一、 項(xiàng)目背景：“老牌子”引以為傲的優(yōu)勢不再

1、企業(yè)簡況

“金菜地”品牌是安徽省馬鞍山市金菜地食品股份有限公司的產(chǎn)品品牌，企業(yè)至今已有37年的經(jīng)營歷史，主營“茶干”、“醬菜“等地方特色食品，以及“面條、糕點(diǎn)、豆制品（豆腐、豆?jié){）、鹵菜熟食”等其它食品，銷售區(qū)域集中在馬鞍山市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并有少量產(chǎn)品依靠歷史影響力，由蕪湖、合肥地等批發(fā)商采購回當(dāng)?shù)劁N售，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ钠放浦取?/p>

2、企業(yè)歷程及現(xiàn)狀

多年以來企業(yè)以“自產(chǎn)自銷”的經(jīng)營模式，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，緩慢而穩(wěn)定地發(fā)展經(jīng)營，成為企業(yè)所在地當(dāng)涂縣的重點(diǎn)食品企業(yè)。主要銷售方式是針對當(dāng)?shù)夭耸袌鰯傌湥詡鹘y(tǒng)批發(fā)的方式進(jìn)行銷售， 沒有專職營銷團(tuán)隊(duì)，沒有成熟分銷體系，缺乏現(xiàn)代零售渠道，基本屬于“前店后廠”似的大型“作坊”式生產(chǎn)企業(yè)。“金菜地”的產(chǎn)品形態(tài)和銷售模式，使“金菜地”產(chǎn)品絕大部分只能集中在產(chǎn)地馬鞍山銷售，市場沒有戰(zhàn)略縱深，發(fā)展空間有限。

隨著近兩年消費(fèi)需求的升級(jí)，核心消費(fèi)人群的老齡化，特別是新品牌新品類對“金菜地”原來傳統(tǒng)的優(yōu)勢消費(fèi)人群的分化，使“金菜地”的經(jīng)營者逐步感受到由于市場面過于狹窄、銷售模式老化給企業(yè)經(jīng)營帶來的壓力。雖然“金菜地“企業(yè)為此而進(jìn)行了幾次創(chuàng)新，但并沒有減輕日益突顯的競爭壓力。加上競爭門檻低，“山寨者”、“跟隨者“都能輕易蠶食“金菜地”的市場份額；“金菜地”幾次發(fā)起的以“優(yōu)惠促銷”為主要手段的反擊，不僅沒有擊退“山寨者”，反而白白損失利潤，讓企業(yè)員工士氣嚴(yán)重受挫，企業(yè)真正感受到了面對競爭壓力無從化解的無奈。

二、 營銷診斷：有特色無優(yōu)勢，缺乏營銷競爭核心實(shí)力

經(jīng)過長達(dá)半年左右的慎重選擇，“金菜地”企業(yè)最終與卓樸品牌營銷集團(tuán)于2015年11月正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，聘請卓樸成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新升級(jí)的總顧問。卓樸集團(tuán)迅速抽調(diào)精干團(tuán)隊(duì)，分為若干作業(yè)小組，分頭開展縝密細(xì)致的市場營銷診斷和數(shù)據(jù)分析工作，為“金菜地”的品牌營銷策略規(guī)劃準(zhǔn)備好充分的市場依據(jù)和數(shù)據(jù)支撐。

經(jīng)過前期節(jié)奏緊張卻不失嚴(yán)謹(jǐn)周密的“卓樸營銷四維診斷法”的分析研討，卓樸團(tuán)隊(duì)歸納出

“金菜地”企業(yè)所面臨的四重危機(jī)：

危機(jī)1：產(chǎn)品形態(tài)制約了企業(yè)的營銷發(fā)展

由于局限于“地方傳統(tǒng)特色食品”的思路，主銷產(chǎn)品“茶干、醬菜”等并沒有完全形成工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，依然處于半手工生產(chǎn)狀態(tài)，產(chǎn)品無論是從包裝形態(tài)，還是價(jià)格體系，或者是保質(zhì)周期，都不利于進(jìn)入現(xiàn)代食品流通領(lǐng)域銷售，更無法在品牌營銷層面形成競爭力，所以僅能依賴對“金菜地”企業(yè)有所耳聞的產(chǎn)地周邊的老消費(fèi)者的消費(fèi)慣性來維持銷售，無法有效拓寬新的銷售空間。

危機(jī)2：沿襲至今的銷售手段已經(jīng)與當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境嚴(yán)重脫節(jié)

與產(chǎn)品的“過時(shí)”一樣，“金菜地”仍沿用著企業(yè)創(chuàng)辦初期商品匱乏時(shí)代的銷售方式：收款，開票，發(fā)貨。既沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，也沒有完善的經(jīng)銷商分銷體系，產(chǎn)品銷售形式基本局限于農(nóng)貿(mào)市場“攤販柜臺(tái)”零售，象是一個(gè)體量比較大的“前店后廠”式“自營店”，難以向產(chǎn)地以外的市場有效輻射。

危機(jī)3：以提高產(chǎn)品售價(jià)來消化生產(chǎn)成本增高壓力，留下競爭隱患

由于堅(jiān)守“食品安全不能有絲毫馬虎，產(chǎn)品一定要保證優(yōu)良品質(zhì)”的經(jīng)營理念，對原料采購和生產(chǎn)工藝流程不敢輕易改革，導(dǎo)致生產(chǎn)原輔料采購成本過高，生產(chǎn)效率卻無法有效提高，生產(chǎn)成本就不斷被原輔材料的價(jià)格上漲和人力成本上漲等持續(xù)推高。“金菜地”一直采用的是“成本加權(quán)”的定價(jià)方式，再加上對自身產(chǎn)品“質(zhì)量好不愁賣”的自信，產(chǎn)品零售價(jià)基本高于市場同類產(chǎn)品20%以上，個(gè)別產(chǎn)品甚至高于100%。高毛利低競爭的市場，總是容易激起更多新進(jìn)入者試圖來“分一杯羹”的欲望。

危機(jī)4：忽視品牌建設(shè)，“金菜地”透支著消費(fèi)者的信任

“金菜地”幾十年來都維持著極低的銷售費(fèi)用，對于品牌則更是只停留在“打廣告做促銷”的認(rèn)識(shí)階段，幾乎沒有對品牌傳播的投入，導(dǎo)致市場各個(gè)層面對“金菜地”的認(rèn)知都很模糊。大部分購買“金菜地”產(chǎn)品的消費(fèi)者只是有“好那口”的消費(fèi)慣性，或認(rèn)為“老牌子信得過”，而“金菜地”具體好在哪里，卻說不出來。因消費(fèi)慣性而存在的消費(fèi)者，在沒有選擇的時(shí)候，他們看起來對品牌象是“忠誠”的。但是一旦有了足夠有吸引力的新的選擇，他們品牌轉(zhuǎn)換的代價(jià)是很低的。

經(jīng)過市場掃描和資源檢索，卓樸團(tuán)隊(duì)總結(jié)“金菜地”企業(yè)的營銷現(xiàn)狀是：

1、 “價(jià)”高“值”低（產(chǎn)品價(jià)格高，品牌價(jià)值低）無渠道，留下巨大競爭隱患；

2、 產(chǎn)品有特色，品質(zhì)夠?qū)嵲?，是唯一可用資源，但生產(chǎn)效率局限了產(chǎn)品優(yōu)勢的發(fā)揮；

3、 企業(yè)盈利能力較好，但經(jīng)營意識(shí)過于傳統(tǒng)。

經(jīng)過與企業(yè)決策層坦誠的交流，“金菜地”對卓樸團(tuán)隊(duì)的營銷診斷的主要結(jié)論表示認(rèn)同。發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)是解決了問題的一半，另一半，就是關(guān)鍵的解決方案了。如果僅是普通的按部就班“整頓清理，扶優(yōu)除劣”的解決建議，也許是個(gè)正確的穩(wěn)妥的方案，但絕不是個(gè)有價(jià)值的策略。卓樸團(tuán)隊(duì)要拿出的是更有挑戰(zhàn)性的“系統(tǒng)思考，快速突破”的決勝方案。

三、 策略制定：扶正出奇，讓傳統(tǒng)食品走向“營銷現(xiàn)代化”

經(jīng)過前期高效細(xì)致的分析研討后，卓樸團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與金菜地食品股份有限公司在“金菜地”的品牌戰(zhàn)略和營銷策略層面達(dá)成了共識(shí)：第一，確保“金菜地”企業(yè)目前的市場基礎(chǔ)，強(qiáng)化企業(yè)“生命線”；第二，結(jié)合市場現(xiàn)狀和企業(yè)狀況，采用營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)面的創(chuàng)新，將企業(yè)推上現(xiàn)代營銷快車道。

卓樸團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)次審慎研討，提出了“以攻為守”的策略建議，改變以往試圖緊緊守住馬鞍山等核心市場，沒有開拓新市場，缺乏戰(zhàn)略縱深，反而越固守越被動(dòng)的局面。以市場挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，全力進(jìn)攻具有戰(zhàn)略制高點(diǎn)意義的新市場，通過進(jìn)攻戰(zhàn)的策略，倒逼企業(yè)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道模式等方面從“傳統(tǒng)食品制造企業(yè)”向“品牌營銷型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，并通過在市場進(jìn)攻中產(chǎn)品廣告和促銷推廣等營銷動(dòng)作，以產(chǎn)品推廣帶動(dòng)品牌傳播，使“金菜地”的品牌價(jià)值清晰傳遞給消費(fèi)者，以增強(qiáng)消費(fèi)者選擇“金菜地”的購買理由。

梳理“金菜地”品牌核心策略并優(yōu)化視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并創(chuàng)意新產(chǎn)品概念，優(yōu)化老產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品體系價(jià)值。

1、 創(chuàng)意品牌形象產(chǎn)品

卓樸團(tuán)隊(duì)給“金菜地”的品牌形象產(chǎn)品賦予了兩個(gè)任務(wù)：既是“金菜地”品牌形象的載體，又是“金菜地”產(chǎn)品“快消化”的“爆品”。經(jīng)卓樸團(tuán)隊(duì)針對性的市場調(diào)研后與企業(yè)反復(fù)研討，最終決定在企業(yè)最具特色的“傳統(tǒng)手工制醬”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新研發(fā)一組“醬類形象產(chǎn)品群”，推出“快消醬類產(chǎn)品”，以市場需求最大的“牛肉醬”為形象產(chǎn)品，組成由“瘦肉醬，鮮蝦醬，香菇鮮筍素辣醬”的“快消產(chǎn)品群”，以醬類產(chǎn)品的第一品牌“老干媽香辣牛肉醬”為對標(biāo)產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，規(guī)格參數(shù)，價(jià)格體系，內(nèi)容物等全方位采取“超越”策略，以現(xiàn)代快消零售終端為主，全面進(jìn)入快消渠道。

在“金菜地”產(chǎn)品研發(fā)部門的配合下，卓樸團(tuán)隊(duì)推出了以“大肉粒牛肉醬”的為產(chǎn)品名的主力產(chǎn)品，以“大肉粒，更有料”為傳播訴求，直接秒殺市場上以“老干媽牛肉醬”為代表的主流牛肉醬產(chǎn)品中沒法分辨出來的肉沫，并清晰地量化為“一斤牛肉只做5瓶醬”作為理性支持點(diǎn)，突顯“金菜地”的“真材實(shí)料”；在工藝特色上，放大手工制造的“純天然、無公害”的印象，提煉為“日曬夜露300天”來彰顯手工制醬的珍貴，并以icon的形式將“零添加”的環(huán)保工藝特色顯性化，打消消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的健康擔(dān)憂。

2、 提升“現(xiàn)金牛”類產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值

茶干類產(chǎn)品是“金菜地”的“造血細(xì)胞”，茶干在核心市場的占有率和銷量，就是“金菜地”的生命線。而“金菜地”的茶干因?yàn)槌杀驹?，與市場同類產(chǎn)品相比價(jià)格偏高，卻沒有給消費(fèi)者“貴”的理由，市場流失風(fēng)險(xiǎn)很大。

“有嚼勁”，“香”，“夠分量”，是消費(fèi)者對“金菜地”茶干的共同印象。“金菜地”茶干由于工藝特殊，一直保持手工生產(chǎn)，效率不高，但是慢工出細(xì)活，產(chǎn)品風(fēng)味特色得以保障；幾十年只采購產(chǎn)自某地的傳統(tǒng)種植黃豆為原料，成本一再上漲，卻不敢輕易更換，也是保持質(zhì)量穩(wěn)定的重要原因。這些在經(jīng)營上看似不利的因素，反而是產(chǎn)品品質(zhì)保障的有利因素。

于是，卓樸團(tuán)隊(duì)將這些因素放大為產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)意出“手造 高勁道茶干”產(chǎn)品概念，提煉出“陳香活鹵 古法緊壓”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，以“更入味：30年循環(huán)陳香老鹵汁”，“更韌性：古法緊壓，口感韌性十足”作為支持點(diǎn)，并以此為價(jià)值點(diǎn)重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，將產(chǎn)品價(jià)值通過包裝顯性化。

3、聚焦?fàn)I銷資源，轟開市場缺口

策略的實(shí)施關(guān)鍵在于正確的取舍之間。通過幫助“金菜地”進(jìn)行了市場類型規(guī)劃，明確了各類市場營銷資源的投入原則。雖然每個(gè)市場都有明確的營銷任務(wù)和目標(biāo)，但卓樸團(tuán)隊(duì)依然堅(jiān)持只將營銷資源集中于戰(zhàn)略市場；

在戰(zhàn)略市場也有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和新進(jìn)入的快消渠道的各自任務(wù)，但卓樸團(tuán)隊(duì)同樣堅(jiān)持將大部分資源投入快消渠道；

在快消渠道中，卓樸團(tuán)隊(duì)也堅(jiān)持放棄費(fèi)用高響應(yīng)慢的全國性連鎖KA，只集中于地方連鎖KA和社區(qū)商超；

媒體傳播，集中于新品上市前六個(gè)月的密集投放；

傳播手段，只選擇對目標(biāo)消費(fèi)群“概念教育”更有效的電視、公交廣告、樓宇廣告和終端生動(dòng)化等。

要使一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)向營銷導(dǎo)向型企業(yè)轉(zhuǎn)變，所要做的工作將是系統(tǒng)而龐雜的。卓樸團(tuán)隊(duì)為讓金菜地剛剛組建起來的銷售團(tuán)隊(duì)更好地理解和貫徹執(zhí)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，將系統(tǒng)的營銷工作分解到不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)立不同階段的營銷工作目標(biāo)，并將主要工作概括為“口號(hào)化”的營銷動(dòng)作，來指導(dǎo)金菜地的銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)施策略的具體執(zhí)行。比如“三搶三強(qiáng)”（搶渠道搶終端搶陳列，強(qiáng)化鋪貨率強(qiáng)化展示面強(qiáng)化動(dòng)銷率），比如“三邊政策”（地面媒體投放集中選擇目標(biāo)人群集中的“社區(qū)邊廣場邊菜場邊”）等等。

四、 執(zhí)行成果：營銷動(dòng)作全面落地，品牌與銷量雙雙超預(yù)期

通過節(jié)奏緊密而有條不紊的系列營銷動(dòng)作，招商、鋪貨、陳列、促銷一氣呵成，在“金菜地”營銷團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商持續(xù)性的對新品上市動(dòng)銷拉動(dòng)下，“金菜地”的營銷狀況開始呈現(xiàn)出良性的局面：

2016年，“金菜地”在目標(biāo)市場快消零售終端鋪貨27000余家，鋪貨率達(dá)45%；其中KA906家，鋪貨率達(dá)21%；

2017年，鋪貨達(dá)40000余家，鋪貨率66%；其中KA1200家，鋪貨率達(dá)28%；

2016年，“金菜地”實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長將近15%；

2017年銷售收入同比增長18%；

2016年，“金菜地”在戰(zhàn)略市場實(shí)現(xiàn)收入同比增長近35%；

2017年在戰(zhàn)略市場實(shí)現(xiàn)收入同比增長36%。

過去的金菜地門店

卓樸為金菜地全新設(shè)計(jì)的門店

“金菜地”的案例可以給我們這樣的啟示：企業(yè)遇到的經(jīng)營困境，很多不是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部管理的問題，而是市場營銷的問題。市場營銷的問題是一個(gè)動(dòng)態(tài)的問題，“老同志遇到新問題”，是很多“具有歷史積淀”的優(yōu)秀企業(yè)常常會(huì)遇到的情況，需要企業(yè)時(shí)刻以消費(fèi)者的角度來審視自身，時(shí)時(shí)與時(shí)俱進(jìn)。只要贏得了消費(fèi)者，就能贏得市場，企業(yè)才有未來。