2018年12月，新希望乳業(yè)第五屆牛奶粉絲節(jié)在全國(guó)開啟。作為牛奶行業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)的頭部“玩咖”，新希望乳業(yè)這場(chǎng)以粉絲為核心的年末狂歡盛宴已經(jīng)成功舉行了4屆，從最初為粉絲定制“點(diǎn)播”明星的牛奶狂歡夜，到把粉絲寵成明星的天降壕禮，再到和粉絲社群深度融合的“和你一young”，每一年新希望乳業(yè)都為行業(yè)和粉絲們帶來了新驚喜。
而今年，新希望乳業(yè)則用網(wǎng)紅內(nèi)容共創(chuàng)的模式，為粉絲們帶來了一場(chǎng)“最社會(huì)”的新狂歡。他們聯(lián)合全國(guó)最會(huì)“玩”的網(wǎng)紅社群，同中國(guó)最有網(wǎng)紅基因的造星舞臺(tái)“快樂大本營(yíng)”，共同搭建出一個(gè)跨次元的鮮活盛典。在這場(chǎng)盛典上，新希望乳業(yè)將品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景全都放手“開源定制”，粉絲和網(wǎng)紅社群成為了品牌形象的主理人，在輕松有趣的玩樂中構(gòu)筑自己心中的理想“新希望”。這種全新的創(chuàng)意模式不僅幫助新希望乳業(yè)獲取頭部網(wǎng)紅品牌的流量紅利，更是將年輕人的思維基因?qū)肓似放坪诵膶用妫瑸槠放频哪贻p化和社會(huì)化探索出了更多可能。
品牌共創(chuàng)，與粉絲一起“逆生長(zhǎng)”
在今年6月的“第六屆中國(guó)好鮮奶·新鮮盛典”上，新希望乳業(yè)宣布聚焦“新鮮一代”，啟動(dòng)全新品牌升級(jí)。調(diào)查顯示，目前乳品市場(chǎng)的主流消費(fèi)觀念正在隨著消費(fèi)者的“年輕化”而逐步更迭。對(duì)“養(yǎng)生一代”而言，營(yíng)養(yǎng)、健康、新鮮超越了包裝，成為選擇牛奶更重要的考量標(biāo)準(zhǔn)；而在“新鮮一代”的性格關(guān)鍵詞里，“獨(dú)立”“創(chuàng)造”“新鮮”也成為最醒目的標(biāo)簽。在新希望乳業(yè)看來，就是在這樣一群有自己價(jià)值評(píng)判觀點(diǎn)、獨(dú)立又喜愛創(chuàng)造的“新鮮一代”中，蘊(yùn)含著未來乳業(yè)發(fā)展的無限機(jī)遇。
當(dāng)然，正因年輕人觀點(diǎn)獨(dú)立又多變，傳統(tǒng)營(yíng)銷的步伐已經(jīng)稍顯滯慢。今天還在流行的段子，很可能明天就變成了互聯(lián)網(wǎng)上過時(shí)的“欄梗”。要贏得“新鮮一代”的內(nèi)心，僅靠追趕和模仿潮流已經(jīng)不夠了，只有和他們一起“創(chuàng)造潮流”，才能真正打動(dòng)他們的內(nèi)心，聚攏屬于自己的粉絲和社群。這也是新希望乳業(yè)品牌升級(jí)的轉(zhuǎn)型思路。
所以，新希望乳業(yè)選擇在2018年底到2019年初，為粉絲們帶來了一場(chǎng)“私人定制”的牛奶社群共創(chuàng)盛宴——“鮮活大本營(yíng)”。在這場(chǎng)任性的狂歡中，新希望乳業(yè)將核心產(chǎn)品、營(yíng)銷場(chǎng)景都交給了年輕人，消費(fèi)者甚至可以在官方H5里隨意涂畫，創(chuàng)造屬于自己的新希望乳業(yè)logo。這樣的品牌創(chuàng)新力度，讓我們看到了新希望乳業(yè)與粉絲一起“逆生長(zhǎng)”的勇氣。
產(chǎn)品共創(chuàng)，圣誕網(wǎng)紅“新鮮”升級(jí)
圣誕期間，成都、杭州、長(zhǎng)沙、青島、昆明五個(gè)城市的不少消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，身邊的網(wǎng)紅店有點(diǎn)“新鮮”。
在長(zhǎng)沙“星巴克”MāMā茶、咖啡界顏值擔(dān)當(dāng)三頓半，昆明工業(yè)港風(fēng)餐廳秋葉塘，杭州古早味飲品鹿谷製茶，成都粉色飲品專門店小啾啾，青島本土網(wǎng)紅茶飲Vita’s Drink……多個(gè)網(wǎng)紅店紛紛推出了新希望乳業(yè)共創(chuàng)新品。
必點(diǎn)奶茶里加入當(dāng)日生產(chǎn)的“24小時(shí)巴氏鮮牛乳”，帶來超同類產(chǎn)品三倍的活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和與眾不同的鮮滑口感。點(diǎn)綴奧利奧碎和巧克力醬，配上可愛的圣誕樹姜餅，“一日童話”打造MāMāCHÁ當(dāng)季爆品；焦糖banana拿鐵、抹茶FUFU拿鐵、紅茶軟軟拿鐵，“圣誕炙熱的秘密”成為vita's drink的招牌；而當(dāng)這份當(dāng)日鮮奶遇見秉持新鮮自然的手沖咖啡，又瞬間變身成元?dú)鉂M滿的“鮮活圣杯”；人氣甜品融入無添加“初心酸奶”，本真的牛奶滋味襯托出惡魔般的美味誘惑，誰能抵擋？這些平日排隊(duì)都難以買到的網(wǎng)紅爆品在圣誕節(jié)搖身一變，獲取了“新鮮”賦能，更是引人追捧。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)網(wǎng)紅粉絲已經(jīng)達(dá)到了5.88億人，同比增長(zhǎng)高達(dá)25%。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以品牌的人格屬性凝聚了不同的粉絲興趣群體，也為90后在互聯(lián)網(wǎng)社交中貼上了醒目的個(gè)性標(biāo)識(shí)。深諳新營(yíng)銷玩法的新希望乳業(yè)就趁圣誕節(jié)的“天時(shí)”，集結(jié)了五大城市的爆款網(wǎng)紅品牌，用共創(chuàng)“造網(wǎng)紅”的方式為“鮮活大本營(yíng)”來了一個(gè)火熱的開場(chǎng)。
在享用營(yíng)養(yǎng)+美味的圣誕暖飲時(shí)，新希望乳業(yè)還為大家準(zhǔn)備了多款節(jié)日壕禮：只要在店內(nèi)拍照打卡，就能贏取各種品牌聯(lián)名周邊。這些限量禮品各家店鋪都有不同，專屬定制的屬性讓粉絲們紛紛燃起“集郵”心情。而在活動(dòng)期間，品牌大IP“黑小優(yōu)”還帶領(lǐng)大批網(wǎng)紅大V不定期探店，給粉絲們帶來圣誕驚喜。
圣誕節(jié)特殊場(chǎng)景，話題性十足的網(wǎng)紅店鋪，顏值美味雙高的定制產(chǎn)品，再加上有效的分享鼓勵(lì)機(jī)制，這一系列操作燃爆了年輕人的社群共享引擎，和新希望乳業(yè)網(wǎng)紅聯(lián)名款的合影瞬間成為了圣誕節(jié)期間的朋友圈“爆款”。而品牌在抖音上開展的“眾鮮集結(jié)打卡狂歡”更是吸引了非常多網(wǎng)紅店自主加入傳播，進(jìn)而吸引到更多新客關(guān)注這場(chǎng)新鮮盛宴，共同釋放鮮活因子。
場(chǎng)景共創(chuàng)，歡聚鮮活大本營(yíng)
這屆“私人定制”的牛奶粉絲節(jié)的高潮還不止于此。作為快樂大本營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，新希望乳業(yè)還將在長(zhǎng)沙打造一場(chǎng)實(shí)體化的“鮮活大本營(yíng)”線下狂歡bigday，通過共創(chuàng)全新飲奶場(chǎng)景，賦予了鮮奶不同的新鮮定義。
在長(zhǎng)沙梅溪湖新天地400平的超大快閃空間里，新希望乳業(yè)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)美食大V“食貨星球”以及來自全國(guó)的20多家美食品牌打造出一個(gè)鮮氣十足的美食主題嘉年華。在這里，粉絲們不用飛遍全國(guó)，就可以暢享十多個(gè)城市的新鮮美食，體味新希望鮮奶的奇妙變化和多種可能。
不同的新希望乳業(yè)明星產(chǎn)品將在特定的場(chǎng)景里展現(xiàn)出“純凈”、“新鮮”、“溫暖”等不同個(gè)性。在網(wǎng)紅們?nèi)烁駥傩缘母腥鞠拢Ｄ滩辉偈呛?jiǎn)單的飲品，而是承載心情和情緒的生活符號(hào)。這樣貼近年輕人內(nèi)心的方式，讓“喝牛奶”不再是一句說教，而是生活中必不可少，最為流行的生活方式?？梢哉f，通過共創(chuàng)場(chǎng)景的渲染，新希望乳業(yè)尋找到了和年輕消費(fèi)者溝通的全新入口。
當(dāng)然，作為這次的“東家”，新希望乳業(yè)的超級(jí)IP、抖音網(wǎng)紅牛“黑小優(yōu)”也將在嘉年華現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)了自己的“黑小優(yōu)快閃店”，用最新鮮的產(chǎn)品和互動(dòng)方式招待自家粉絲們。如果你能集齊活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)各個(gè)場(chǎng)館的“鮮活因子”，還能跟黑小優(yōu)兌換鮮活禮包，成為現(xiàn)場(chǎng)鮮活體驗(yàn)官。
品牌的最高階段是成為社會(huì)的品牌。與開辟社交媒體平臺(tái)、蹭幾個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)相比，新希望乳業(yè)的第五屆牛奶粉絲節(jié)通過“共創(chuàng)模式”，將年輕消費(fèi)者共同納入到對(duì)于產(chǎn)品、場(chǎng)景和品牌本身的共同打造中，不僅帶動(dòng)了粉絲的熱情，更以產(chǎn)品為核心共創(chuàng)出了一個(gè)屬于“新鮮一代”的“牛奶世界”，在品牌的社會(huì)化發(fā)展中層級(jí)更高、共鳴更深。正如新希望乳業(yè)聚焦“新鮮一代”的戰(zhàn)略所期望的，由年輕人共同創(chuàng)造的新希望乳業(yè)品牌，也將成為年輕人自身無法區(qū)隔的一部分，為新希望乳業(yè)拓展更大的想象空間。
