近年來，消費者大健康意識的逐步提升和對體育健身運動支出的增加，直接促進了功能飲料行業(yè)的發(fā)展。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2013-2017年，全球功能飲料市場規(guī)模年均復(fù)合增速是12.9%，遠遠高于飲料行業(yè)3.7%的復(fù)合增速，說明消費者對于功能飲料的需求逐年上升，當前市場存量年銷售額或超500億元。
國內(nèi)提到功能飲料，消費者想到的第一品牌就是紅牛。自1995年華彬集團董事長嚴彬?qū)⒓t牛飲料引進中國，開創(chuàng)了中國功能飲料市場品類，紅牛幾乎成為功能飲料品類的代言人。2012年中國紅牛首次突破100億，僅用兩年多時間又突破200億，2015年到達階段銷量頂峰約230億，可以說紅牛的成功給功能飲料行業(yè)培育了消費習(xí)慣和積累了消費潛力，也為行業(yè)廠商帶來無限空間和前景的遐想。
時至2019年，國內(nèi)外諸多品牌搶灘功能飲料紅海市場。所謂紅海，就是說功能飲料行業(yè)生意已經(jīng)不再輕松，反而競爭愈加激烈。當前市場上有明確功能訴求飲料品牌，同時在全國市場有較大規(guī)模的就有約60多個，娃哈哈、達利園、伊利、農(nóng)夫山泉、可口可樂、雀巢等飲料行業(yè)大廠大牌都已介入，但整體市場發(fā)展還十分不充分，除紅牛年銷量在200億左右，其他30億元以上品牌不到10個，2012年前后較早上市的幾個品牌已經(jīng)很少看到。在國內(nèi)快速消費品紅海市場競爭中，沒有一定規(guī)模，難言競爭優(yōu)勢。據(jù)行業(yè)權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)，2018年功能飲料行業(yè)實際增速為7%左右，遠遠低于2015年-2017年期間平均增速的11%，其中在能量飲料分支的罐裝產(chǎn)品市場，每賣出五罐其中有四罐就是紅牛，紅牛增速約為4%，成為行業(yè)發(fā)展的定海神針。
飲料行業(yè)的創(chuàng)新受新生代消費者生活、工作習(xí)慣改變的影響越來越重，當前70、80仍為核心消費群體，在90、00新生代消費者逐漸上位的背景下，功能飲料市場的需求的擴容勢在必行。對功能飲料而言，簡單有效的功能訴求仍是第一要素，但從目前市場狀況來看，各個品牌在成份噱頭、包裝形式和社交化體驗宣傳反而比較重，忽略了功能飲料的本質(zhì)訴求。相比之下，紅牛“提神醒腦、補充體力”的本質(zhì)訴求20多年就沒變過，現(xiàn)在已經(jīng)成功占領(lǐng)了消費者心智。
華彬飲品近五年來陸續(xù)發(fā)力中國中高端飲料細分市場和特色產(chǎn)品，連續(xù)將美國唯他可可、德國果倍爽、挪威芙絲水等國際著名品牌前后招致旗下，用多元化平臺講品牌故事，突出產(chǎn)品利益點和功能訴求，培養(yǎng)國內(nèi)消費者習(xí)慣，已然在各自細分市場站穩(wěn)腳。
華彬飲品的另一支能量飲料品牌戰(zhàn)馬，則走的是一條與紅牛相似的路徑。相對于以咖啡因、?；撬岷途S生素為主要成分的傳統(tǒng)能量飲料，戰(zhàn)馬一出生便選擇了比傳統(tǒng)能量飲料更為健康和安全的功能因子：優(yōu)質(zhì)速溶咖啡粉和D-核糖。據(jù)介紹，D－核糖作為能量補充能更加直接快速。相較葡萄糖形成5-磷酸核糖的過程，D-核糖形成5-磷酸核糖過程簡單，速度快，又絕對安全。在美國、歐盟、澳新、日本等絕大數(shù)國家已經(jīng)被法律法所認可。
2018年4月，戰(zhàn)馬飲料紅罐上市時同時宣布，在“一帶一路”沿線國家戰(zhàn)略布局，以水為媒，將民族功能飲料和中國傳統(tǒng)文化一起帶出去，促進民間力量交流，這得益于華彬飲品強大生產(chǎn)運營、市場渠道系統(tǒng)支撐的自信，也是基于背后有國家力量支持的民族品牌自信。
在中國紅牛市場穩(wěn)定的前提下，華彬飲品運營的這些品牌為渠道合作伙伴帶來了面向未來經(jīng)營的業(yè)務(wù)增長點，增進了伙伴關(guān)系和合作深度。特別是一些與中國紅牛一起成長起來的合作伙伴，經(jīng)歷了從無到有、從小到大，由弱變強的過程，大家已經(jīng)形成共識，只要產(chǎn)品好，現(xiàn)在的弱勢并不代表一直弱勢，耐心培養(yǎng)假以時日，一旦消費理念和消費習(xí)慣培養(yǎng)起來，就有可能做成全國暢銷的大單品。
品牌價值最終將歸化于消費者。競爭愈激烈，愈需要培養(yǎng)消費者的品牌信仰和品牌依賴，讓品牌殺出重圍。中國紅牛近25年來進行品牌建設(shè)和市場維護，才擁有了一大批忠實的消費者粉絲，這是個漫長的過程?，F(xiàn)在小長假長途駕車、各種考試過關(guān)、加班熬夜趕工都習(xí)慣拿來紅牛喝，其實中國紅?；舜罅烤拓斄M行場景化消費者培育，品牌信仰和依賴也隨之建立起來，紅牛之所以穩(wěn)居行業(yè)C位難以撼動，關(guān)鍵因素就在這里，這或許是功能飲料市場后入者可以拿來借鑒。
