2 月 20 日，以「營(yíng)銷(xiāo)需知」為主題的 2019 知乎營(yíng)銷(xiāo)資源推介會(huì)首站在北京舉行，吸引了眾多品牌廣告主、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和媒體到場(chǎng)。兩年的商業(yè)化歷程，知乎「廣而認(rèn)知」的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念被逐漸接受，這一次知乎營(yíng)銷(xiāo)在完善的高質(zhì)量?jī)?nèi)容體系，成熟的高信用社交關(guān)系，清晰的多層級(jí)用戶(hù)需求基礎(chǔ)上，提出了為品牌提供「可信賴(lài)的廣告」的核心商業(yè)價(jià)值。知乎在會(huì)上第一次推出了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) RTR （閱讀率），引發(fā)關(guān)注。
知乎創(chuàng)始人、 CEO 周源在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示：當(dāng)前，我們對(duì)行業(yè)有一個(gè)明確的判斷，即伴隨「信息過(guò)載」的加劇，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)正在發(fā)生很大的變化。以前的內(nèi)容是流量?jī)r(jià)值，未來(lái)的內(nèi)容是認(rèn)知價(jià)值；以前的消費(fèi)靠忽悠，未來(lái)的消費(fèi)靠信用；以前的營(yíng)銷(xiāo)靠聲量，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)靠質(zhì)量！
關(guān)于知乎社區(qū)，知乎戰(zhàn)略副總裁張寧介紹道，知乎的累計(jì)用戶(hù)數(shù)突破 2.2 億，回答數(shù) 1.3 億，人均使用時(shí)長(zhǎng) 60 分鐘。由年輕、高學(xué)歷、高認(rèn)知、高收入為主的知乎用戶(hù)，以親歷者、內(nèi)行人、領(lǐng)域?qū)＜?、領(lǐng)域愛(ài)好者的身份分享著知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。讓知乎成為「可信賴(lài)的問(wèn)答社區(qū)」，「讓每個(gè)人高效獲得可信賴(lài)的解答」。
顛覆傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) 回歸營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì) 知乎首推「 RTR 」
在本屆知乎營(yíng)銷(xiāo)資源推介會(huì)上，知乎首次推出了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—— RTR （ Read-Through-Rate ，閱讀率）即 Reading / Impression X 100 % （落地頁(yè)閱讀數(shù) / 廣告頁(yè)曝光數(shù)X 100 % ），知乎商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)張沙沙表示在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景下，傳統(tǒng)的 CTR 指標(biāo)只能衡量硬廣導(dǎo)流部分的效果，對(duì)于后續(xù)的內(nèi)容傳播擴(kuò)散無(wú)能為力，而 RTR 指標(biāo)涵蓋了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)鏈路。硬廣的效果、內(nèi)容的質(zhì)量以及傳播的廣度，共同決定了 RTR 的好壞。因此 RTR 是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更為有效的衡量手段。
新榜和清博的數(shù)據(jù)顯示， 2018 年微信公眾號(hào)已超兩千萬(wàn)，但閱讀數(shù)比 2017 年下降超過(guò) 10 %。在自媒體內(nèi)容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢(shì)的大環(huán)境下，知乎營(yíng)銷(xiāo)敢于提出 RTR 這個(gè)內(nèi)容閱讀率的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了對(duì)于知乎自身內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容社交的信心。
在知乎，大部分廣告落地頁(yè)都是以?xún)?nèi)容的形態(tài)向用戶(hù)展示，包括品牌提問(wèn)、品牌文章、品牌問(wèn)答、親自答、品牌掘金、品牌專(zhuān)題等。據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁(yè)的閱讀效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告頁(yè)的曝光效果， RTR 較 CTR 提升 100 % - 300 %。
在知乎一個(gè)品牌提問(wèn)產(chǎn)生的回答字?jǐn)?shù)平均相當(dāng)于 15 篇自媒體軟文，內(nèi)容的深度和專(zhuān)業(yè)度承載了極高的閱讀價(jià)值。好的內(nèi)容被用戶(hù)贊同、關(guān)注、回答、收藏、分享后，關(guān)注該用戶(hù)的人都能看到這個(gè)內(nèi)容，看到的人認(rèn)可后再度贊同、關(guān)注、回答、收藏、分享，又會(huì)影響到關(guān)注他的人。在這樣的社區(qū)分發(fā)機(jī)制下，知乎的內(nèi)容影響到的不僅僅是第一次曝光的人，這也是知乎敢于推出 RTR 的基礎(chǔ)。
知乎內(nèi)容同時(shí)具有極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示， 2018 年知乎 90 %的內(nèi)容流通周期均超過(guò) 8 個(gè)月，在三個(gè)月內(nèi)瀏覽量 Top 1000 的問(wèn)題中，超過(guò) 25 %的問(wèn)題產(chǎn)生于 2016 年以前，它們至今仍在不斷激活流通。
高價(jià)值內(nèi)容生態(tài)、高信用社交關(guān)系、多維度用戶(hù)需求，使 RTR 的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在知乎誕生成為必然。
扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者 共建企業(yè)陣地 讓每一次閱讀都有價(jià)值
從此次發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)看，知乎將重點(diǎn)在幫助品牌進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和建設(shè)內(nèi)容陣地上發(fā)力，全面提升商業(yè)化內(nèi)容的閱讀價(jià)值。
內(nèi)容生產(chǎn)方面，提供了依托站內(nèi) 5 萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者人群，建立創(chuàng)作者評(píng)價(jià)與行業(yè)資產(chǎn)管理體系，同時(shí)在各垂直領(lǐng)域引入優(yōu)質(zhì) MCN ，激活和培養(yǎng)更多創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)智能交易撮合，批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的「創(chuàng)作者計(jì)劃」；以及由知乎官方發(fā)起，結(jié)合站內(nèi)明星導(dǎo)師及企業(yè)專(zhuān)家，為企業(yè)員工、品牌粉絲進(jìn)行培訓(xùn)。培育品牌官方內(nèi)容，傳授優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方法，打造品牌專(zhuān)屬的創(chuàng)作者陣容，為品牌不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造口碑的「火種計(jì)劃」。
內(nèi)容陣地建設(shè)方面，知乎營(yíng)銷(xiāo)提出了以「企業(yè)號(hào)」的綜合解決方案，為企業(yè)客戶(hù)打造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地，利用定制功能、知乎原生內(nèi)容等獨(dú)有形式，幫助品牌提升專(zhuān)業(yè)化形象、賦能內(nèi)容創(chuàng)作、促進(jìn)內(nèi)容曝光、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)互動(dòng)、強(qiáng)化閉環(huán)轉(zhuǎn)化。「品牌藍(lán)頁(yè)」則是由品牌與知乎用戶(hù)共建品牌話(huà)題，為品牌提供專(zhuān)屬曝光、定制模塊、內(nèi)容植入、轉(zhuǎn)化入口等權(quán)益，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持久的品牌內(nèi)容聚合與傳播。
此外，內(nèi)容流通分發(fā)方面，知乎營(yíng)銷(xiāo)將通過(guò)硬廣資源引爆傳播、流量扶持站內(nèi)增量、分發(fā)矩陣全網(wǎng)覆蓋等方式保障商業(yè)化內(nèi)容精準(zhǔn)高效的站內(nèi)流通。
知識(shí)跨界 無(wú)限場(chǎng)景 讓每一個(gè)品牌都可信賴(lài)
2019 知乎營(yíng)銷(xiāo)將推出一系列的活動(dòng)項(xiàng)目，幫助品牌方拓展年輕化的新世代用戶(hù)，滲透多元化的新領(lǐng)域圈層，產(chǎn)出差異化的新視野內(nèi)容，體驗(yàn)創(chuàng)新化的新形態(tài)玩法。
在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，「超級(jí)腦洞挑戰(zhàn)賽」，以一道超級(jí)品牌提問(wèn)撬動(dòng)萬(wàn)千知友的超級(jí)智慧；「理想 2030 」與聯(lián)合國(guó)攜手，探討圍繞可持續(xù)發(fā)展的人類(lèi)問(wèn)題，與品牌共同尋找解決方案；「知乎學(xué)院系列」聚合知乎精品知識(shí)產(chǎn)品，匹配品牌需求推出站內(nèi)專(zhuān)題；還有知乎自制知識(shí)脫口秀網(wǎng)綜「知乎者耶」等。
在線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景， 除了的網(wǎng)紅 IP 「不知道診所」， 2019 將繼續(xù)舉辦聚合站內(nèi)各領(lǐng)域優(yōu)秀用戶(hù)，進(jìn)行創(chuàng)意嘉年華與知識(shí)分享的「新知青年大會(huì)」；進(jìn)一步落地全國(guó)重點(diǎn)高校，針對(duì)大學(xué)生目標(biāo)群體打造知乎校園快閃 「新知大學(xué)」；舉辦線(xiàn)下劇院式沉浸主題演講「知乎鹽講」，通過(guò)名人力量打造全年知識(shí)分享盛宴。
在知識(shí)跨界方面，更加開(kāi)放的「知識(shí)無(wú)限計(jì)劃」將會(huì)賦予知乎優(yōu)秀內(nèi)容在品牌方全部營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中更廣泛的應(yīng)用空間。
知乎全國(guó)商業(yè)策劃總監(jiān)高超強(qiáng)調(diào)， 2019 所有這些有遠(yuǎn)見(jiàn)、有福利、有意思、有聲音、有身份、有厚度的項(xiàng)目，都是為了突出內(nèi)容本身的價(jià)值，讓每一個(gè)品牌變得可信賴(lài)。
知乎營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新航道
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陷入高價(jià)值內(nèi)容缺失、高分享引擎動(dòng)力不足的瓶頸期，知乎營(yíng)銷(xiāo)敢于提出以 RTR 補(bǔ)充 CTR 的廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了知乎定位于「可信賴(lài)的問(wèn)答社區(qū)」，長(zhǎng)期深耕高價(jià)值內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)筑高信用社交關(guān)系，挖掘多維度用戶(hù)需求背后的商業(yè)自信。
RTR 的推出，意在將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果拉回到「通過(guò)內(nèi)容真正影響到每一個(gè)閱讀者」的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，為品牌方提供「可信賴(lài)的廣告」，使每一次品牌的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)都能建立起與用戶(hù)的「可信賴(lài)」關(guān)系。
廣告，廣而告之，廣而認(rèn)知，廣而信之。在知乎這個(gè)可信賴(lài)的平臺(tái)上，營(yíng)銷(xiāo)如何做到讓用戶(hù)信任，我們可以拭目以待。
