▲2019年中華老字號品牌價值榜單vs食品加工品牌價值榜單
根據(jù)已公布的榜單信息我們可以看到，在今年的榜單上，北京稻香村和蘇州稻香村同時上榜。但令人意外的是，北京稻香村與中華老字號版塊擦肩而過，出現(xiàn)在了食品加工版塊當(dāng)中。其品牌數(shù)值也較去年有所降低，從116.27億元，下降到了今年的112.51億元。反觀一直與北京稻香村有著品牌糾葛的蘇州稻香村，卻在中華老字號的版塊中名列前茅，其品牌價值較去年也有所提升。
榜單一經(jīng)公布，便引發(fā)了各種熱議。北京稻香村究竟為何出局“老字號”榜單成為了大家討論的核心。
商標(biāo)合法性無法自證——北京稻香村注定無法繼續(xù)其“老字號”之路
在此次榜單公布之后，有不少的人把眼光再次落到了此前鬧得沸沸揚揚的“稻香村糾紛案”中。在兩稻案件中北京稻香村商標(biāo)合法性就一直存在諸多疑點，對此，不少人質(zhì)疑，北京稻香村此次脫離老字號板塊是否印證了先前公眾對其商標(biāo)不合法的猜測？
首先，商標(biāo)使用涉“非常手段”，于法于理難以自圓其說
有資料顯示，蘇州稻香村在2003-2008年期間曾兩次授權(quán)北京稻香村使用蘇稻擁有的糕點類“稻香村”商標(biāo)。令人不解的是，北京稻香村卻在蘇州稻香村不知情的情況下，又私自申請注冊了“三禾北京稻香村”、“北京稻香村”兩個商標(biāo)。
▲授權(quán)合同
在我國《商標(biāo)法》中，有明確的“保護在先權(quán)利原則”。北京稻香村這種一邊使用授權(quán)商標(biāo)，一邊暗自注冊的舉動無疑是無視法律、無視商業(yè)倫理的。在雙方舉證之后，北京稻香村當(dāng)即受到了不少專家學(xué)者的質(zhì)疑，其標(biāo)榜的“老字號”品牌價值自然也就難以維系。
對于北京稻香村這種“數(shù)典忘祖”的行為，中國社會科學(xué)院知識產(chǎn)權(quán)中心主任李明德就曾指出：“蘇稻曾經(jīng)兩次授權(quán)北稻使用‘稻香村’商標(biāo)。雙方簽訂許可合同，聲明共同維護稻香村品牌。這說明北京稻香村認(rèn)可這個商標(biāo)是蘇州稻香村獲得的。考慮到雙方當(dāng)初曾經(jīng)有過蘇稻許可北稻使用的許可關(guān)系，建議還是回歸到最初的商標(biāo)許可關(guān)系上來解決目前的糾紛。”
其次，高風(fēng)險的違規(guī)經(jīng)營，易造成產(chǎn)品質(zhì)量硬傷
除去其商標(biāo)使用的合法性因爭議外，北京稻香村在發(fā)展過程中自身的經(jīng)營問題也成為了其品牌爭議的核心。
九十年代，北京稻香村還叫“南味食品店”，經(jīng)營模式與現(xiàn)在的社區(qū)小賣部有著異曲同工之妙，除了售賣自己制作的手工糕點和熟食外，還會外采一些其他食品，嚴(yán)格意義上來講應(yīng)該是一家“食品銷售店”，而非單純意義上的糕點鋪。
時至今日，消費者在北京稻香村的門店中依然可以買到類似于金華火腿、糖桂花、糟蛋等等外采食品?？梢?，在北京稻香村的經(jīng)營中，糕點早已不是重點發(fā)展領(lǐng)域，反之是額外的副產(chǎn)品銷售給北京稻香村帶來了不菲的收入。
另外，在北京稻香村倡導(dǎo)的“一體兩翼、工商互動”事業(yè)發(fā)展模式之下（即以企業(yè)為主體，一手抓食品加工業(yè)，一手抓商業(yè)銷售，二者互動，打造品牌），雖利益可觀，但往往容易引發(fā)食品安全問題。對于原材料缺少溯源和把控，以及在進貨時對供貨商的貨品審查稍有不慎都容易給產(chǎn)品質(zhì)量造成不可挽回的硬傷。對此，不少人認(rèn)為，正是這種“大雜燴”經(jīng)營模式導(dǎo)致了今年北京稻香村被歸類到食品加工板塊。
正統(tǒng)身份疑點重重——北京稻香村注定無法繼續(xù)其“老字號”之路
除了商標(biāo)使用的不規(guī)范及自身經(jīng)營的違規(guī)外，在近幾年的“兩稻之爭”中，由于傳承問題缺乏歷史信息支撐，致使北京稻香村的正統(tǒng)身份也曾遭到媒體的多次質(zhì)疑和詬病。發(fā)展過程中所存在的諸多疑點已經(jīng)成為北京稻香村無法逃避的問題。所以，此次北京稻香村跌出“老字號”品牌在部分媒體看來，其實是在所難免。
其一，是老枝再續(xù)還是新樹重栽？“老字號”歷史來路不明
根據(jù)北京稻香村對外信息顯示：北京稻香村始建于1895年（清光緒21年），位于前門外觀音寺，南店北開，前店后廠，很有特色，（時稱“稻香村南貨店”），是京城生產(chǎn)經(jīng)營南味食品的第一家，產(chǎn)品受到社會各界人士的廣泛歡迎。1983年方艱難復(fù)業(yè)，至今北京“稻香村”已在京城薪火相傳悠悠百年。
但事實卻是，始于1895年的“稻香村南貨店”在1926年因為戰(zhàn)亂和經(jīng)營不善等原因關(guān)張，此后再無后續(xù)。在之后的1983年，北京市東城區(qū)商聯(lián)為了解決當(dāng)時的就業(yè)問題，成立了北京稻香村。并無任何資料可以證明北京稻香村與“稻香村南貨店”的延續(xù)關(guān)系。
一個當(dāng)時為了解決就業(yè)問題而成立的食品公司，可以說跟1895年老店沒有絲毫的瓜葛與牽扯，何來再續(xù)前緣之說？
其二，創(chuàng)始人身份疑點重重，傳承體系無法自證
除了創(chuàng)業(yè)史無史料支撐外，北京稻香村傳承人的身份也是幾番受到質(zhì)疑。按照北京稻香村的說法是：“老掌柜劉振英勇?lián)厝危『锲D難復(fù)業(yè)”。但是，在《北京東城年鑒2007（總第十一卷）》之《逝世人物﹒劉振英》中記載到：劉振英1944年開辦“英林劉記糕點鋪”，1949年解放后更名為“振華食品廠”。公私合營后任東四區(qū)糖業(yè)糕點管理處副科長、副主任、基層店經(jīng)理等職務(wù)，被選為東四區(qū)政協(xié)委員。從東城副食品公司退休后，劉振英以東城區(qū)工商聯(lián)副主委的身份出任咨詢組組長，1983年恢復(fù)北京“稻香村”南味食品老字號企業(yè)。半生創(chuàng)業(yè)的劉振英先生受政府之托加入北京稻香村，又何來傳承之說？
而且，劉振英先生出生于1921年，在“稻香村南貨店”關(guān)張時年僅5歲，實在難以想象一個童齔之年的孩童如何擔(dān)起北京稻香村技藝傳承之重?fù)?dān)的。
所以，無論是從傳承體系上來講，還是從品牌“血統(tǒng)”上來講，劉振英先生都與“稻香村南貨店”沒有任何聯(lián)系，其“第五代傳承人”的頭銜更是無稽之談。
對于兩家的歷史起源，中華商業(yè)聯(lián)合會老字號工作委員會秘書長、老字號專家張健曾表示，“蘇州稻香村是稻香村品牌的發(fā)源地，一直延續(xù)至今。從歷史角度看，蘇州稻香村的歷史比北京稻香村要長一些。”由此看來，北京稻香村無論從創(chuàng)歷年份還是傳承脈絡(luò)上都難以“名正言順”。一直以來，品牌價值是對一個企業(yè)各方面沉淀貢獻的體現(xiàn)，如果連自身老字號的正統(tǒng)性都經(jīng)不起推證，那么北京稻香村脫離老字號板塊則實屬必然。
其實在兩稻的發(fā)展過程中，無論是從品牌價值上還是經(jīng)營戰(zhàn)略上北京稻香村和蘇州稻香村都有著不同方針，這也在一定程度上導(dǎo)致了二者巨大的品牌價值差異。北京稻香村市場主要集中在北京及京郊，依然采用著傳統(tǒng)的“前店后廠”模式，產(chǎn)品陳舊，銷售模式單一，在近幾年火熱發(fā)展的電商市場上也未見其身影，對于市場不敏感也使其錯失了“老字號”品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的絕佳機會，直接導(dǎo)致了其品牌價值的下跌。反觀以蘇州稻香村為代表的一眾老字號品牌，近幾年來則一直竭力尋求品牌突破，不僅對產(chǎn)品推陳出新，擁抱年輕消費者的品味，更是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，跟隨國家“一帶一路”政策走向海外，甚至成為了中國文化輸出之路上的重要擔(dān)當(dāng)。
此次北京稻香村在“老字號”榜單上的出局，也為眾多老字號企業(yè)敲響了警鐘，老字號的發(fā)展一方面要正視自身的歷史和端正商標(biāo)獲取渠道，容不得一絲混淆；另一方面一定要緊跟市場及時代發(fā)展，無視市場變化而一味的守舊注定會出局?，F(xiàn)今，創(chuàng)新經(jīng)營模式已是老字號品牌生存及發(fā)展的必經(jīng)之路和永恒主題，跟不上時代的發(fā)展就必將面臨淘汰。經(jīng)歷了此番“出局”事件之后，北京稻香村的發(fā)展之路又將何去何從呢？他們是否還有機會能夠逆風(fēng)翻盤呢？我們拭目以待。
