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中國(guó)食品網(wǎng)

從傳統(tǒng)餐飲到擁抱互聯(lián)網(wǎng),南城香如何成為美團(tuán)外賣銷量NO.1?

   2018-10-24 中國(guó)食品網(wǎng)55790
核心提示:在北京南城,有這樣一家餐飲老店。開店20年,從一個(gè)路邊攤到擁有49家連鎖門店,從經(jīng)營(yíng)白條雞到90年代人們口口相傳的地標(biāo)級(jí)美食永

在北京南城,有這樣一家餐飲老店。開店20年,從一個(gè)路邊攤到擁有49家連鎖門店,從經(jīng)營(yíng)白條雞到90年代人們口口相傳的地標(biāo)級(jí)美食“永定門電烤串”。他依靠“做餐飲就是做良心”的理念,不斷滿足食客的味蕾,扮演了一個(gè)好街坊好鄰居的角色,從而逐漸在顧客心中建立起了良好的口碑——這家老店就是南城香。

從中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展來看,2008年是一個(gè)明顯的分水嶺,在此之前眾多餐飲企業(yè)百花齊放,只要用心經(jīng)營(yíng)一般都能獲得不錯(cuò)的收益;此后隨著金融危機(jī)到來,以及“十二五”期間宏觀政策的驅(qū)動(dòng),使得中國(guó)餐飲市場(chǎng)經(jīng)歷了洗牌和重組,高檔餐飲消費(fèi)一度受到抑制并拖低行業(yè)的整體增速。

南城香的發(fā)展與中國(guó)餐飲行業(yè)的整體發(fā)展勢(shì)頭相吻合。2010年以后,南城香的門店生意開始顯露出下滑跡象,創(chuàng)始人汪國(guó)玉甚至一度為企業(yè)的生存問題擔(dān)憂起來。為此在2014年,汪國(guó)玉大膽變革,先后砍掉人力資源部和產(chǎn)品研發(fā)部,優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),同時(shí)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),上線外賣業(yè)務(wù),這讓南城香迎來了新一輪快速發(fā)展良機(jī)。

亮劍只需一朝,蓄勢(shì)卻長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。過去兩年,南城香的線上外賣業(yè)務(wù)交易額和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)100%的高速增長(zhǎng),汪國(guó)玉也因此成為餐飲行業(yè)論壇的座上賓,眾多企業(yè)紛紛前來取經(jīng)——一家瀕臨倒閉的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)如何依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲?

 

從街頭賣雞到永定門電烤串

汪國(guó)玉是安徽省安慶市望江縣人,由于老家位于貧困農(nóng)村,沒有地方的特色產(chǎn)業(yè),1993年10月,汪國(guó)玉與愛人吳滿珍隨一群老鄉(xiāng)北漂到了北京。最初多數(shù)老鄉(xiāng)都處于誤打誤撞的狀態(tài),甚至從事倒火車票的非法行當(dāng),而汪國(guó)興則有自己的堅(jiān)持,不能為了賺錢而逾越法律的紅線。在90年代,隨著肯德基等一批洋快餐進(jìn)入中國(guó),中國(guó)人的就餐習(xí)慣正在發(fā)生改變,“民以食為天,這個(gè)行業(yè)能夠長(zhǎng)久,能夠做大,發(fā)展空間也無限大。”汪國(guó)玉憑著本能的感覺關(guān)注起了吃的生意經(jīng)。

為了求生存,汪國(guó)玉在北京的南三環(huán)西羅園街邊菜市場(chǎng)租了一個(gè)檔口,賣起了白條雞,每天凌晨3點(diǎn)多汪國(guó)玉就要起床,到北三環(huán)外的大鐘寺附近進(jìn)貨,來回蹬三輪車要跑40多公里。剛做生意就趕上冬季,北方寒冷,常常零下十幾度,凌晨刺骨的寒風(fēng)刮得汪國(guó)玉臉生疼,手腳凍得發(fā)麻不聽使喚,特別是下雪結(jié)冰路滑,上下坡都得推著車走。雖然又臟又累,但汪國(guó)玉覺得這是一個(gè)“本分”的買賣,憑著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念,“雞攤”生意開始紅火起來。

次年,汪國(guó)玉經(jīng)營(yíng)“升級(jí)”,由賣生雞改為賣熟雞一一“美式炸雞”。當(dāng)年的炸雞調(diào)料基本都是千篇一律由個(gè)人商販提供,但汪國(guó)玉喜愛琢磨,仔細(xì)了解每一種調(diào)料性能,同一種調(diào)料產(chǎn)地不一樣,功能也不一樣,索性后來自己親自配料。在汪國(guó)玉的精心運(yùn)營(yíng)下,炸雞生意火爆,每天都有顧客排起長(zhǎng)隊(duì)等待購(gòu)買。

這樣的生活汪國(guó)玉一直堅(jiān)持了四年,1997年北京加大城市市容整治力度,汪國(guó)玉所在的菜市場(chǎng)被拆除,紅火起來的炸雞店也因此熄火。汪國(guó)玉不得不重新思考自己的生意,增加成本開設(shè)門店勢(shì)在必行。1998年,汪國(guó)玉在永定門盤下一個(gè)烤羊肉串的小店,做起了燒烤的買賣。

直到今天,南城香銷量最高的爆款菜品仍是羊肉串。汪國(guó)玉回憶到,吃烤串,喝啤酒,是很多北京人夏天夜晚的最愛。但“青煙四起”的烤串?dāng)?,給京城人帶來了美味,也帶來了環(huán)境的污染。汪國(guó)玉便想,如果能用電烤肉串代替碳烤肉串,不是既可享受肉串的美味,又可摒棄它污染環(huán)境的弊端嗎?于是他從這里看到了商機(jī)。

精選新鮮羊肉,研發(fā)獨(dú)特的腌料配方,創(chuàng)新改造電烤箱設(shè)備,通過不斷探索,南城香電烤出的羊肉串外焦里嫩,香氣飄逸。不到三個(gè)月電烤串檔口就排起了長(zhǎng)隊(duì),甚至有的客人拿著馬扎,坐公交車前來排隊(duì)品嘗,成為永定門烤串一條街的一道獨(dú)特風(fēng)景。

當(dāng)時(shí)的汪國(guó)玉自己都不曾想到,小小環(huán)保羊肉串會(huì)串起他日后的一番大事業(yè)。“你家生意這么好,何不多開幾家店?”顧客說的多了,夫妻倆也真動(dòng)心了。再加上檔口店,客人都是站在路邊吃,占用馬路影響城市形象,于是汪國(guó)玉正式有了開飯館的念頭。2001年,他們?cè)谀先h(huán)的洋橋四路通租下100平方米的店面,正式開了第一家以“南城香”命名的快餐店,正式進(jìn)入了餐飲業(yè),電烤羊肉串+餛飩+蓋飯,就形成了南城香的獨(dú)特菜單。到今年9月,南城香已經(jīng)有了44家門店,品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

 

“我是最土的,也是最前衛(wèi)的”

站在風(fēng)口上,豬都能飛起來。這句互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常用的口頭禪也適用于21世紀(jì)前十年的餐飲業(yè)。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們生活水平大幅提高,對(duì)吃的需求越來越多,餐飲業(yè)因此進(jìn)入了快速發(fā)展“黃金期”。作為一家植根于北京南城的社區(qū)餐飲品牌,南城香也借著這波發(fā)展紅利,開始迅速擴(kuò)張門店數(shù)量。

2012年底,中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”,大力提倡勤儉節(jié)約之風(fēng),各地請(qǐng)客吃飯、奢侈浪費(fèi)等風(fēng)氣得到遏制,節(jié)儉成為一種新潮流。宏觀政策下,餐飲業(yè)的“冬天”很快來臨,關(guān)店潮、整合裁員、縮減開支成為當(dāng)年的關(guān)鍵詞,體現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面便是2013年餐飲收入增幅同比下降了4.6%,創(chuàng)下21年來的最低值。一些高端餐飲企業(yè)收入增速大幅下滑,部分企業(yè)甚至閉店歇業(yè)或被迫轉(zhuǎn)型。

汪國(guó)玉很快便洞察到這一趨勢(shì),不僅高端餐飲的日子不好過,快餐品牌也不可避免會(huì)受到影響。以南城香為例,2013年其線下門店?duì)I收同比下滑超50%,幾近腰斬,汪國(guó)玉面臨了創(chuàng)業(yè)十多年以來最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一變化,2014年汪國(guó)玉主動(dòng)革新:首先砍掉人力資源部和產(chǎn)品研發(fā)部;此外減少對(duì)中央廚房的依賴,加強(qiáng)對(duì)口味的把控,堅(jiān)持產(chǎn)品至上。

在組織優(yōu)化過程中,汪國(guó)玉自創(chuàng)了一套“飛碟型的組織架構(gòu)”,即減少總部員工數(shù)量,提升人效。在2014年,南城香先后砍掉了人力資源部和產(chǎn)品研發(fā)部,很多人好奇一家一千多名員工的企業(yè)沒有人力資源部該如何正常運(yùn)轉(zhuǎn),但在汪國(guó)玉看來,人力資源部的存在并沒有創(chuàng)造出價(jià)值,南城香仍然處于“缺人厲害、人員流失嚴(yán)重、員工素質(zhì)沒有提升”的惡性循環(huán)狀態(tài)。

出于食品安全和品質(zhì)管理,連鎖餐飲講究的是中央廚房統(tǒng)一配送,規(guī)范的餐飲物流要將食物原料成品或者半成品化。為此,南城香很早便建立了自己的中央廚房,但是實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中卻又不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生過多依賴。汪國(guó)玉說,“我們要為顧客提供真正需要的東西,而不是簡(jiǎn)單的東西”。對(duì)顧客來說吃羊肉串一定是想吃新鮮的,而南城香的羊肉都是從物流中心直接配送到門店,在門店現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行串、烤等加工,這個(gè)過程是嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的,可以更好確保羊肉串的口味和品質(zhì)。

在餐飲同行加大對(duì)中央廚房投入時(shí),南城香卻背道而馳,選擇盡量減少對(duì)其依賴。與此類似,在餐飲業(yè)都在爭(zhēng)相調(diào)整股權(quán)結(jié)構(gòu)時(shí),汪國(guó)玉卻選擇將股權(quán)牢牢控制在自己一個(gè)人手中,從而更有利于管理。汪國(guó)玉說,“我是最土的,用的都是餐飲業(yè)一些比較傳統(tǒng)的老方法,同時(shí)我也是最前衛(wèi)的,很多做法在現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境中都獨(dú)樹一幟。”

目前,洋快餐在中國(guó)仍然占據(jù)快餐品類主導(dǎo)地位,然而未來一定是中式快餐的新銳品牌來引領(lǐng)中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展。“我們不能再學(xué)習(xí)洋快餐了,再學(xué)習(xí)它就是死路一條,中國(guó)餐飲人要突破,必須要做出符合中國(guó)人自己口味的快餐。”汪國(guó)玉表示,中式快餐要形成自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌,必須滿足以下幾個(gè)方面。首先必須要符合中國(guó)人的口味,經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)方式要進(jìn)行優(yōu)化;此外,要有領(lǐng)袖人物,從組織層面進(jìn)行變革,提高效率;第三點(diǎn)要借助資本力量,加速品牌的連鎖化進(jìn)程。

 

外賣單店月入NO.1,復(fù)購(gòu)率達(dá)70%

在傳統(tǒng)堂食陷入不景氣之時(shí),互聯(lián)網(wǎng)外賣卻發(fā)展如火如荼,美團(tuán)外賣、餓了么和百度外賣紛紛燒錢拼搶市場(chǎng),這似乎讓汪國(guó)玉嗅到了新的機(jī)會(huì)。對(duì)于是否上線外賣業(yè)務(wù),汪國(guó)玉和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是有過一番爭(zhēng)論的,有人擔(dān)心外賣會(huì)影響堂食生意,會(huì)對(duì)傳統(tǒng)門店業(yè)務(wù)造成沖擊。而在汪國(guó)玉看來,外賣是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì),對(duì)社會(huì)是有價(jià)值的,只要有價(jià)值南城香就應(yīng)該做。

正是在這個(gè)背景下,汪國(guó)玉打破常規(guī)成為了最先吃螃蟹的人,率先上線美團(tuán)外賣等,通過第三方平臺(tái)進(jìn)行流量導(dǎo)入。自2015年正式和外賣平臺(tái)合作以來,南城香的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)同比100%的增長(zhǎng),外賣業(yè)務(wù)占比達(dá)到5成,同時(shí)南城香還成為美團(tuán)外賣平臺(tái)快餐品類單店的銷售冠軍。

在眾多的餐飲商家中,為什么南城香能夠脫穎而出成為美團(tuán)外賣“銷冠”?汪國(guó)玉認(rèn)為主要有以下四個(gè)方面。首先,堅(jiān)持“味道”第一。在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)中,門店位置起到了十分關(guān)鍵的作用,直接影響了客流的多少。而外賣平臺(tái)淡化了用戶對(duì)商家位置的概念,酒香不怕巷子深成為新時(shí)代餐飲的一大特點(diǎn),為此南城香不斷優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu),努力提升菜品品質(zhì),有效提升了平臺(tái)的用戶粘性。

其次,餐飲外賣的數(shù)字化升級(jí)。汪國(guó)玉說:“外賣平臺(tái)除了帶來訂單和提供配送,還可以幫助商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。”與傳統(tǒng)餐飲區(qū)別,上線美團(tuán)外賣后,南城香可以獲得更多數(shù)據(jù)維度的運(yùn)營(yíng)建議,“美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理每天都會(huì)給我們提供數(shù)據(jù)信息,包括出餐時(shí)間快慢、顧客口味的反饋以及騎手在門店停留時(shí)間等等”通過這些數(shù)據(jù),可以有效評(píng)估商家線上運(yùn)營(yíng)效果,從而進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

第三,堅(jiān)持高性價(jià)比。在消費(fèi)升級(jí)的背景下,人們?cè)絹碓街匾暽唐返男詢r(jià)比,南城香的菜品在堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)上,價(jià)格比同類競(jìng)品要低一些,以此形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)效率提升,從而提升用戶的復(fù)購(gòu)率。據(jù)了解,目前南城香在美團(tuán)外賣平臺(tái)的用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了70%。

最后,門店動(dòng)線的改造。在傳統(tǒng)的餐飲門店中,往往堂食和外賣出餐區(qū)是混在一起的,這就難免會(huì)在用餐高峰期造成互相干擾。而在南城香,通過對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)線設(shè)計(jì)的改造,目前是將堂食點(diǎn)餐區(qū)設(shè)立在門店入口位置,而在里邊還專門設(shè)立了外賣取餐專區(qū),這樣既不打擾堂食顧客點(diǎn)餐,也更有利于騎手取餐。

與國(guó)外快餐連鎖相比,中式連鎖快餐一直沒有獨(dú)角獸企業(yè)出現(xiàn),主要原因在于中餐品種太豐富、制作復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。而未來餐飲業(yè)更多還是要拼品質(zhì)。在南城香,掙錢最多的不是店長(zhǎng),而是經(jīng)驗(yàn)豐富的廚師。汪國(guó)玉說,一個(gè)店長(zhǎng)可能只需要培養(yǎng)三、五年,但是一個(gè)優(yōu)秀的烤串師卻要烤二十年。“在南城香,誰(shuí)創(chuàng)造的價(jià)值最高,誰(shuí)掙的錢才最多。”現(xiàn)在南城香是中國(guó)百?gòu)?qiáng)快餐品牌中門店數(shù)量最少的一家,汪國(guó)玉的愿景是“未來能在北京開到兩百家分店,而后向其他城市拓展,將南城香打造成為中國(guó)知名的快餐品牌。”

 
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