Dr.Yin Ping Wendy LAM
譽(yù)蘭國際發(fā)展有限公司--董事長
中小企業(yè)國際聯(lián)盟零售主席
中華(海外)企業(yè)信譽(yù)協(xié)會--副會長品牌首席全球代表
世界杰出女性聯(lián)合總會--香港首席代表 中國旗袍會香港總會--理事
中港澳房地產(chǎn)及物業(yè)管理學(xué)會聯(lián)合會 -中環(huán)主席
香港老人協(xié)會 --行政及推動總監(jiān)
Wisconsin International University
Doctor of Business Administration (Honorary)
威斯康辛國際大學(xué)
工商管理榮譽(yù)博士
林燕萍為企業(yè)作出品牌設(shè)計、發(fā)展、管理、幫助企業(yè)在商業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出,令顧客更容易記住品牌、名稱及形象,加強(qiáng)企業(yè)的競爭力和優(yōu)勢,提升了企業(yè)內(nèi)在核心價值。更為企業(yè)提供合適的品牌策略方案、品牌形象,擴(kuò)增了企業(yè)對品牌互動體驗,更豐富提升產(chǎn)品和品牌新層次,對于瞬息萬變的市場,利用豐富經(jīng)驗打造出一間讓消費(fèi)者選擇使用品牌產(chǎn)品,在中港澳地區(qū)發(fā)展推動生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品曾成功一站式品牌定位、品牌推廣、銷售成為全國知名品牌,發(fā)展國際品牌文化帶入中港澳市埸。
品牌具有辨識產(chǎn)品與服務(wù)、促進(jìn)重複再購、建構(gòu)消費(fèi)者信心、與競爭者產(chǎn)生差異等功能;事實上,品牌不僅是一個圖案,更是代表一家公司的形象、品質(zhì),以及與消費(fèi)者連結(jié)的情感表徵。因此,品牌可以扮演與顧客溝通、建立伙伴關(guān)系的角色,清楚傳達(dá)顧客企業(yè)的價值。一般而言,知名品牌通常具有足夠條件可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的訂價,獲取較高的利潤。Aaker強(qiáng)調(diào),企業(yè)若能妥善管理品牌權(quán)益的五項資產(chǎn):品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想及其他品牌專屬資產(chǎn),分別可創(chuàng)造價格溢酬與提昇品牌價值。
品牌準(zhǔn)確定位 創(chuàng)造購買的理由和情境
在現(xiàn)今激烈的競爭市場中,消費(fèi)者有眾多的產(chǎn)品可供選擇,企業(yè)要取得成功的唯一機(jī)會,就需要在顧客的意識中深深地植入品牌的印記,令消費(fèi)者需要此類產(chǎn)品時,會在第一時間先想到自己的牌子。如果品牌印象的建立非常模糊,那麼產(chǎn)品將很快被消費(fèi)者遺忘。因此,「品牌定位」是品牌管理的第一要務(wù),任何品牌管理,不論是策略、行銷活動或PR(公關(guān)宣傳),全都要回歸到「品牌定位」此一本質(zhì)。
當(dāng)你想喝可樂時,你會想到什麼品牌?知名品牌可口可樂的品牌定位策略,除了讓可口可樂成為消費(fèi)者心中第一個想到的品牌外,并不斷給消費(fèi)者為什麼要購買可口可樂的理由,除了吃炸雞需要配可口可樂之外,還有什麼時候需要喝可口可樂?冬天需要喝可口可樂的動機(jī)是什麼?烤肉時,來瓶可口可樂也許會更好?這些都是可口可樂創(chuàng)造非買不可的理由和情境。
品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心,要如何做到這一點(diǎn),首先,必須帶給你的消費(fèi)者實際的利益,滿足他們某種切實的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞,企業(yè)品牌要脫穎而出,還必須盡力塑造差異,只有與眾不同,才能吸引人的注意力。例如,可口可樂的訊息等于清涼爽口的飲料;富豪汽車代表了安全的駕駛;Nike代表了競爭精神。
僅憑產(chǎn)品實際的優(yōu)勢,并不足以脫穎而出,也不見得消費(fèi)者都會認(rèn)同接受;任何一個品牌必須從產(chǎn)品實際的功能與顧客的情感兩個層面,來展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢。
因此,在建立品牌之初,首要之務(wù)便是找出品牌定位。品牌定位包括許多元素,如企業(yè)愿景、品牌形象、品牌發(fā)展策略及品牌文化等。根據(jù)定位,再進(jìn)一步擬定品牌行銷策略,包括訴求重點(diǎn)、改變重點(diǎn)、放棄重點(diǎn),以設(shè)法改變消費(fèi)者的態(tài)度,增加消費(fèi)者對自家公司產(chǎn)品的重視程度。
品牌定位成功案例:麥當(dāng)勞
幾年前麥當(dāng)勞是以「家庭歡聚時刻」為品牌型態(tài),主要訴求對象是家庭、是兒童。在廣告中,總是呈現(xiàn)全家一起至麥當(dāng)勞用餐,共享快樂時光的畫面;而今,在他們將定位更改為「年輕、流行化、輕鬆自然及健康」的形象。從2003年起,更創(chuàng)造了全世界共通的「i'm lovin' it」的標(biāo)語,請來的代言人都是當(dāng)?shù)氐牧餍信枷?,企圖喚起年輕世代的注意和認(rèn)同。因此,不同的品牌定位,執(zhí)行的策略也需要隨著時空環(huán)境變化,推陳出新。
經(jīng)營品牌必備條件
企業(yè)重視品牌經(jīng)營的原因有二,一是希望藉由品牌經(jīng)營幫助消費(fèi)者辨識產(chǎn)品;二是期望透過賦予品牌名稱,凸顯產(chǎn)品的差異化價值,達(dá)到提高顧客忠誠度、塑造差異化、建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的。經(jīng)營品牌,必備條件如下:
一、產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能:公司在製定品牌策略時,一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的期望,也要具有市場觀念,以顧客優(yōu)先的原則來製訂產(chǎn)品行銷計劃。
二、必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì):品質(zhì)是產(chǎn)品的生命,但是滿足顧客的預(yù)期品質(zhì),才是品牌成功的基礎(chǔ)。
三、品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠:顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。如果消費(fèi)者對你的品牌無動于衷,或沒有忠誠度,那麼這個品牌就沒有什麼價值。
四、成功品牌必須不斷創(chuàng)新:在競爭激烈的環(huán)境中,刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。
五、成功品牌必須注重自身形象:良好的企業(yè)形象,是給消費(fèi)者一種安全感和信賴感。
企業(yè)經(jīng)營品牌五步曲
準(zhǔn)確擬定品牌定位,塑造強(qiáng)勢品牌,是經(jīng)營一個優(yōu)質(zhì)品牌所必經(jīng)的過程,依照品牌定位,配合右列五個經(jīng)營品牌步驟,企業(yè)便可創(chuàng)造獨(dú)特的品牌地位。
1.認(rèn)識你的品牌針對的目標(biāo)客戶
品牌管理人員不要單單只考慮顧客本身,影響企業(yè)品牌因素還有許多客觀因素,這些因素包括:顧客、合作伙伴、批發(fā)商、投資者,甚至品牌管理人員本,因為從另一個角度來看,品牌管理人員自己也是消費(fèi)者。在經(jīng)營品牌前,必須確保對所有影響品牌利害關(guān)系的因素,有充分的認(rèn)識和掌握。
2.清楚了解自身所處的市場位置
經(jīng)營品牌必須要讓你的品牌被所有利害關(guān)系的客體所認(rèn)識,此時,品牌并不只是印在你的宣傳手冊,或是放在你的網(wǎng)站上的一個圖示標(biāo)籤。品牌是存在于人們腦中的印記,這種印記能否深深地烙印在消費(fèi)大眾的腦海中,將直接決定行銷活動的成敗,所以,我們必須要花費(fèi)時間和精力去研究和經(jīng)營目前已有的品牌聲譽(yù)。
3.仔細(xì)研究你的顧客、競爭對手和市場趨勢
如何對品牌進(jìn)行全面定位,取決于四大因素的相融合,包括:品牌所處的位置、顧客需求、競爭對手的位置以及影響你的商品的主要市場壓力。只有理解以上的問題,品牌才能成為企業(yè)恒久發(fā)展的基石。進(jìn)行市場分析時,必須小心研究長遠(yuǎn)影響市場的一切因素,而非僅是一些短期性的影響因素,同時要清楚了解你的競爭對手的品牌策略,以及對方的市場競爭力與發(fā)展趨勢。
4.切實并集中地制訂品牌管理目標(biāo)
先問問自己以下的幾個問題:
□我經(jīng)營的品牌所蘊(yùn)藏的價值是什麼?
□我經(jīng)營的品牌能否在眾多競爭者中脫穎而出?
□我的產(chǎn)品品牌聲譽(yù)憑什麼激起顧客的認(rèn)同?
□我的產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)藏的力量能否成為市場的主流,或是對市場
的影響微不足道?
如果你能向影響企業(yè)營運(yùn)的對象進(jìn)行市場調(diào)查,進(jìn)而獲得以上幾個問題的真實答案,那麼必定會為你的企業(yè)帶來莫大的幫助。把市場調(diào)查收集的答案編成品牌規(guī)劃報告,有助于直接應(yīng)用于品牌管理策略的制訂,但品牌規(guī)劃報告結(jié)論必與具有可信度與具體可行。
5.規(guī)劃品牌定位,落實執(zhí)行
在顧客中建立獨(dú)特的品牌印象是一項最具挑戰(zhàn)的工作,它要求我們必須不斷地審視企業(yè)的品牌經(jīng)營活動與流程,以及審視企業(yè)如何實踐品牌定位的內(nèi)涵與行為。而良好執(zhí)行力是經(jīng)營品牌的最大動力。
建立品牌管理體制三系統(tǒng)
如果你的品牌定位是創(chuàng)新、是勇于突破,那麼就要由你的產(chǎn)品設(shè)計、行銷活動、公司的陳設(shè)等這些細(xì)微處展示同樣的特色;如果你的品牌定位所要營造的是快速回應(yīng),那麼就要由一開始的前線服務(wù)人員、促成銷售的業(yè)務(wù)人員、到最后的客戶服務(wù)部門,以及在客戶來電或問題處理時,都須能快速處理,在每一個作業(yè)環(huán)節(jié)與細(xì)部活動都能快速回應(yīng)。
建立品牌管理體制非常有效的工具是「品牌管理體制規(guī)劃模式」。這套模式共包含三個系統(tǒng),分別是:策略性品牌分析、品牌識別規(guī)劃系統(tǒng),以及品牌識別實現(xiàn)系統(tǒng)。
◎策略性品牌分析:為了產(chǎn)生品牌執(zhí)行的效果,品牌必須能與顧客產(chǎn)生共鳴,使自有品牌與競爭品牌產(chǎn)生差異性,并代表組織未來的能力與目標(biāo)。因此,策略性品牌分析需要透過顧客分析、競爭者分析、自我分析三個角度來審視。
◎品牌識別規(guī)劃系統(tǒng):建立強(qiáng)勢品牌的重要原則,必須規(guī)劃及創(chuàng)造鮮明的品牌識別系統(tǒng)。而要建立獨(dú)特的品牌識別,需要整合四個重要的品牌概念,分別是:品牌就是產(chǎn)品、品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號等。建立品牌識別規(guī)劃,就是要讓消費(fèi)者對品牌在這四方面,均具有清晰獨(dú)特的聯(lián)想。
◎品牌識別實現(xiàn)系統(tǒng):第一步驟,進(jìn)行品牌定位主張。目的在于清楚的指出品牌希望建立認(rèn)同的部份。第二步驟,執(zhí)行品牌策略。包括媒體選擇、以及廣告節(jié)目製作,最后再針對品牌執(zhí)行策略進(jìn)行追蹤監(jiān)控。
有了品牌定位和品牌行銷的策略,還要透過品牌管理體制,以落實創(chuàng)造顧客良好印象及建立獨(dú)特品牌地位。因此,一開始就需有良好的服務(wù)流程,讓顧客感受到這家公司或是這個品牌的特殊性,并創(chuàng)造一致的定位和形象。
林燕萍(譽(yù)蘭)-整合行銷品牌五要點(diǎn)
今天的品牌經(jīng)理人面對分眾市場、開放的媒體及多樣的行銷管道,已不能再單靠廣告或產(chǎn)品功能來行銷;必須將品牌的設(shè)計元素與行銷4P結(jié)合,採整合行銷方式,運(yùn)用廣告、促銷、贊助、網(wǎng)路、直銷、公關(guān)等工具,以發(fā)揮最大效果。例如:國際化妝品公司進(jìn)駐Sogo、新光三越或101等百貨專柜,以突顯品牌地位;運(yùn)動用品公司參加各種大型公益活動時,提供免費(fèi)健康檢查,以展現(xiàn)品牌的公益形象;參加大型國內(nèi)外展覽,或是像統(tǒng)一高島屋借助臺北捷運(yùn)市政府站地利之便,搶在捷運(yùn)出口設(shè)立百貨公司、加油站及檳榔攤設(shè)置在高速公路交流道附近的有利位置等,都是很不錯的整合行銷作法。
進(jìn)行品牌形象整合銷的五大原則:
一、建立你最真誠的基本品牌核心價值
譬如「IBM就是服務(wù)」,是美國IBM公司一句響徹全球的口號,也是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在;又如「為人們製造歡樂」,是迪士尼其最真誠的品牌核心價值;而百事可樂,則以求新求變?yōu)槠淦放坪诵膬r值。
二、檢討你的品牌定位是什麼
也就是在潛在客戶心中,以及在競爭者心中,你的品牌獨(dú)特的定位是什麼。
三、一致性的整合行銷
進(jìn)行整合式行銷時,應(yīng)考慮網(wǎng)頁、名片和產(chǎn)品目錄,是不是都有採用一致的顏色和一致的形象商標(biāo)的呈現(xiàn),是否在所有地方都是一樣,同時應(yīng)考慮產(chǎn)品包裝設(shè)計、DM廣告設(shè)計,是否和你的產(chǎn)品形象相符。
四、考慮有無足夠的預(yù)算支持
中小型企業(yè)如有預(yù)算限制,建議先選定幾種行銷方式試試看,如電話行銷業(yè)務(wù)開發(fā)、網(wǎng)路報紙廣告刊登,或去思考一些創(chuàng)新又省錢的行銷宣傳方式。
五、堅持與落實執(zhí)行
六、
擴(kuò)展品牌價值的秘訣
當(dāng)您建立品牌后,如何藉由「品牌授權(quán)」、「品牌延伸」、「聯(lián)合品牌」等方式,擴(kuò)展品牌的價值?
Aaker指出,強(qiáng)勢品牌是公司最具市場價值的資產(chǎn),公司成長策略之一就是利用原品牌優(yōu)勢,透過品牌延伸到新的產(chǎn)品范圍,或是將品牌授權(quán)給其他製造商使用,藉此滲透至其他新市場,擴(kuò)增品牌的價值。如果兩家公司均有特定品牌價值,也可以進(jìn)行品牌策略聯(lián)盟,創(chuàng)造聯(lián)合品牌,帶來品牌綜效價值。
品牌價值創(chuàng)造成功案例:Nike
在運(yùn)動鞋市場中,Nike因具有防震的效果,并以麥可.喬丹(Michael Jordan)為品牌代言人,使得Nike與其他品牌有明顯的不同,故可以在運(yùn)動鞋中成為高價位的品牌。
品牌授權(quán) 小本盈利好策略
「品牌授權(quán)」是品牌授權(quán)人允許被授權(quán)人使用其所擁有的品牌名稱、商標(biāo)或產(chǎn)品特徵,不但增加授權(quán)收益,甚至擴(kuò)大原品牌知名度與形象。品牌授權(quán)從另一方面來看,也是低知名度廠商將新產(chǎn)品成功推展至市場的有效方式之一。
藉由授權(quán)品牌,降低消費(fèi)者對新產(chǎn)品的陌生與排斥,并在同類產(chǎn)品別中脫穎而出,快速拉高產(chǎn)品的銷售量,也是建立自有品牌的過渡策略。
由于建立新品牌花費(fèi)在媒體及廣告成本很高,各種產(chǎn)品生命週期日漸縮短,增加行銷投資的風(fēng)險,新一代消費(fèi)者喜愛以品牌商標(biāo)作為購買決策的依據(jù),加上好的品牌商標(biāo)名稱多已被注冊,促使品牌商標(biāo)授權(quán)日益增加。
知名品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),也是典型的公共財產(chǎn);每一個知名品牌的廠商,都耗費(fèi)了大量的廣告宣傳投資,他們都希望從這個品牌獲得最大的回收利益。
品牌商標(biāo)擁有者愿意將品牌商標(biāo)授權(quán)給被授權(quán)人的理由很多,包括透過品牌授權(quán)可能有機(jī)會發(fā)展成為全國性(或全球性)品牌、快速滲透新市場、分擔(dān)投資風(fēng)險、增加品牌知名度、極大化現(xiàn)有產(chǎn)品線的獲利力、重振成熟的品牌。
但是採用品牌商標(biāo)授權(quán)也可能產(chǎn)生下列的問題:過度授權(quán)、未充分承諾、被授權(quán)的品牌商標(biāo)可能在原公司不受重視、被授權(quán)者因授權(quán)的品牌反而影響自有品牌形象等
與知名品牌廠商簽訂品牌商標(biāo)授權(quán)合約,有可能獲得知名廠商在技術(shù)、行銷與設(shè)計方面的協(xié)助或移轉(zhuǎn),對于欠缺資金及國際行銷經(jīng)驗的業(yè)者來說,不失為一個有利又可行的行銷策略。
品牌延伸策略存在四大利益
品牌延伸策略是將知名品牌運(yùn)用在相同或不同類別的產(chǎn)品上,可利用既有品牌的優(yōu)勢,降低新產(chǎn)品失敗風(fēng)險,故企業(yè)應(yīng)用相當(dāng)廣泛,尤其是風(fēng)險承受力較低的中小企業(yè)。行銷人員對于「品牌延伸策略」廣為接受且不斷運(yùn)用,主要是著眼在這種策略能為公司帶來不少利益。
一、善用原品牌資產(chǎn)
原品牌已具備的知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想以及顧客忠誠等資產(chǎn),一旦成功轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品上,能使消費(fèi)者加速認(rèn)識及瞭解延伸產(chǎn)品的相關(guān)知識。有了原品牌的背書,也能有效降低消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的知覺風(fēng)險,進(jìn)而提高其購買意愿。
二、擴(kuò)大原品牌的銷售
延伸產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅增加原品牌的曝光率,并且強(qiáng)化原品牌具備的聯(lián)想,可以鞏固原品牌形象,甚至進(jìn)一步開發(fā)新客源,擴(kuò)大市場范圍。
三、減少延伸產(chǎn)品的上市費(fèi)用
原品牌已具備的強(qiáng)勢基礎(chǔ),能協(xié)助延伸產(chǎn)品爭取通路據(jù)點(diǎn)與上架空間,且延伸綜效的產(chǎn)生,將提高品牌廣告效率。
四、降低延伸產(chǎn)品的失敗風(fēng)險
由于原品牌的利益與訴求已被市場認(rèn)同,移轉(zhuǎn)至延伸產(chǎn)品上,有助于降低延伸產(chǎn)品失敗的風(fēng)險。
聯(lián)合品牌有條件 詳細(xì)評估不吃虧
聯(lián)合品牌行銷必須有一定的前提,就是你的品牌要有價值,客戶才愿意和你聯(lián)合。聯(lián)合品牌具體以下的優(yōu)點(diǎn):
一、加速曝光機(jī)會,提高知名度。
二、降低開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險。
三、結(jié)合資源,分擔(dān)風(fēng)險。
四、有機(jī)會創(chuàng)造新的市場區(qū)隔。
五、產(chǎn)品可能因為涉及多種品牌的優(yōu)點(diǎn),而有更獨(dú)特且可信的定位。
但是,進(jìn)行聯(lián)合品牌作業(yè)時,必須詳細(xì)評估下面要點(diǎn):
一、聯(lián)盟之企業(yè)文化與經(jīng)營理念必須類似,不能相互牴觸。
二、高階管理者必須要接受聯(lián)盟的觀念,并且注意溝通協(xié)商。
三、不能以短期利益做為考量。
四、必須要具備未來成為事業(yè)伙伴的可能,以繼續(xù)發(fā)展更大的合作空間。
五、以最大誠意作為聯(lián)盟之基礎(chǔ)。
聯(lián)合品牌成功案例:利樂包裝公司
去(2007)年中國大陸利樂開始大規(guī)模進(jìn)行聯(lián)合品牌行銷活動。光明、王老吉、蒙牛、旺旺和伊利這些已在大陸家喻戶曉的知名品牌,先后加入利樂聯(lián)合品牌行銷的陣營中。利樂和客戶聯(lián)手一起做市場推廣,共享媒體購買計劃,從而達(dá)到雙贏。例如在電視廣告方面,客戶將購買的時段告訴利樂,利樂跟進(jìn)購買后5秒的廣告時間。
利樂五大客戶先后選擇了其知名的「拳頭產(chǎn)品」,如:光明優(yōu)+白奶、王老吉涼茶、蒙牛特侖蘇白奶、旺旺O泡果奶和伊利營養(yǎng)舒化奶與利樂無菌磚六層包裝相結(jié)合,在其主題電視廣告后增補(bǔ)了利樂的5秒品牌后續(xù)廣告,告知消費(fèi)者該產(chǎn)品採用瑞典利樂六層無菌包裝,加深他們對產(chǎn)品的認(rèn)可與信賴。
利樂不是聯(lián)合品牌行銷活動的唯一贏家,一些中小客戶透過和利樂合作,增加自己的品牌價值。其他聯(lián)合品牌之案例還有:長榮航空/花旗銀行聯(lián)名卡、荷蘭銀行/中華航空聯(lián)名卡、國泰世華銀行/太平洋Sogo百貨聯(lián)名卡、安信銀行/京華城聯(lián)名卡、聯(lián)邦銀行/大統(tǒng)百貨聯(lián)名卡。
發(fā)展聯(lián)合品牌之時機(jī)
一、目前有哪一家品牌的競爭優(yōu)勢剛好是我們所需要的?
二、要透過哪一種方式聯(lián)盟?
三、我們或者對方是該產(chǎn)業(yè)范圍中的強(qiáng)勢企業(yè)嗎?
四、是否已經(jīng)能夠接受其他品牌的加入?
五、是否有一家與我們企業(yè)文化相符的品牌公司,面臨困境或競爭,剛好是我們能夠幫助的?
六、是否能夠透過其他品牌的協(xié)助進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?
七、是否有另外一個品牌與我們有相似的文化、經(jīng)營理念、價值觀及目標(biāo),或者能夠配合我們的行銷方式?
八、和其他品牌合作的風(fēng)險為何?要如何克服風(fēng)險?
九、我們企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)劣勢為何?和哪一個品牌合作能夠提升形象及資產(chǎn)?
十、究竟要進(jìn)入哪一個產(chǎn)業(yè)?要與該產(chǎn)業(yè)的哪一個品牌合作,才能取得最佳優(yōu)勢的聯(lián)合品牌?
林燕萍小姐希望企業(yè)對發(fā)展品牌更重視,有助國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展及進(jìn)步