3月27日，港股上市的中國食品飲料巨頭達(dá)利食品發(fā)布2018年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。2018年，達(dá)利食品繼續(xù)保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。目前，達(dá)利食品旗下?lián)碛羞_(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰七大品牌。在各大品牌持續(xù)發(fā)力的情況下，2018年，達(dá)利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入208.64億元，凈利潤(rùn)37.17億元。
這家能夠打造出諸多知名品牌且業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的巨頭，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的秘密是什么？如果歸結(jié)為一個(gè)詞，可以概括為模式。在沒有任何壟斷資源優(yōu)勢(shì)的情況下，一家企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的未來。在傳統(tǒng)的食品飲料行業(yè)，似乎這樣的規(guī)律仍然適用。
達(dá)利食品的“雞蛋理論”
美國諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主詹姆斯.托賓曾經(jīng)說過，“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，但是也不要放在太多籃子里”。在企業(yè)的業(yè)務(wù)布局上，這意味著，多元化可以有效的分散風(fēng)險(xiǎn)，但是過度的多元化，也會(huì)造成精力的分散。
達(dá)利食品作為一家崛起于東南沿海、在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的食品飲料企業(yè)，深諳“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”這個(gè)道理。多年來，達(dá)利食品奉行“多品牌多產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，從達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)，到和其正、樂虎、豆本豆，甚至于去年推出的短保面包美焙辰，達(dá)利共擁有七大知名品牌。
“雞蛋不放在一個(gè)籃子里”的好處顯而易見，那就是可以極大的分散風(fēng)險(xiǎn)。尤其是達(dá)利，它的每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)大的品類，為此，即便有哪個(gè)大品類沒有了增長(zhǎng)空間，也不會(huì)妨礙其整體業(yè)績(jī)的穩(wěn)步上升。
實(shí)際上，在食品行業(yè)，這種多品牌策略也更容易凸顯食品消費(fèi)的獨(dú)特性，每一個(gè)品牌也都擁有更加強(qiáng)烈的個(gè)性風(fēng)格，也更容易對(duì)細(xì)分消費(fèi)者的心智進(jìn)行占領(lǐng)。“團(tuán)團(tuán)圓圓達(dá)利園”，這樣帶有中國傳統(tǒng)文化色彩的品牌語，讓人們更容易將達(dá)利園糕點(diǎn)與中國人傳統(tǒng)的團(tuán)圓、家庭等觀念聯(lián)系在一起。“快樂每一刻，我的可比克”，這句品牌語更加年輕化，這種歡快、洋溢年輕氛圍的廣告語，更容易占領(lǐng)年輕人的心智。這種品牌策略，加上正確的后期品牌推廣手法，也讓達(dá)利的所有品牌幾乎都是家喻戶曉的國民品牌。
然而這僅是“雞蛋理論”的一個(gè)方面。詹姆斯.托賓這句話的下半句是，“但是也不要放在太多籃子里”。2019年，恰好是達(dá)利成立30周年。在這30年里，礦產(chǎn)、地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)，各種賺快錢的機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)。但是達(dá)利食品一直專注于食品、飲料領(lǐng)域，“多品牌多產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并沒有跳出自身的“能力圈”之外。這種專注與務(wù)實(shí)，并沒有把“雞蛋放在太多籃子里”的做法，恰好是對(duì)“雞蛋理論”的另一種詮釋。
達(dá)利食品對(duì)發(fā)展路徑的選擇，也決定了其后來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)軌跡。從2015年上市至今，達(dá)利食品的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。2018年，其營(yíng)收更是突破200億大關(guān)。
平臺(tái)支撐品類擴(kuò)張
目前，達(dá)利食品在全國擁有21家子公司，36個(gè)食品、飲料生產(chǎn)基地，1個(gè)馬鈴薯全粉生產(chǎn)基地，1家包裝彩印廠。在全國布局的生產(chǎn)基地附近，均布局了極度下沉的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)要面對(duì)的銷售市場(chǎng)，部分生產(chǎn)基地還位于重要原料的原產(chǎn)地。這種原料基地、生產(chǎn)、營(yíng)銷相結(jié)合的“一體化”全國性網(wǎng)絡(luò)布局，為達(dá)利食品在線下筑起了一道短期內(nèi)一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的更高的“護(hù)城河”。
有了這樣的線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)支撐，達(dá)利在品牌和品類領(lǐng)域的布局，就顯得非常容易，“多品牌多產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展策略，也更可能成為現(xiàn)實(shí)。2017年4月，達(dá)利食品推出豆本豆，切入豆奶領(lǐng)域。憑借這種綜合性的整體優(yōu)勢(shì)，僅在一年之內(nèi)，豆本豆就成長(zhǎng)為銷售額超過10億元的“大單品”。雖然在財(cái)報(bào)中，達(dá)利并沒有單獨(dú)披露豆本豆的銷售額，但據(jù)券商研報(bào)透露，2018年，豆本豆的銷售額在20億左右。這在快消推新越來越困難的當(dāng)下，簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。
2018年10月，達(dá)利食品切入短保面包領(lǐng)域，推出美焙辰。達(dá)利年報(bào)表示，“憑借先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝、強(qiáng)大的品牌力、全國性的生產(chǎn)布局以及本集團(tuán)在烘焙市場(chǎng)的體系優(yōu)勢(shì)，美焙辰迅速打開了市場(chǎng)，在短短幾個(gè)月內(nèi)開拓終端3萬多個(gè)。”據(jù)年報(bào)，達(dá)利美焙辰6個(gè)小時(shí)就可以從工廠抵達(dá)終端貨架。
如今，豆本豆和美焙辰已經(jīng)成為達(dá)利在家庭消費(fèi)領(lǐng)域布局的重要品牌。目前，這兩個(gè)行業(yè)也均處于“風(fēng)口期”。
有第三方機(jī)構(gòu)表示，目前我國人均豆奶消費(fèi)實(shí)際仍較低，考慮未來人均消費(fèi)量（3倍空間）和人均消費(fèi)金額（5倍空間）的提升，保守估計(jì)豆奶市場(chǎng)潛在規(guī)模500億元，市場(chǎng)潛力巨大。更有人預(yù)計(jì)，未來豆奶市場(chǎng)的空間可能超過千億。
短保面包同樣如此。歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011-16 年，中國烘焙產(chǎn)業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.93%，領(lǐng)先于市場(chǎng)規(guī)模前五名的其他四國（意大利、日本、美國、巴西）。有第三方機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020 年我國面包、蛋糕及糕點(diǎn)零售額規(guī)模將達(dá)到 2663 億元。若細(xì)分市場(chǎng)來看，產(chǎn)品從保質(zhì)期上可分為短保、中保和長(zhǎng)保。其中，短保產(chǎn)品占據(jù)行業(yè)的最大部分，約有 1000 億的龐大規(guī)模。
實(shí)行“多品牌多產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，以自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，切入進(jìn)入“風(fēng)口期”的產(chǎn)業(yè)，達(dá)利食品的這種成長(zhǎng)路徑，使其未來具備無限的可能性。
