PPW深耕品牌授權(quán)，是全球資深的品牌授權(quán)代理公司，旗下代理的品牌十分豐富，涵蓋娛樂、企業(yè)品牌和體育等各大綜合品類。隨著今年俄羅斯世界杯的熱潮，體育IP授權(quán)也隨之興起，對此，我們特別專訪了香港山成集團（PPW）行政總裁陳華俊，講述關(guān)于體育授權(quán)近30年的老司機秘訣。
Q 能否介紹目前PPW在國內(nèi)的授權(quán)業(yè)務狀況？
A：PPW已經(jīng)有近30年的歷史，是全球資深的品牌授權(quán)代理公司，目前旗下代理的IP有小豬佩奇、藍精靈、恰恰特快車、天線寶寶、瑞奇寶寶、開心球、啵兔、OUTDOOR PRODUCTS、積木熊、探索頻道、潘通、披頭士、寶馬、百威、Bear Grylls、2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯、巴薩、皇馬等10多家足球俱樂部等。
近年來，憑借我們經(jīng)驗豐富的團隊，完善的授權(quán)管理，以及全方位的市場營銷服務，公司為授權(quán)行業(yè)帶來了眾多經(jīng)典的案例。歷年來，多個項目和IP獲得中國授權(quán)展和LIMA的年度獎項。我們的授權(quán)專業(yè)度，在為公司帶來了極好的聲譽的同時，也為這些IP在中國的傳播和影響力提升提供了幫助。
PPW擁有一套成功的授權(quán)推廣方式，能夠從市場分析定位、內(nèi)容分發(fā)、媒體傳播、授權(quán)商品協(xié)同互動等多個方面去制定一系列的品牌發(fā)展策略，比如通過電視的播出、圖書的授權(quán)打開市場的認知源頭，再通過授權(quán)的產(chǎn)品如服裝服飾、玩具文具等來滿足市場消費需求，最終還將通過教育、粉絲經(jīng)濟、空間授權(quán)等體驗式授權(quán)來強化品牌的文化內(nèi)涵。
我們更將品牌進一步從單純的動畫形象向適合生活方式的方向去引導，與品牌方一起，從品牌文化進行深度解析，找出能夠使其保持長久生命力的、積極正向的要素，將其自然的融入授權(quán)產(chǎn)品中，使其成為大眾認可的生活方式和社會文化。
在授權(quán)業(yè)務上，PPW保證為這些被授權(quán)方提供專業(yè)的支持和幫助，并且與大多數(shù)合作廠商有著長期廣泛的合作，更幫助了一批廠商從曾經(jīng)的中小型廠家一躍成為行業(yè)大咖。
Q PPW成功運營過許多知名體育品牌，如2008年北京奧運會，多屆FIFA世界杯，眾多熱門球隊等。能否分享近年來您覺得最為成功的體育IP品類授權(quán)的三個案例？
A：體育類是PPW代理IP家族中相當特別的一類，雖不敢說是開先河者，但是確實擁有了大量的頭部IP資源，并且有很多經(jīng)典的案例可供分享。
第一個要說的是2008年北京奧運會，PPW是當年奧運會的全球授權(quán)主運營商。這界盛會是全球華人的驕傲，也是我們非常值得書寫的一個案例。要做好這樣一個全球性的重要賽事的授權(quán)主運營商，我們從“北京奧運是全球華人的驕傲”這一點入手，思考如何在國外能夠更好的配合中華民族的資源和熱情，因此我們想到了遍及全球的唐人街。以唐人街為渠道，推廣這個盛大的賽事和授權(quán)商品，讓全世界都切身的感受到北京奧運會帶來的中國風，讓全球華人可以更近距離參與到奧運中來。
第二個想跟大家分享的是PPW與FIFA長達20年的合作，從1998年到現(xiàn)在，PPW已經(jīng)與FIFA合作了6屆。本屆俄羅斯世界杯，從開幕前夕開始，我們就在商場開設(shè)官方零售精品店，向世界杯粉絲售賣包括鑰匙扣，親子球衣，足球，T恤等授權(quán)商品。FIFA設(shè)置特許零售店，是因為FIFA非?？粗胤劢z的參與，希望粉絲可以很方便的購買到相關(guān)產(chǎn)品，同時也讓他們感受到粉絲的狂熱氛圍。這樣的授權(quán)精品店期限很短，對于生產(chǎn)靈活性要求很高。
第三個案例更加貼近體育類IP授權(quán)。近年來，我們運作了俱樂部球隊與Jack & Jones結(jié)合的授權(quán)。如何把球隊的粉絲人群，與被授權(quán)的行業(yè)有機結(jié)合，可能是每個做這類授權(quán)的授權(quán)代理都會碰到的難題。PPW通過授權(quán)的形式，將特定的球迷粉絲人群，通過被授權(quán)商強大的渠道能力，導入潮流服飾的大道上。這樣的延伸授權(quán)，拓寬了體育類IP本身的內(nèi)涵，同時也為被授權(quán)品牌增加了立竿見影的購買人群。本身單純的運動品牌，在生活時尚的層面呈現(xiàn)出了更為廣闊的想象空間。
Q 運營大型體育事件和運營某個體育俱樂部IP，兩者在開展品牌授權(quán)時有什么區(qū)別？
A：大型體育賽事，是有可預見的熱度的，每一次世界杯，都可以提前至少一年就預見到它在什么時間段里會變成大眾的關(guān)注焦點。所以對于大型體育賽事的授權(quán)，提前布局非常重要。又因為這樣的賽事，關(guān)注持續(xù)時間會在賽事結(jié)束后戛然而止，所以授權(quán)往往只有一年時間。被授權(quán)商要在很短的時間里，迅速的設(shè)計開發(fā)，生產(chǎn)產(chǎn)品，預熱渠道。而且對于生產(chǎn)數(shù)量要有相對的把握，太多會變成庫存積壓，太少了會浪費IP熱點機會。
因為這樣的因素，我們需要對大型體育賽事匹配相對穩(wěn)定成熟的被授權(quán)商，他們有更齊備的團隊操作熱點IP，更有經(jīng)驗和實力應對這樣的風險因素。
而對于某個體育俱樂部，比如PPW旗下代理的十多家俱樂部，這些都是長期經(jīng)營的IP，粉絲相對固定且忠誠，所以如何抓住核心鐵粉非常重要，授權(quán)方需要把自己變成這只球隊的粉絲，與球會溝通合作，了解這個球隊的DNA和代表的價值觀，能深度挖掘球隊歷史、文化、以及他們的內(nèi)涵，這些都是做好這個IP的基本功。
這些球隊的比賽成績會有起有伏，也會有球星的傷病轉(zhuǎn)會等不確定因素，這要求我們時刻關(guān)注所有與球隊相關(guān)的事件和新聞，了解球隊的經(jīng)營方針，在變化中為球隊尋找相對穩(wěn)定的價值，從而保證被授權(quán)方可以在長期經(jīng)營中獲得豐厚的回報。
Q PPW旗下運營的IP包括很多品類，您覺得作為體育品類的IP，在開展授權(quán)合作時，有哪些注意事項？和其他品類IP相比，體育類IP有什么獨特之處？
A：對于體育品類的IP，在開展授權(quán)合作時，以下幾點非常重要。
第一，必須要明確的了解，授權(quán)業(yè)務只是這類IP本身價值較小的一部分。比如賽事，占比最大的是電視和視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，其次是贊助商收入，贊助商付出巨大的贊助費，取得的不僅僅是廣告的優(yōu)勢，相當多情況下，還會鎖定某些品類的獨占權(quán)益。最后才是留給授權(quán)商的部分，權(quán)益和品類限制都不可能和贊助商相提并論。
第二，很多體育類的授權(quán)的情況，都有明確的限制性規(guī)定，比如不可以使用自己的品牌，不可以用IP做廣告宣傳，不可以單獨采用球星個人形象，不可以涉及球衣做文章等等。
PPW給出的建議是，在這樣的情況下，首先，需要挖掘與IP本身相符合的產(chǎn)品氣質(zhì)，從DNA上去融合。其次，被授權(quán)商一定要清醒自己的位置，不能做出格的操作，但是要抓到聰明的杠桿支點，充分的利用熱點，激活核心粉絲的認可。
最后，一個有經(jīng)驗的授權(quán)代理非常重要，它不僅可以提供授權(quán)產(chǎn)品和營銷方面的建議，還承擔著被授權(quán)方與球會，以及與粉絲溝通橋梁的作用。
Q 除了知名體育IP外，提到PPW還不得不說的是半年營收增長700%的《小豬佩奇》，能否解讀下《小豬佩奇》授權(quán)如此超預期增長背后的原因嗎？
A：關(guān)于《小豬佩奇》的爆紅，我們必須要強調(diào)一點：因為社交媒體上的暴發(fā)，可能大家都忽視了小豬佩奇在這之前的內(nèi)容和粉絲的積淀。而正是由于它的內(nèi)容已經(jīng)得到了市場認可，以及它的授權(quán)產(chǎn)品很好的呈現(xiàn)了IP的核心價值，它才能迅速被大家所喜愛和認同，并迅速成為了網(wǎng)紅。
《小豬佩奇》所面向的家長群體，是80后和90后的年輕群體，這個群體對于如何經(jīng)營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等家庭問題充滿了各種困惑，他們正在尋找一種認同的家庭生活方式。此時《小豬佩奇》來了，恰到好處地呈現(xiàn)了一種年輕家長所認可的生活方式，于是它快速占據(jù)了這個重要位置。《小豬佩奇》滿足了家長實用性為主和孩子趣味性為主的兩端的需求,是一個優(yōu)質(zhì)的親子雙向驅(qū)動型IP。
Q PPW是中國授權(quán)展多年的老朋友了，您對中國授權(quán)展如何評價？對本屆展會有何期望？您如何看待中國授權(quán)市場的發(fā)展前景？
A：中國授權(quán)展是中國授權(quán)行業(yè)的一個大平臺，每年我們都會參加，而且每年都會收獲大量優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。每一年，我們也都會帶著我們最新的IP在授權(quán)展上亮相。
今年，我們還特別安排了19-20年度最新品牌發(fā)布會，在10月16日向各位合作伙伴介紹PPW的新機會，相信這將會獲得相當大的關(guān)注度，也必能成為這次展會的亮點之一。PPW連續(xù)幾年都獲得了授權(quán)展評比的大獎，對此我們感謝中國授權(quán)展給我們的鼓勵和榮譽。
對于目前的中國授權(quán)市場，我們看到中國現(xiàn)在授權(quán)市場是持續(xù)上升的態(tài)勢，雖然被授權(quán)品銷售總額仍然還徘徊在700億左右，但是潛力巨大。最近，我們觀察到幾個趨勢：
一是各大渠道開始越來越重視IP授權(quán)，并積極參與到引入IP的行列中，比如阿里魚，比如京東京紀圈，以及一些母嬰電商平臺，都開始自己的IP布局；
二是資本開始重視IP，很多資本從源頭開始布局國內(nèi)原創(chuàng)IP，也有資本開始挖掘IP的變現(xiàn)通道，這對于行業(yè)健康發(fā)展有非常正向的推動作用；
三是內(nèi)容平臺和內(nèi)容創(chuàng)造者，在內(nèi)容可以良性變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，把IP做為長期策略，中國將迎來原創(chuàng)IP大潮，未來很長一段時間，國產(chǎn)原創(chuàng)將和國外引進IP一起共舞。在這樣的潮流中，PPW將把握機遇，憑借自身優(yōu)勢和經(jīng)驗，與合作伙伴們一起共享行業(yè)繁榮。
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