會(huì)上，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院副院長(zhǎng)湯萬(wàn)金發(fā)布了“中華老字號(hào)品牌排行榜”榜單。從公開的名單上看，北京稻香村不僅無(wú)緣中華老字號(hào)版塊，還從去年的老字號(hào)版塊轉(zhuǎn)向了食品加工板塊，品牌價(jià)值數(shù)值也從2018的116.27億元，降至112.51億元，品牌價(jià)值同比下降3.76億元。而蘇州稻香村此次非但穩(wěn)居老字號(hào)榜單前五名，品牌價(jià)值更是提升至133.09億元。
此消息公布后，北京稻香村的“老字號(hào)”身份正統(tǒng)性及商標(biāo)的合法性再次受到質(zhì)疑，究竟是什么原因造成這種“品牌落差”，不少關(guān)心稻香村糾紛案的網(wǎng)友和新聞媒體紛紛進(jìn)行揣測(cè)。
▲2019年中華老字號(hào)品牌價(jià)值榜單vs食品加工品牌價(jià)值榜單
身份正統(tǒng)性遭質(zhì)疑 脫離老字號(hào)板塊實(shí)屬必然
俗話說(shuō)“名正方能言順”，在兩稻商標(biāo)系列糾紛案當(dāng)中，北京稻香村身份由于傳承史和傳承人等信息缺乏事實(shí)支撐，導(dǎo)致身份正統(tǒng)性多次被新聞媒體詬病，諸多歷史疑點(diǎn)已然成為北京稻香村無(wú)法逃避的事實(shí)軟肋。
1.創(chuàng)始年張冠李戴，混淆歷史出身
北京稻香村官網(wǎng)上查詢到的對(duì)外表述是，其傳承于公元1895年金陵人郭玉生創(chuàng)建“稻香村南貨店”（“稻香村南貨店”傳聞?dòng)傻鞠愦謇匣镉?jì)北上所開），但有史料明確記載該店早于1926年就因經(jīng)營(yíng)不善等原因關(guān)張，從此，北京再無(wú)“稻香村南貨店”，至于北京稻香村與“稻香村南貨店”之間的關(guān)系至今還沒有找到史料可以證明。而有詳細(xì)資料記載的北京稻香村則是成立于1983年，是為解決當(dāng)時(shí)的就業(yè)問(wèn)題，在北京市東城區(qū)工商聯(lián)等的籌劃下成立的，成立至今36年，所以北京稻香村“老店重開”的說(shuō)法是不成立的。
2.嫁接傳承基因，繼承人身世成謎
我國(guó)中華老字號(hào)的傳承除了“年齡”外，傳承人也是品牌延續(xù)的關(guān)鍵?？杀本┑鞠愦逶趥鞒腥说恼f(shuō)法上卻始終難以自圓其說(shuō)，這無(wú)疑加深了廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)身份是否正統(tǒng)的質(zhì)疑。北京稻香村成立時(shí)便有“老掌柜劉振英勇?lián)厝?，小胡同里艱難復(fù)業(yè)”的說(shuō)法，但據(jù)資料考證，劉振英先生出生于1921年，在“稻香村南貨店”關(guān)張時(shí)僅僅5歲，實(shí)在難以想象一個(gè)5歲孩童是如何在那樣動(dòng)蕩的年代成為一代匠人傳承后世。反之，另有《記稻香村老經(jīng)理劉振英》記載，劉振英師承“稻香春”學(xué)藝8年，從1944年一直到新中國(guó)成立，劉振英都在經(jīng)營(yíng)自己的糕點(diǎn)鋪，直到退休后才以咨詢組組長(zhǎng)的身份直接加入新設(shè)的北京市東城區(qū)稻香村南味食品店。所以，從“血統(tǒng)”上來(lái)講劉振英先生與老字號(hào)稻香村并無(wú)傳承關(guān)系，更談不上“第五代傳人”。
對(duì)于兩家的歷史起源，中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)老字號(hào)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)、老字號(hào)專家張健曾表示，“蘇州稻香村是稻香村品牌的發(fā)源地，一直延續(xù)至今。從歷史角度看，蘇州稻香村的歷史比北京稻香村要長(zhǎng)一些。”由此看來(lái)，北京稻香村無(wú)論從創(chuàng)歷年份還是傳承脈絡(luò)上都難以“名正言順”。一直以來(lái)，品牌價(jià)值是對(duì)一個(gè)企業(yè)在各方面沉淀貢獻(xiàn)的體現(xiàn)，如果連自身老字號(hào)的正統(tǒng)性都經(jīng)不起推證，那么北京稻香村脫離老字號(hào)板塊則實(shí)屬必然。
商標(biāo)合法性引爭(zhēng)議 或是脫離老字號(hào)板塊導(dǎo)火索
1.超范圍、多品類違規(guī)經(jīng)營(yíng)，成產(chǎn)品質(zhì)量硬傷
提及北京稻香村的經(jīng)營(yíng)模式還要從九十年代談起，彼時(shí)的北京稻香村嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是一家食品銷售店，有點(diǎn)像現(xiàn)在的規(guī)模大一些的社區(qū)小賣部，從它的名字“南味食品店”中便可看出來(lái)，在當(dāng)時(shí)，除了自己制作的糕點(diǎn)和熟食外，北京稻香村更多的商品來(lái)自于采購(gòu)。據(jù)悉，北京稻香村至今仍沿用這種“超范圍、多品類”的經(jīng)營(yíng)模式，像金華火腿、糖桂花、糟蛋等產(chǎn)品一直在北京稻香村的門店中售賣，可見，在北京稻香村的經(jīng)營(yíng)中，糕點(diǎn)早已不是重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，反之是額外的副產(chǎn)品銷售給北京稻香村帶來(lái)了非常高的收入。另外，在北京稻香村倡導(dǎo)的“一體兩翼、工商互動(dòng)”事業(yè)發(fā)展模式之下（即以企業(yè)為主體，一手抓食品加工業(yè)，一手抓商業(yè)銷售，二者互動(dòng)，打造品牌），雖利益可觀，但往往容易引發(fā)食品安全問(wèn)題，一來(lái)是對(duì)于原材料缺少溯源和把控，二來(lái)是在進(jìn)貨時(shí)對(duì)供貨商的貨品審查稍有不慎都容易給產(chǎn)品質(zhì)量造成不可挽回的硬傷。對(duì)此，有不少網(wǎng)友猜想，或許這種“大雜燴”經(jīng)營(yíng)模式正是導(dǎo)致今年北京稻香村被歸類到食品加工板塊的原因之一。
2.授權(quán)期非法取得商標(biāo)，引法律、道德雙重爭(zhēng)議
此外，北京稻香村的商標(biāo)合法性始終存有爭(zhēng)議。有資料顯示，蘇州稻香村在2003-2008年期間曾兩次授權(quán)北京稻香村使用蘇稻擁有的糕點(diǎn)類“稻香村”商標(biāo)，但北京稻香村卻在蘇州稻香村不知情的情況下，私自申請(qǐng)注冊(cè)了“三禾北京稻香村”、“北京稻香村”。我國(guó)《商標(biāo)法》明確規(guī)定“保護(hù)在先權(quán)利原則”，北京稻香村在被授權(quán)期間“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”，其行為無(wú)論是從法律角度，還是從商業(yè)倫理角度，顯然都難以被接受和認(rèn)可。
對(duì)此，也有不少老字號(hào)和法學(xué)專家從專業(yè)角度發(fā)表過(guò)觀點(diǎn)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心主任李明德就曾指出“蘇稻曾經(jīng)兩次授權(quán)北稻使用‘稻香村’商標(biāo)。雙方簽訂許可合同，聲明共同維護(hù)稻香村品牌。這說(shuō)明北京稻香村認(rèn)可這個(gè)商標(biāo)是蘇州稻香村獲得的?？紤]到雙方當(dāng)初曾經(jīng)有過(guò)蘇稻許可北稻使用的許可關(guān)系，建議還是回歸到最初的商標(biāo)許可關(guān)系上來(lái)解決目前的糾紛。”
▲授權(quán)合同
顯然，北京稻香村的商標(biāo)合法性至今還處于爭(zhēng)議階段。在今年兩會(huì)上，兩會(huì)代表委員還提出南北稻香村“同案不同判”的問(wèn)題，最高人民法院副院長(zhǎng)陶凱元對(duì)此作出了回應(yīng)，并透露，兩家是基于歷史原因，都擁有了稻香村商標(biāo)，應(yīng)該合理劃分使用的區(qū)別，在尊重歷史的基礎(chǔ)上，合理劃分雙方權(quán)益。
不難看出，兩會(huì)上的聲音預(yù)示著在這場(chǎng)爭(zhēng)斗中，始于1773年的蘇州稻香村顯得會(huì)更有底氣些，加上該案一直懸而未決的情況，也間接造就了北京稻香村脫離老字號(hào)板塊的結(jié)果。
兩家稻香村差異化品牌價(jià)值的背后，是源于兩家企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。北京稻香村目前市場(chǎng)主要聚焦北京及北京周邊，采用“前店后廠”模式，主要消費(fèi)群體仍然是以中老年顧客為主，電商布局和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷較為滯后，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，這種固步自封的區(qū)域性發(fā)展模式也是導(dǎo)致北京稻香村品牌價(jià)值下降的原因之一。相比之下，以蘇州稻香村為代表的老字號(hào)企業(yè)在近些年來(lái)則愈發(fā)開放，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，除在電商平臺(tái)獲得佳績(jī)外，更是在國(guó)家“一帶一路”倡議下走向海外，成為遠(yuǎn)銷海外的“國(guó)貨”擔(dān)當(dāng)。
隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迭代更新加快，現(xiàn)在大多老字號(hào)都開啟了創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的新模式，因?yàn)椴粍?chuàng)新就跟不上時(shí)代發(fā)展，就會(huì)被時(shí)代淘汰，創(chuàng)新成為了老字號(hào)發(fā)展永恒的主題，此次北京稻香村脫離老字號(hào)板塊，想必除了商標(biāo)合法性以及身份正統(tǒng)性引發(fā)諸多爭(zhēng)議外，其局限的發(fā)展戰(zhàn)略與老字號(hào)的創(chuàng)新力逐漸背離應(yīng)該是主要原因之一。
