”四位一體“的營(yíng)銷(xiāo)模式，帶動(dòng)了白啤新品類(lèi)在中國(guó)的普及和發(fā)展，以及對(duì)啤酒新文化的引領(lǐng)。
同時(shí)，“精釀“代表的是精致的釀造過(guò)程，是精確的、精致的、精細(xì)的匠心精神，倡導(dǎo)的是一種講究而不將就，富有儀式感的生活方式，最后，樊偉總裁表示，三周年對(duì)于全麥白啤既是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，又是一個(gè)新的起點(diǎn)，青島啤酒還將會(huì)持續(xù)不斷的以高品質(zhì)多元化產(chǎn)品引領(lǐng)啤酒行業(yè)的品質(zhì)消費(fèi)，提升中國(guó)啤酒行業(yè)的全球影響力，為社會(huì)創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇針對(duì)啤酒行業(yè)的變革以及全麥白啤的創(chuàng)新進(jìn)行了主題演講，他指出，當(dāng)前啤酒行業(yè)處于調(diào)整期，有一個(gè)重要的量變，自2013年呈現(xiàn)市場(chǎng)高點(diǎn)后，連續(xù)4年產(chǎn)銷(xiāo)量下降，其中，消費(fèi)量下降了12.2%；
但是，更值得關(guān)注的是質(zhì)變，體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)方面是啤酒的口味、風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，四年前是清爽啤酒一統(tǒng)天下，而今天純生、白啤、黑啤、皮爾森等等諸多品種陸續(xù)不斷地出現(xiàn)在我們的餐桌上；
另外一方面， 2013年瓶裝啤酒和聽(tīng)裝啤酒的消費(fèi)比例分別為92%、18%，2017年二者的比例為65%、31%，啤酒包裝形式的變化，引導(dǎo)了啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的小型化、多元化、精致化的轉(zhuǎn)變。
他認(rèn)為驅(qū)動(dòng)這一切變化的核心是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度降低，品質(zhì)要求提升，個(gè)性化需求增強(qiáng)，因此，白啤就自然而然成為了市場(chǎng)的寵兒，這是一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求觸動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程。
他強(qiáng)調(diào)，啤酒行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的行業(yè)，需要按照消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)創(chuàng)新，企業(yè)不僅需要及時(shí)的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還要在文化上下功夫，青島啤酒作為中國(guó)制造的代表作之一，承載著中國(guó)啤酒文化民族自信力建設(shè)方面的使命，因此，青啤應(yīng)該以行業(yè)的高度來(lái)提升中國(guó)啤酒市場(chǎng)的民族自豪感和文化歸屬感。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 何勇
青島啤酒全麥白啤是一款有儀式感的啤酒，不適合豪飲，需要慢慢品味，而“一鎮(zhèn)、二斟、三搖、四聞、五觀、六飲、七品”的“斟享七式”，這是由青島啤酒全麥白啤在2017年創(chuàng)造性推出的精釀啤酒品飲標(biāo)準(zhǔn)化儀式。
本次大會(huì)上，青島啤酒股份有限公司制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任董建軍現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)大家體驗(yàn)了全麥白啤“斟享七式”，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾共同品鑒全麥白啤“精斟細(xì)酌”中恰到好處的微醺感，讓大家充分體驗(yàn)到與全麥白啤之間的獨(dú)特而深刻的感官共鳴時(shí)刻。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的青島啤酒全麥白啤斟享紀(jì)念罐也正式發(fā)布，在消費(fèi)者普遍建立了對(duì)于全麥白啤的認(rèn)知基礎(chǔ)之際，斟享紀(jì)念罐的發(fā)布，也讓全麥白啤的“斟享心生活“理念進(jìn)一步深入人心。
青島啤酒股份有限公司制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任 董建軍
《白啤書(shū)2.0》發(fā)布，中國(guó)“精釀生活方式”的深化解析
2017年7月，在全麥白啤上市兩周年之際，青島啤酒與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作發(fā)布了《中國(guó)精釀生活方式白啤書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白啤書(shū)1.0），闡釋了“精釀生活”的要義，整合了白啤的“誕生·發(fā)展·推廣”歷史進(jìn)程，開(kāi)創(chuàng)了以精釀為核心的品質(zhì)生活理念，將“中國(guó)精釀生活方式”的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了數(shù)字化、圖表化的生動(dòng)呈現(xiàn)，以青島啤酒全麥白啤精釀品牌戰(zhàn)略的思考與實(shí)踐成果為案例，讓中國(guó)的品質(zhì)化精眾人群和消費(fèi)者了解到全麥白啤的品牌建設(shè)過(guò)程，以及倡導(dǎo)精釀心生活的本質(zhì)內(nèi)涵。
在此基礎(chǔ)之上， 2018年青島啤酒與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)再度攜手，發(fā)布了《中國(guó)精釀生活方式白啤書(shū)2.0》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白啤書(shū)2.0）。在發(fā)布會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇、青島啤酒股份有限公司總裁兼制造總裁、總釀酒師樊偉，營(yíng)銷(xiāo)總裁蔡志偉，制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任董建軍，國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰共同為《白啤書(shū)2.0》揭幕。青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)總裁助理兼創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部總經(jīng)理趙軍以及白啤書(shū)主創(chuàng)青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部市場(chǎng)總監(jiān)崔虹、知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人肖明超也上臺(tái)共同為《白啤書(shū)2.0》舉杯慶賀。
《白啤書(shū)2.0》既延續(xù)了《白啤書(shū)1.0》對(duì)于品質(zhì)生活和消費(fèi)升級(jí)的研究，同時(shí)，還針對(duì)精釀啤酒消費(fèi)者開(kāi)展了定性和定量的深度調(diào)研，對(duì)精釀生活方式做出了進(jìn)一步的解讀，全面立體的展示了全麥白啤的系列營(yíng)銷(xiāo)成果，并由此構(gòu)建出了一套以精釀啤酒消費(fèi)為核心的洞察中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的指標(biāo)體系。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇（右一）、青島啤酒股份有限公司總裁兼制造總裁、總釀酒師樊偉（左三），營(yíng)銷(xiāo)總裁蔡志偉（左二），制造副總裁、啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任董建軍（右三），國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰（右二），青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)總裁助理兼創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部總經(jīng)理趙軍（右四）、青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部市場(chǎng)總監(jiān)崔虹（左一）、知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人肖明超（右五）
調(diào)研顯示， 對(duì)越來(lái)越追求健康和自我平衡感的消費(fèi)者們而言，精釀啤酒以醇厚的口感和濃郁的麥芽香氣以及細(xì)膩的泡沫成為他們“小酌“的最佳選擇，也成為了代表品質(zhì)生活的一項(xiàng)重要標(biāo)簽，消費(fèi)者平均愿意為精釀啤酒支付高于普通啤酒29.1%的溢價(jià)，并對(duì)精釀啤酒的選擇有了更多元的關(guān)注點(diǎn)，而在喝過(guò)全麥白啤的消費(fèi)者中，65%的是在一兩年前開(kāi)始喝全麥白啤，入口微酸，柔和，滿(mǎn)口的麥芽香味，細(xì)膩豐富的泡沫是全麥白啤帶給精眾的感覺(jué)，較好的口感成為消費(fèi)者對(duì)全麥白啤的一致評(píng)價(jià)，再加上上等的加工工藝和精美的包裝，古法精釀炮制和鮮亮的顏色讓這些追求品質(zhì)生活的精眾人群對(duì)全麥白啤欲罷不能。
報(bào)告指出，精釀啤酒的最佳搭配是西餐，西餐與精釀的結(jié)合更加有格調(diào)，此外，輕食等健康有機(jī)食品也是精釀的良配。而在不同的城市中，西安、成都和上海對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)偏好較高；西安、廣州、成都人最?lèi)?ài)一個(gè)人靜靜的品飲精釀啤酒；廣州人最?lèi)?ài)和閨蜜摯友一起品飲精釀啤酒。
《白啤書(shū)2.0》還對(duì)“中國(guó)精釀生活方式“的內(nèi)涵進(jìn)行了解讀，追求精神的愉悅、不求外在的奢靡、工作生活精益干練、健康是第一要?jiǎng)?wù)、尊重自身不盲從、拓寬視野獲新知的6大生活方式要義，充分的展示了全麥白啤倡導(dǎo)的”精釀生活“是消費(fèi)者提升自我的一種品質(zhì)生活方式，精釀生活”不僅僅是獲得被人的認(rèn)同，達(dá)到體面、奢華的生活，更是一種滿(mǎn)足自我價(jià)值，追求精致沒(méi)有壓力，充滿(mǎn)新意的自我認(rèn)同。
從《白啤書(shū)1.0》到《白啤書(shū)2.0》，全麥白啤通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，不斷在精眾圈層和目標(biāo)消費(fèi)群中強(qiáng)化“精釀心生活”的概念，不僅進(jìn)一步引導(dǎo)著中國(guó)啤酒消費(fèi)的升級(jí)，也讓“精釀生活方式”成為了全麥白啤的差異化品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者充分感受到了實(shí)體產(chǎn)品之外的文化內(nèi)涵，不僅引領(lǐng)了“精釀消費(fèi)潮流”，也在帶動(dòng)著一場(chǎng)中國(guó)生活理念的革新。
“精釀”走紅背后，全麥白啤鏈接美好生活
全麥白啤的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之路，對(duì)于當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的企業(yè)創(chuàng)新有哪些啟發(fā)意義？
國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰在題為《立足產(chǎn)品，超越營(yíng)銷(xiāo)》的演講中指出，消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代，當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生根本性變化，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮，驅(qū)動(dòng)著企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，只有幫助人們享受美好生活的產(chǎn)品，才是人們?cè)敢馊?ldquo;升級(jí)換代”的對(duì)象。
國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師 丁俊杰
他認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的表象背后，是廣大消費(fèi)者“審美位移”和“消費(fèi)價(jià)值延伸”的本質(zhì)變化，物質(zhì)的充盈改善了國(guó)民生活狀況，進(jìn)入小康社會(huì)的民眾已不再僅僅滿(mǎn)足與維持基本生存的需要，而是逐漸釋放出對(duì)品質(zhì)價(jià)值的渴求，“品質(zhì)化”訴求要以更多“非生產(chǎn)性消耗”、“非功能性構(gòu)成”的生活價(jià)值判斷來(lái)實(shí)現(xiàn)，而消費(fèi)價(jià)值延伸則源于產(chǎn)品，超越于產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)成了一種文化想象、產(chǎn)品評(píng)價(jià)話(huà)語(yǔ)有了新的“替換性“修飾，產(chǎn)品消費(fèi)成了一種內(nèi)心追求對(duì)品質(zhì)的召喚，產(chǎn)品甚至成了修復(fù)精神狀態(tài)的有效手段。
他強(qiáng)調(diào)，精釀”是時(shí)代賦予啤酒行業(yè)的新機(jī)遇，探尋以高質(zhì)量的具有匠心精神的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，超越于產(chǎn)品本身的生活意義，這是全麥白啤這個(gè)產(chǎn)品的使命，一定程度上講，啤酒已經(jīng)與立場(chǎng)有關(guān)，甚至與價(jià)值觀有關(guān)，青島啤酒作為百年企業(yè)，全麥白啤具有示范效應(yīng)，白啤不僅水準(zhǔn)好、品質(zhì)好，同時(shí)與“美好”同道，讓人有了許多想象，同時(shí)，全麥白啤的三年系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新嘗試，也將精釀生活理念深入人心，創(chuàng)造了人們對(duì)于美好生活的靜謐想象。
知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超提出，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，市場(chǎng)供給與消費(fèi)者日益豐富的需求之間出現(xiàn)了不均衡，品質(zhì)消費(fèi)迎來(lái)了新的機(jī)遇，企業(yè)需要從制造產(chǎn)品向制造新消費(fèi)主義轉(zhuǎn)型。此時(shí)，消費(fèi)者選擇的已經(jīng)不僅是品牌的符號(hào)，也是品牌所代表的生活方式、價(jià)值觀，消費(fèi)者的自我投射以及群體對(duì)話(huà)系統(tǒng)，因此，精釀啤酒不僅代表一個(gè)新的市場(chǎng)，更是一種新的消費(fèi)文化。
知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO 肖明超
他結(jié)合《白啤書(shū)2.0》的研究談到，過(guò)去一年，更多人選擇精釀啤酒，促成精釀啤酒成為啤酒行業(yè)新興生力軍，而全麥白啤用自己的方式定義了精釀啤酒，而得益于其所倡導(dǎo)的“健康、愉悅、品質(zhì)化、講究不將就”的精釀生活方式，全麥白啤不僅在中國(guó)精釀啤酒領(lǐng)域搶占先機(jī)，也成功建構(gòu)起了一套面向未來(lái)的全新話(huà)語(yǔ)體系。他將全麥白啤的系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，總結(jié)為“5感營(yíng)銷(xiāo)“模式：創(chuàng)造潮流感、制造儀式感、建立認(rèn)同感、激發(fā)參與感和提升幸福感。
的確，回顧全麥白啤走過(guò)的三年，也是中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)從萌芽到蓬勃的三年，青島啤酒全麥白啤用“精釀生活方式”的理念，啟迪著中國(guó)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，三年以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)探索，不僅讓營(yíng)銷(xiāo)回歸本質(zhì)，還讓全麥白啤的品牌站在了一個(gè)制高點(diǎn)：用生活方式引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)，賦予了產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵和文化價(jià)值，讓營(yíng)銷(xiāo)有了超出其產(chǎn)品本身。
全麥白啤自誕生就不是走的大眾化營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，而是通過(guò)社群帶動(dòng)、權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方式，無(wú)論是具有儀式感的全麥白啤斟享七式，線(xiàn)上社群化的青島啤酒精釀社區(qū)，具有人格化的“白啤姐說(shuō)精釀”專(zhuān)欄，還是線(xiàn)下的全麥白啤品鑒體驗(yàn)空間和斟享薈等形式，都為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的創(chuàng)新品類(lèi)呈現(xiàn)了一個(gè)鮮活的精眾營(yíng)銷(xiāo)案例，承載著青島啤酒引領(lǐng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的擔(dān)當(dāng)與決心。
“精智眾創(chuàng)”大賽收官，博采眾長(zhǎng)助推白啤傳播
本次發(fā)布會(huì)上，由青島啤酒全麥白啤、阿里文娛智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，共同策劃打造的以“今年流行喝全麥白啤，看你怎么喝”為主題的“精智眾創(chuàng)大賽”也成功收官，不僅舉行了Top6晉級(jí)三強(qiáng)的PK賽，同時(shí)還舉辦了頒獎(jiǎng)典禮，年度的全麥白啤創(chuàng)意達(dá)人產(chǎn)生，全麥白啤還收獲了精彩的品牌傳播內(nèi)容，這些作品未來(lái)也將會(huì)用于后續(xù)的全麥白啤的品牌傳播中。
TOP6終審現(xiàn)場(chǎng)
“精智眾創(chuàng)大賽”自2018年4月啟動(dòng)，歷經(jīng)4個(gè)月時(shí)間，圍繞“精釀心生活”的訴求，邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)上的PGC、UGC、生活達(dá)人、MCN專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和廣大網(wǎng)友，用當(dāng)下短視頻等創(chuàng)新傳播形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，大賽通過(guò)阿里大魚(yú)號(hào)平臺(tái)、青島啤酒精釀社區(qū)，不僅征集到了530組參賽作品，通過(guò)專(zhuān)家評(píng)審和網(wǎng)友投票，還產(chǎn)生了最具傳播價(jià)值的Top20和Top6的優(yōu)秀作品。
全麥白啤“精智眾創(chuàng)”大賽，不僅面向全網(wǎng)征集作品，更調(diào)動(dòng)了青島啤酒各個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)的力量，通過(guò)“青島啤酒精釀社區(qū)”，配合發(fā)起了“全麥白啤，怎么喝？看你方言說(shuō)！”活動(dòng)，共征集了來(lái)自韓國(guó)、呼和浩特、海南、西安、青島、邢臺(tái)、上海、安陽(yáng)、大連、天津、大同等全國(guó)20個(gè)省區(qū)的81份作品。
此外，還發(fā)起微博話(huà)題“你有故事我有全麥白啤”以及世界杯話(huà)題“以球會(huì)友以酒交心”的討論，話(huà)題閱讀量2.12億，累積討論量7萬(wàn)余，在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了深度擴(kuò)散。
經(jīng)歷了重重選拔角逐，2018“精智眾創(chuàng)”大賽的6強(qiáng)產(chǎn)生，最終，老炮電影的《陪伴是最長(zhǎng)情的告白——全麥白啤》、精分小魔女的《十二星座喝全麥白啤》、太陽(yáng)貓?jiān)绮偷摹肚鄭u小龍蝦》分別獲得金獎(jiǎng)（將獲得5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)）、銀獎(jiǎng)（將獲得3萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)）和銅獎(jiǎng)（將獲得2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)）；來(lái)自狗哥理萬(wàn)機(jī)的《全麥白啤，逆襲之路》、sonny的《全麥白啤MTV》、小T姑娘《來(lái)自空氣的問(wèn)候》作品憑借出眾的創(chuàng)意贏得了“創(chuàng)意666”獎(jiǎng)（將獲得5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)）。
TOP6頒獎(jiǎng)典禮
“精智眾創(chuàng)大賽”通過(guò)作品上傳和內(nèi)容專(zhuān)業(yè)維度的數(shù)據(jù)化評(píng)價(jià)體系的篩選，以及網(wǎng)友的投票參與等方式，讓創(chuàng)作過(guò)程成為了傳播過(guò)程，將內(nèi)容創(chuàng)造前置到傳播鏈條，打破了過(guò)去僅僅是品牌制作好內(nèi)容再去傳播的模式，使內(nèi)容生產(chǎn)即傳播，讓好內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)二次傳播的過(guò)程。
如青島啤酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部市場(chǎng)總監(jiān)，有行業(yè)“白啤姐”之稱(chēng)的崔虹所述，本次活動(dòng)的目次就在于用群體智慧為全麥白啤創(chuàng)作出具有時(shí)代感和傳播性的競(jìng)品內(nèi)容，而取得的成果也說(shuō)明，全麥白啤獲得了大家的認(rèn)可和喜愛(ài)。
正因如此，活動(dòng)的傳播效果實(shí)現(xiàn)了分階段的倍增和放大，而不同的參賽作品有著對(duì)于精釀生活都有著各自的理解和體驗(yàn)，畢業(yè)宣言見(jiàn)證、腦洞挑戰(zhàn)主題、魔術(shù)道具、休閑方式、情緒催化劑……
他們通過(guò)講述全麥白啤“遇見(jiàn)”的各種各樣與情感、人生、職場(chǎng)、青春等有關(guān)的故事，展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)全麥白啤的感受，充實(shí)和完善了對(duì)全麥白啤的消費(fèi)意義的闡釋?zhuān)喝湴灼〔粌H僅是一支啤酒，更是一種精致生活態(tài)度，一份陪伴，一種自我成長(zhǎng)后的激勵(lì)，還可以是分屬于不同人群的個(gè)性宣言和自我表達(dá)。
據(jù)悉，全麥白啤將會(huì)對(duì)本次精智眾創(chuàng)大賽中的優(yōu)秀作品進(jìn)行落地轉(zhuǎn)化，讓好的創(chuàng)意成為后續(xù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容素材，使消費(fèi)者持續(xù)的參與到品牌發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中。
一款好的產(chǎn)品不僅自己會(huì)說(shuō)話(huà)，在今天這樣的一個(gè)信息多元化的時(shí)代，還需要有高位的布局，作為115年歷史的青島啤酒，用國(guó)際一流的技術(shù)創(chuàng)新能力和追求消費(fèi)者滿(mǎn)意度的全新質(zhì)量觀，打造出的全麥白啤這款代表中國(guó)小麥白啤品類(lèi)的特色啤酒，充分彰顯了領(lǐng)軍品牌的責(zé)任和滿(mǎn)足消費(fèi)者的美好生活的擔(dān)當(dāng)，經(jīng)過(guò)了3周年的全麥白啤正在迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展里程碑。
