▲2019年中華老字號(hào)品牌價(jià)值榜單vs食品加工品牌價(jià)值榜單
根據(jù)已公布的榜單信息我們可以看到，在今年的榜單上，北京稻香村和蘇州稻香村同時(shí)上榜。但令人意外的是，北京稻香村與中華老字號(hào)版塊擦肩而過(guò)，出現(xiàn)在了食品加工版塊當(dāng)中。其品牌數(shù)值也較去年有所降低，從116.27億元，下降到了今年的112.51億元。反觀一直與北京稻香村有著品牌糾葛的蘇州稻香村，卻在中華老字號(hào)的版塊中名列前茅，其品牌價(jià)值較去年也有所提升。
榜單一經(jīng)公布，便引發(fā)了各種熱議。北京稻香村究竟為何出局“老字號(hào)”榜單成為了大家討論的核心。
商標(biāo)合法性無(wú)法自證——北京稻香村注定無(wú)法繼續(xù)其“老字號(hào)”之路
在此次榜單公布之后，有不少的人把眼光再次落到了此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“稻香村糾紛案”中。在兩稻案件中北京稻香村商標(biāo)合法性就一直存在諸多疑點(diǎn)，對(duì)此，不少人質(zhì)疑，北京稻香村此次脫離老字號(hào)板塊是否印證了先前公眾對(duì)其商標(biāo)不合法的猜測(cè)？
首先，商標(biāo)使用涉“非常手段”，于法于理難以自圓其說(shuō)
有資料顯示，蘇州稻香村在2003-2008年期間曾兩次授權(quán)北京稻香村使用蘇稻擁有的糕點(diǎn)類(lèi)“稻香村”商標(biāo)。令人不解的是，北京稻香村卻在蘇州稻香村不知情的情況下，又私自申請(qǐng)注冊(cè)了“三禾北京稻香村”、“北京稻香村”兩個(gè)商標(biāo)。
▲授權(quán)合同
在我國(guó)《商標(biāo)法》中，有明確的“保護(hù)在先權(quán)利原則”。北京稻香村這種一邊使用授權(quán)商標(biāo)，一邊暗自注冊(cè)的舉動(dòng)無(wú)疑是無(wú)視法律、無(wú)視商業(yè)倫理的。在雙方舉證之后，北京稻香村當(dāng)即受到了不少專(zhuān)家學(xué)者的質(zhì)疑，其標(biāo)榜的“老字號(hào)”品牌價(jià)值自然也就難以維系。
對(duì)于北京稻香村這種“數(shù)典忘祖”的行為，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心主任李明德就曾指出：“蘇稻曾經(jīng)兩次授權(quán)北稻使用‘稻香村’商標(biāo)。雙方簽訂許可合同，聲明共同維護(hù)稻香村品牌。這說(shuō)明北京稻香村認(rèn)可這個(gè)商標(biāo)是蘇州稻香村獲得的?？紤]到雙方當(dāng)初曾經(jīng)有過(guò)蘇稻許可北稻使用的許可關(guān)系，建議還是回歸到最初的商標(biāo)許可關(guān)系上來(lái)解決目前的糾紛。”
其次，高風(fēng)險(xiǎn)的違規(guī)經(jīng)營(yíng)，易造成產(chǎn)品質(zhì)量硬傷
除去其商標(biāo)使用的合法性因爭(zhēng)議外，北京稻香村在發(fā)展過(guò)程中自身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也成為了其品牌爭(zhēng)議的核心。
九十年代，北京稻香村還叫“南味食品店”，經(jīng)營(yíng)模式與現(xiàn)在的社區(qū)小賣(mài)部有著異曲同工之妙，除了售賣(mài)自己制作的手工糕點(diǎn)和熟食外，還會(huì)外采一些其他食品，嚴(yán)格意義上來(lái)講應(yīng)該是一家“食品銷(xiāo)售店”，而非單純意義上的糕點(diǎn)鋪。
時(shí)至今日，消費(fèi)者在北京稻香村的門(mén)店中依然可以買(mǎi)到類(lèi)似于金華火腿、糖桂花、糟蛋等等外采食品?？梢?jiàn)，在北京稻香村的經(jīng)營(yíng)中，糕點(diǎn)早已不是重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，反之是額外的副產(chǎn)品銷(xiāo)售給北京稻香村帶來(lái)了不菲的收入。
另外，在北京稻香村倡導(dǎo)的“一體兩翼、工商互動(dòng)”事業(yè)發(fā)展模式之下（即以企業(yè)為主體，一手抓食品加工業(yè)，一手抓商業(yè)銷(xiāo)售，二者互動(dòng)，打造品牌），雖利益可觀，但往往容易引發(fā)食品安全問(wèn)題。對(duì)于原材料缺少溯源和把控，以及在進(jìn)貨時(shí)對(duì)供貨商的貨品審查稍有不慎都容易給產(chǎn)品質(zhì)量造成不可挽回的硬傷。對(duì)此，不少人認(rèn)為，正是這種“大雜燴”經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致了今年北京稻香村被歸類(lèi)到食品加工板塊。
正統(tǒng)身份疑點(diǎn)重重——北京稻香村注定無(wú)法繼續(xù)其“老字號(hào)”之路
除了商標(biāo)使用的不規(guī)范及自身經(jīng)營(yíng)的違規(guī)外，在近幾年的“兩稻之爭(zhēng)”中，由于傳承問(wèn)題缺乏歷史信息支撐，致使北京稻香村的正統(tǒng)身份也曾遭到媒體的多次質(zhì)疑和詬病。發(fā)展過(guò)程中所存在的諸多疑點(diǎn)已經(jīng)成為北京稻香村無(wú)法逃避的問(wèn)題。所以，此次北京稻香村跌出“老字號(hào)”品牌在部分媒體看來(lái)，其實(shí)是在所難免。
其一，是老枝再續(xù)還是新樹(shù)重栽？“老字號(hào)”歷史來(lái)路不明
根據(jù)北京稻香村對(duì)外信息顯示：北京稻香村始建于1895年（清光緒21年），位于前門(mén)外觀音寺，南店北開(kāi)，前店后廠，很有特色，（時(shí)稱(chēng)“稻香村南貨店”），是京城生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)南味食品的第一家，產(chǎn)品受到社會(huì)各界人士的廣泛歡迎。1983年方艱難復(fù)業(yè)，至今北京“稻香村”已在京城薪火相傳悠悠百年。
但事實(shí)卻是，始于1895年的“稻香村南貨店”在1926年因?yàn)閼?zhàn)亂和經(jīng)營(yíng)不善等原因關(guān)張，此后再無(wú)后續(xù)。在之后的1983年，北京市東城區(qū)商聯(lián)為了解決當(dāng)時(shí)的就業(yè)問(wèn)題，成立了北京稻香村。并無(wú)任何資料可以證明北京稻香村與“稻香村南貨店”的延續(xù)關(guān)系。
一個(gè)當(dāng)時(shí)為了解決就業(yè)問(wèn)題而成立的食品公司，可以說(shuō)跟1895年老店沒(méi)有絲毫的瓜葛與牽扯，何來(lái)再續(xù)前緣之說(shuō)？
其二，創(chuàng)始人身份疑點(diǎn)重重，傳承體系無(wú)法自證
除了創(chuàng)業(yè)史無(wú)史料支撐外，北京稻香村傳承人的身份也是幾番受到質(zhì)疑。按照北京稻香村的說(shuō)法是：“老掌柜劉振英勇?lián)厝?，小胡同里艱難復(fù)業(yè)”。但是，在《北京東城年鑒2007（總第十一卷）》之《逝世人物﹒劉振英》中記載到：劉振英1944年開(kāi)辦“英林劉記糕點(diǎn)鋪”，1949年解放后更名為“振華食品廠”。公私合營(yíng)后任東四區(qū)糖業(yè)糕點(diǎn)管理處副科長(zhǎng)、副主任、基層店經(jīng)理等職務(wù)，被選為東四區(qū)政協(xié)委員。從東城副食品公司退休后，劉振英以東城區(qū)工商聯(lián)副主委的身份出任咨詢(xún)組組長(zhǎng)，1983年恢復(fù)北京“稻香村”南味食品老字號(hào)企業(yè)。半生創(chuàng)業(yè)的劉振英先生受政府之托加入北京稻香村，又何來(lái)傳承之說(shuō)？
而且，劉振英先生出生于1921年，在“稻香村南貨店”關(guān)張時(shí)年僅5歲，實(shí)在難以想象一個(gè)童齔之年的孩童如何擔(dān)起北京稻香村技藝傳承之重?fù)?dān)的。
所以，無(wú)論是從傳承體系上來(lái)講，還是從品牌“血統(tǒng)”上來(lái)講，劉振英先生都與“稻香村南貨店”沒(méi)有任何聯(lián)系，其“第五代傳承人”的頭銜更是無(wú)稽之談。
對(duì)于兩家的歷史起源，中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)老字號(hào)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、老字號(hào)專(zhuān)家張健曾表示，“蘇州稻香村是稻香村品牌的發(fā)源地，一直延續(xù)至今。從歷史角度看，蘇州稻香村的歷史比北京稻香村要長(zhǎng)一些。”由此看來(lái)，北京稻香村無(wú)論從創(chuàng)歷年份還是傳承脈絡(luò)上都難以“名正言順”。一直以來(lái)，品牌價(jià)值是對(duì)一個(gè)企業(yè)各方面沉淀貢獻(xiàn)的體現(xiàn)，如果連自身老字號(hào)的正統(tǒng)性都經(jīng)不起推證，那么北京稻香村脫離老字號(hào)板塊則實(shí)屬必然。
其實(shí)在兩稻的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是從品牌價(jià)值上還是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上北京稻香村和蘇州稻香村都有著不同方針，這也在一定程度上導(dǎo)致了二者巨大的品牌價(jià)值差異。北京稻香村市場(chǎng)主要集中在北京及京郊，依然采用著傳統(tǒng)的“前店后廠”模式，產(chǎn)品陳舊，銷(xiāo)售模式單一，在近幾年火熱發(fā)展的電商市場(chǎng)上也未見(jiàn)其身影，對(duì)于市場(chǎng)不敏感也使其錯(cuò)失了“老字號(hào)”品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)，直接導(dǎo)致了其品牌價(jià)值的下跌。反觀以蘇州稻香村為代表的一眾老字號(hào)品牌，近幾年來(lái)則一直竭力尋求品牌突破，不僅對(duì)產(chǎn)品推陳出新，擁抱年輕消費(fèi)者的品味，更是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，跟隨國(guó)家“一帶一路”政策走向海外，甚至成為了中國(guó)文化輸出之路上的重要擔(dān)當(dāng)。
此次北京稻香村在“老字號(hào)”榜單上的出局，也為眾多老字號(hào)企業(yè)敲響了警鐘，老字號(hào)的發(fā)展一方面要正視自身的歷史和端正商標(biāo)獲取渠道，容不得一絲混淆；另一方面一定要緊跟市場(chǎng)及時(shí)代發(fā)展，無(wú)視市場(chǎng)變化而一味的守舊注定會(huì)出局?，F(xiàn)今，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式已是老字號(hào)品牌生存及發(fā)展的必經(jīng)之路和永恒主題，跟不上時(shí)代的發(fā)展就必將面臨淘汰。經(jīng)歷了此番“出局”事件之后，北京稻香村的發(fā)展之路又將何去何從呢？他們是否還有機(jī)會(huì)能夠逆風(fēng)翻盤(pán)呢？我們拭目以待。
