"一口榨菜一口方便面，騎著摩拜遛一遛，購物用拼多多'9塊9還包郵'？"在這個(gè)盛夏，這種類似的口談禪似乎總是很盛行。
消費(fèi)到底是升級還是降級？為什么我們要說泡面賣得好是消費(fèi)升級？讓人看不懂的消費(fèi)背后真相到底是什么？
一、業(yè)績良好的食品快消產(chǎn)業(yè)
這個(gè)夏天對于食品快消產(chǎn)業(yè)來說是一片風(fēng)光無限：
1.近日，康師傅披露了2018年的半年報(bào)，半年報(bào)顯示，上半年康師傅實(shí)現(xiàn)收益309.96億元，同比增長8.5%；凈利潤(公司股東應(yīng)占溢利)13.07億元，同比增長86.59%。而其中最為引人關(guān)注的，無疑是公司上半年的方便面銷售收入達(dá)到63.08億元，同比增長8.40%。
2.涪陵榨菜的財(cái)報(bào)顯示，2017年公司營業(yè)收入達(dá)15.2億元，增長35%;凈利潤為4.14億元，增長61%。2018年上半年，成績依然亮眼，營業(yè)收入破10億元，同比增長34%，凈利潤達(dá)3億元，同比增長77%。
3.生產(chǎn)牛欄山二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，公司維持了業(yè)績高增長的"牛勢"，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.33億元，同比上升10.45%。其中白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)57.74億元，同比增長62.29%，對公司業(yè)績的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步增大，占比達(dá)79.83%，較2017年末（占比54.98%）提升近25%。
這樣一片向好食品快消產(chǎn)業(yè)，讓很多企業(yè)都為之一振，也有人在懷疑這些食品仿佛都是“低端食品”，他們賣的不錯(cuò)到底意味著什么呢？
二、銷量大漲的真相究竟是什么？
最近，商務(wù)部明確對"消費(fèi)降級"表態(tài)：商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰回應(yīng)稱，關(guān)于"消費(fèi)降級"的說法，商務(wù)部認(rèn)為是有失偏頗的。高峰表示，當(dāng)前市場出現(xiàn)部分大眾化商品銷售較好的情況，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)升級的新趨勢。那么，其中的真相到底是什么？
對于此，恒大集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平表示："中國正在步入到一個(gè)以消費(fèi)主導(dǎo)、服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的時(shí)代。當(dāng)大家有車有房以后未來就是買健康買快樂，當(dāng)然，近期中國消費(fèi)升級和消費(fèi)降低并存。"那么，我們該怎么看呢？
一是快消品增長的根源正是品質(zhì)升級。我們仔細(xì)分析方便面?zhèn)冐?cái)報(bào)就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在所謂方便面?zhèn)兊臉I(yè)績增長，實(shí)際上并不是消費(fèi)降級的體現(xiàn)，一方面，隨著中國人恩格爾系數(shù)的不斷降低，食品消費(fèi)已經(jīng)不再是中國人消費(fèi)的主流，用食品消費(fèi)來代表整體消費(fèi)水平已經(jīng)不具備真正的代表性了。
另一方面，即使退一萬步說，中國現(xiàn)階段還是食品消費(fèi)為主體的話，當(dāng)我們認(rèn)真研究消費(fèi)趨勢的時(shí)候也會發(fā)現(xiàn)，所謂的方便面?zhèn)兊南M(fèi)增長，并不是傳統(tǒng)經(jīng)典方便面的增長，而是高端方便面的銷售增長。
根據(jù)世界知名咨詢公司尼爾森的調(diào)研報(bào)告，2017年方便面市場整體銷量上漲0.3%，銷售額上漲3.6%。從銷量上看，2017年相較2016年的銷量基本持平，可見，方便面市場營收增長的關(guān)鍵原因是行業(yè)整體向中高端的轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)平均售價(jià)的不斷提升。而康師傅自己的財(cái)報(bào)也明確顯示，康師傅方便面的增長是源自于容器面和高價(jià)袋面銷售的拉動(dòng)。
二是居民消費(fèi)正在向理性化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。中國人現(xiàn)階段正在進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的大變化時(shí)期，"去品牌化，追求高性價(jià)比；去形式化，注重便利性與功能性；重視消費(fèi)背后的情感屬性"常常被認(rèn)為是"消費(fèi)降級"的表現(xiàn)。"多花錢"就是消費(fèi)升級，反之就是"消費(fèi)降級"，這顯然是一大誤區(qū)。
興業(yè)銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家魯政委就表示：當(dāng)前我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一，就消費(fèi)類別而言，居民實(shí)物消費(fèi)下降而服務(wù)消費(fèi)上升；第二，在同類消費(fèi)品種，居民對中低端消費(fèi)品偏好降低而對高端消費(fèi)品偏好上升。由此，種種跡象表明當(dāng)前居民消費(fèi)行為仍處于升級通道。
還是以方便面為例，原先方便面市場由于品種較為單一，從而導(dǎo)致了方便面銷量的下降，如今，康師傅今年以來就已經(jīng)推出了湯大師系列、鮮蔬系列以及最近一段時(shí)間持續(xù)熱賣的黑白胡椒方便面等等，多元化的新品種正在不斷滿足市場的需求。
與此同時(shí)，隨著大家對食品安全認(rèn)識的不斷提高，方便面相較于外賣等其他食品模式，方便面安全衛(wèi)生的安全性又逐漸開始得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此多元化組合的方便面又開始煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。
三是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)下沉帶動(dòng)了三四線城市全面消費(fèi)升級。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國商業(yè)正在借助互聯(lián)網(wǎng)渠道開始快速向三四線城市，甚至縣鄉(xiāng)、農(nóng)村市場下沉，在中國互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉過程中，很多之前無法享受到高質(zhì)量服務(wù)的市場，比如說三四線城市、縣鄉(xiāng)市場、農(nóng)村市場也逐漸開始享受和大城市一樣的服務(wù)，于是大量的低質(zhì)甚至劣質(zhì)產(chǎn)品開始被市場所淘汰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品順著電商渠道不斷下沉，從而引發(fā)了中國整個(gè)市場的全面消費(fèi)升級。
《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)》雜志主編向坤就提出：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，很多三四線城市開始對知名品牌了解度加深，消費(fèi)者日益追求消費(fèi)的品質(zhì)化，很多的消費(fèi)大品牌開始下沉到三四線城市甚至更低的市場。在這樣的趨勢影響下，三四線城市的消費(fèi)升級導(dǎo)致了大量消費(fèi)品銷售額的增加。
比如說方便面品類中，原先類似于"康帥博"這樣的"李鬼"方便面，還有其他中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品被市場逐漸淘汰，產(chǎn)業(yè)集中度的提升也逐漸推動(dòng)了這些快速消費(fèi)品品牌的發(fā)展，這也是為什么消費(fèi)量增長的康師傅、涪陵榨菜、牛欄山二鍋頭都是本身行業(yè)中的頭部品牌和產(chǎn)業(yè)佼佼者的原因。
當(dāng)我們看到這里的時(shí)候相信大家都會發(fā)現(xiàn)，原來泡面賣得好真的是消費(fèi)升級的表現(xiàn)，在其背后是結(jié)構(gòu)性升級的本質(zhì)，讀懂消費(fèi)背后的真正內(nèi)涵，這才是我們最應(yīng)該明白的事情。
