據(jù)了解，在此次品牌價值評價發(fā)布的信息中，曾有過商標(biāo)糾紛的蘇州稻香村和北京稻香村雙雙入榜，但是卻顯示在不同的板塊中。公開信息顯示，2019年蘇州稻香村品牌價值為133.09億元，位居中華老字號板塊第五位，相比去年上升了兩名。北京稻香村今年則出人意料，品牌價值從去年的116.27億元跌落到112.51億元，并且從去年的中華老字號板塊轉(zhuǎn)至食品加工板塊。究其背后具體什么原因不得而知，一時間業(yè)內(nèi)人士和消費者皆感疑惑，紛紛猜測。
▲2019年中華老字號vs食品加工品牌價值榜單
品牌價值的形成和沉淀并非一日之功，體現(xiàn)在企業(yè)配合運作和長久經(jīng)營的方方面面。以下將從南北稻香村兩家企業(yè)的銷售布局、營銷革新、產(chǎn)品創(chuàng)新、歷史淵源等方面進行探討，希望對當(dāng)代尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的老字號企業(yè)提供警醒與啟發(fā)。
銷售布局：蘇稻全國品牌VS北稻區(qū)域品牌
作為糕點界首屈一指的名號，無論是蘇州稻香村還是北京稻香村，在市場上的戰(zhàn)績都各有輝煌，為“稻香村”字號吸收了大量的擁躉。
據(jù)了解，自2014年起蘇州稻香村就開啟集團化戰(zhàn)略，成立稻香村集團，近三年的增長速度保持在百分之三十以上。目前在全國已擁有10大現(xiàn)代化食品加工中心，700余家專賣專營店，從江南走向全國，蘇州稻香村已然是傳統(tǒng)老字號中的佼佼者。
不僅是局限于國內(nèi)發(fā)展，蘇州稻香村的出海成績也頗為亮眼，自2013年起，已將產(chǎn)品出口至北美、中東、歐盟等地區(qū)的30多個國家和地區(qū)，并亮相哈薩克斯坦阿斯塔納世博會等國際重要場合，大大提升了“稻香村”這一金字招牌在海外的知名度和美譽度。
除此之外，蘇州稻香村從2009年就開始涉足電商，積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+稻香村”模式，到了電商發(fā)力的最近幾年，蘇州稻香村已經(jīng)連續(xù)多年成為了天貓、京東等電商平臺糕點行業(yè)的第一名。
相較于蘇州稻香村，北京稻香村則走的是傳統(tǒng)柜臺+連鎖店的路線，市場主要聚焦北京及北京周邊，采用“前店后廠”的模式，將在北京基地生產(chǎn)的糕點運送到華北地區(qū)，但由于糕點對保鮮的要求相對較高，這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式難免在產(chǎn)品品牌、運輸成本方面會存在些許弊端。
2014年，北京稻香村首次在天貓、京東開設(shè)旗艦店，經(jīng)過四年的探索，線上布局才稍微彌補了線下業(yè)務(wù)范圍，盡管如此，其線上營收仍然不能與布局近十年的蘇州稻香村相提并論。
此外，面對全球經(jīng)濟融合發(fā)展的趨勢，北京稻香村仍舊沒有表現(xiàn)出拓展海外市場的明顯動作，所以從目前情況來看，北京稻香村只能算作一個區(qū)域性的品牌。
▲蘇州稻香村與北京稻香村品牌概況對比圖
品牌營銷：蘇稻瞄準(zhǔn)年輕消費者VS北稻主打中老年人群體
在官司尚無定論的背景下，作為都在使用“稻香村”名號做宣傳的兩大品牌，蘇州稻香村和北京稻香村在營銷方面可以說是截然不同。
自創(chuàng)立以來，蘇州稻香村不拘泥于百年老字號的名頭，緊跟時代發(fā)展，走大膽創(chuàng)新路線，扭轉(zhuǎn)了大眾對老字號企業(yè)傳統(tǒng)的刻板印象，比如利用AR技術(shù)和熱門綜藝以及網(wǎng)游、3D打印技術(shù)的潮流趨勢，設(shè)計了“乾隆駕稻蘇州”的AR互動以及《劍網(wǎng)3》合作定制款月餅等活動，引起不少年輕消費群體的情感共鳴。
而北京稻香村線上營銷進展則比較緩慢，2013年北京稻香村首次涉足線上營銷，在微博上進行傳播，但缺乏新意，互動平平。2014年，逐步開辟了京東、天貓銷售渠道，但依然固守保守的營銷模式，攬客能力不足。由于北京稻香村的消費群體主要是中老年顧客，因此線上營銷對促進品牌而言并沒有取得特別明顯的實質(zhì)性效果。從客觀來說，在如今品牌時代的背景下，如果北京稻香村繼續(xù)按照這種發(fā)展路徑走下去，可能會與未來的潮流趨勢愈行愈遠。
▲蘇稻與北稻在2017-2018年天貓月餅品牌成交排行中名次對比
產(chǎn)品口味：蘇稻專注中式糕點VS北稻販賣熟食副業(yè)
創(chuàng)新能力對于品牌價值的重要性不言而喻，但對于消費者來說，還是應(yīng)該回到產(chǎn)品正不正宗、好不好吃，這才是他們最關(guān)心的問題。
自清乾隆年間創(chuàng)立以來，蘇州稻香村主攻蘇式味道，一脈獨承兩百多年傳統(tǒng)糕點制作工藝，為了保證手工制作的口感，還在手工糕點的量產(chǎn)技術(shù)研發(fā)上獲得了數(shù)項實用新型專利；同時順應(yīng)現(xiàn)代輕食理念，制作更加“低糖、低脂、低油”的糕點產(chǎn)品。一直以來，蘇州稻香村不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，把依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?、民俗?jié)日革新的產(chǎn)品加入現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，目前已成為中式糕點的集大成者。據(jù)悉，蘇州稻香村營業(yè)的產(chǎn)品品類主要集中在米面做的點心一類，包括糕點、月餅、面包、粽子等，這樣幾十年如一日專心的匠心研發(fā)，所生產(chǎn)的糕點受到廣大消費者的一致好評。
無獨有偶，北京稻香村在成立之初，也是專攻南味食品，但因缺乏生產(chǎn)能力，只能長期采用代工的方式，并且還曾專門到蘇州進貨至北京來販賣。近年來，北京稻香村逐漸開始在宣傳上從“南味”轉(zhuǎn)向“京味兒”，但實際在制作手法上仍舊保持南方蘇式糕點的那一套。此外，北京稻香村還賣起了熟食、副食等，干起了副業(yè)，令人意外的是這塊副業(yè)營收竟超過了糕點收入，成為全部營收的大頭。有相關(guān)從業(yè)人士曾表示，相比蘇州稻香村專注于糕點品類研發(fā)，北京稻香村多品類的經(jīng)營模式難以在專一領(lǐng)域縱深發(fā)展，核心競爭力一定會遭到削弱，不夠充足的生產(chǎn)線也可能會間接帶來產(chǎn)品的安全隱患問題。
歷史淵源：蘇稻246年百年老店VS北稻80年代新興企業(yè)
眾所周知，企業(yè)的歷史沿革一直以來是解決兩家紛爭的焦點，誰家的歷史最久、誰家的糕點最正宗曾一度成為社會熱議話題。
據(jù)記載，蘇州稻香村源于1773年的姑蘇城，乾隆皇帝南巡至蘇州偶然品嘗到其美味糕點，隨后賜下“食中雋品，不可多得”的牌匾，自此“稻香村”字號開始名揚天下?！短K州明報》1926年8月31日（農(nóng)歷丙寅年七月二十四日）第一版還曾刊載蘇州稻香村的廣告：“蘇城稻香村廣告：本號開設(shè)蘇城玄妙觀前洙泗巷東首，百有余年，馳名環(huán)球……自制中西茶食、各種糕餅……擇於夏歷七月二十四日開張，特別廉價，以酬惠顧。”這個在民國年間就具有很高知名度的蘇州稻香村，到今天已走過兩個半世紀之久，且擁有族譜清晰的六代傳承人。
說到北京稻香村，在其對外的官方表述顯示，北京稻香村傳承于1895年創(chuàng)建的“稻香村南貨店”，劉振英是稻香村第五代傳人。但經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，“稻香村南貨店”早在1926年因經(jīng)營不善就關(guān)張，且當(dāng)時北京稻香村的創(chuàng)辦者劉振英僅5歲，一個五歲小孩就能獨自挑起技藝傳承的大梁，對此，我們應(yīng)該打上一個問號。
另有可證資料記載，北京稻香村實際成立于1983年，是為解決當(dāng)時的就業(yè)問題，在北京市東城區(qū)工商聯(lián)等的籌劃下成立，至今年僅36歲。如此看來，北京稻香村的“出身論”恐怕還有待深一步考究，最后能否經(jīng)得起推敲還應(yīng)交還由事實真相來說話。
現(xiàn)今，雖然兩家仍處于糾紛期間，但是企業(yè)立于長遠的發(fā)展眼光和格局才是決定未來企業(yè)能走多久、走多遠的核心所在。正如梁啟超先生所言：惟進取也故日新，只有不斷進取變革才能歷久彌新。對于企業(yè)而言，唯有創(chuàng)新，企業(yè)才能獲得長遠發(fā)展的源泉，不斷提升品牌價值從而行穩(wěn)致遠，唯有變革，老字號品牌才能從迂腐的泥潭中逐步走向復(fù)興。對于一個行業(yè)而言，行業(yè)中的龍頭企業(yè)以及中華老字號品牌應(yīng)當(dāng)自覺肩負起使命和責(zé)任，不斷實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，筑高品牌價值，對引領(lǐng)推動整個行業(yè)的革新進步做出積極貢獻。
