2019年4月25日，舍得酒業(yè)股份有限公司（SH600702，以下簡稱“舍得酒業(yè)”）發(fā)布今年第一季度財報。
今年1-3月，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收約6.97億元，同比增長34.06%，歸母凈利潤約為1.00億元，同比增長21.63%。該季報還呈現(xiàn)出不同以往的亮點。首先，省外市場取得突破，銷售收入增速達35.08%；其次，電商業(yè)務(wù)僅用3個月就完成去年一半的銷售額，有望成為新增長極。
據(jù)記者了解，舍得酒業(yè)營收繼續(xù)維持高速增長，得益于過去兩年改制過程中，堅持高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展理念，并在經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、產(chǎn)品布局和銷售管理等方面打下的堅實基礎(chǔ)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化顯成效 營業(yè)收入維持高增長
季報顯示，舍得酒業(yè)在今年1-3月實現(xiàn)營收約6.97億元，同比增長34.06%。營收數(shù)據(jù)的持續(xù)向好，是公司堅持營銷變革，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成果。
前3個月內(nèi)，公司實現(xiàn)酒類產(chǎn)品凈銷售收入約5.93億元，高毛利率的中高檔白酒表現(xiàn)尤其亮眼，銷售收入約5.77億元，不僅增速同比達到36.01%，收入占酒類收入比重更提高到97.3%。
省外市場持續(xù)高速增長 電商平臺成新增長點
舍得酒業(yè)自改制后堅持實施“優(yōu)化生產(chǎn)，顛覆營銷”戰(zhàn)略，改革取得良好效果，幫助企業(yè)實現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的飛躍。今年春節(jié)剛結(jié)束，舍得酒業(yè)召開2019年營銷管理年會，為全年營銷工作定了基調(diào)。
2019年第一季度，公司省外市場實現(xiàn)銷售收入約4.36億元，較去年同期增長35.08%，這表明公司“加速全國化布局”的綱領(lǐng)性要求正在得到落實。還讓人眼前一亮的是，因為精準傳播效果良好，電商平臺成為新的收入增長點，業(yè)績較去年同期增長近200%，完成了2018年電商收入的50.9%。
品牌費用投入增長，渠道控貨提價
著眼高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，也體現(xiàn)在對渠道價格體系和產(chǎn)品零售價的管理上。舍得酒業(yè)一季度開局就強力推出的一系列控貨和提價措施，一直被認為是強勢酒企的專有權(quán)利。廠家祭出兩記重拳，還能取得如此的成績，足以證明自己的市場駕馭能力今非昔比。
記者還注意到，當(dāng)一些酒企把資金壓力甩給經(jīng)銷商時，舍得酒業(yè)卻在主動為其“減負”
今年開始，舍得酒業(yè)全面貫徹廠商1+1戰(zhàn)略，推行千商培養(yǎng)計劃和提高經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。 在一季度控貨提價的同時，減輕渠道商占款壓力也是舍得渠道政策的重要舉措。取消原先6贈1的渠道進貨獎勵，是非常明顯的挺價和減緩渠道商回款壓力的舉措。
這些舉措必然對舍得的當(dāng)季利潤和預(yù)收賬款等指標造成影響，比如舍得酒業(yè)3月末的預(yù)收款較去年末大幅減少39%。然而，它給舍得渠道帶來兩個長期利好：良性的渠道庫存和堅挺的渠道價格標桿，更為重要的是，這有利于中小經(jīng)銷商的快速成長，提高其盈利水平，吸引更多優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟。
有河南市場的經(jīng)銷商就興奮地告訴記者：“舍得酒身價一直在漲，利潤更高，我們心里更開心了。”
舍短暫得長遠 忠實踐行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略
2017年，黨在第十九大上首次表明中國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。為響應(yīng)這一號召，以及紀念中國17大名酒30周年，中國食品工業(yè)協(xié)會在日前隆重召開了 “中國名酒30周年暨中國白酒高質(zhì)量發(fā)展峰會”（以下簡稱“峰會”），政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家泰斗、17大名酒企業(yè)負責(zé)人、全國名優(yōu)酒企代表齊聚一堂，共商行業(yè)未來高質(zhì)量發(fā)展大計。此次盛會的承辦方就是高質(zhì)量發(fā)展的代表企業(yè)——舍得酒業(yè)。
不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。舍得酒業(yè)矢志不渝秉持的就是“舍短暫，得長遠，追求可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展”的理念，并在品質(zhì)精益求精、生態(tài)環(huán)境建設(shè)、品牌文化賦能等短期看不到回報的事情上持續(xù)巨量投入，扎扎實實打好基礎(chǔ)，練好內(nèi)功。
春節(jié)是白酒銷售旺季，為進一步提升品牌文化影響力，培育核心消費群體和促進中高端白酒動銷，舍得酒業(yè)在此期間在戶外媒體、航站樓等公眾場所加大了市場拓展、品牌宣傳和消費者培育的力度。
經(jīng)記者多方調(diào)查了解，2019年一季度，舍得酒業(yè)在央視、分眾、戶外媒體等需要一次性支付的廣告投入大幅增長。這一舉措顯然不只是為了一季度營收目標，而是為了品牌力的持續(xù)增強，畢竟廣告費的投入回報是一個長期可持續(xù)的過程，這對于高端白酒品牌尤其重要。從省外市場大幅持續(xù)增長可以看出，舍得對央視等全國性媒體的投放收到了預(yù)期效果。
2019年開年，舍得酒業(yè)全新TVC《中國智慧篇》登陸央視多個頻道的黃金時段，《大國芬芳》在兩會期間登陸國家大劇院、《舍得智慧講堂》播放總量超13.5億，與“走進達沃斯論壇”、“陸家嘴金融論壇”、愛奇藝等大型平臺強強聯(lián)手，聚焦金融、科技、文化、創(chuàng)新領(lǐng)域，對品牌進行精準傳播。
從整體規(guī)?？?，舍得品牌在廣告市場的投放比2018年同期有大量增加，市場上有人擔(dān)心這會消耗舍得寶貴的現(xiàn)金流。同時，結(jié)合渠道控貨提價和緩解渠道商回款壓力的政策實施，必然會對企業(yè)經(jīng)營性活動現(xiàn)金流產(chǎn)生壓力。季報也顯示，舍得酒業(yè)該季內(nèi)的凈現(xiàn)金流比去年同期減少約104%。
然而，記者從舍得方面了解到，這些支付通常集中在年底至年初，才使得今年一季度的現(xiàn)金支出增加較多，屬于季節(jié)性現(xiàn)象。還有分析人士認為，這些舉措對舍得有著深遠意義。
“有利于公司加快品牌力提升和占領(lǐng)消費者心智，把品牌勢能推向新高，使其在高端白酒陣營保持充分的競爭力和話語權(quán)，促進未來業(yè)績持續(xù)增長。”上述分析人士說。
雙品牌戰(zhàn)略繼續(xù)有效推動 券商持續(xù)看好舍得酒業(yè)
迄今為止，舍得酒業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起以舍得為核心，沱牌為重點，以吞之乎、陶醉、沱小九為培育型品牌的品牌矩陣。而依托“沱牌+舍得”700億品牌價值的背書，舍得酒業(yè)在“文化國酒，中國智慧”的定位下，在2019年第一季度持續(xù)以文化賦能品牌發(fā)展。
今年初，舍得喜獲央視頒布的“CCTV中國智慧高端白酒品牌”稱號，這是一份含金量極高的榮譽授予。在此后的第100屆糖酒會上，舍得酒業(yè)舉辦了“與偉大時代同行”的新產(chǎn)品發(fā)布會，高調(diào)發(fā)布“舍得智慧名人說紀念酒”和“沱牌曲酒名酒復(fù)刻版”。這兩款產(chǎn)品帶給市場驚喜的同時，它所代表的“舍得+沱牌”雙品牌戰(zhàn)略也得到資本市場的較高認同。中信建投和中銀證券等多家機構(gòu)就把舍得酒業(yè)的股票維持“買入”評級，招商證券、華創(chuàng)證券等機構(gòu)給予舍得酒業(yè)股票“強烈推薦”的評級。
舍得酒業(yè)今年第一季度取得的開門紅，證明了“高質(zhì)量、持續(xù)發(fā)展模式”，是舍得酒業(yè)的正確明智選擇，我們有理由相信，舍得酒業(yè)一定前景光明，未來可期。
