5月初，劉濤首次代言并曝光了康師傅飲用水的親子微電影。細(xì)致的觀察陪伴孩子成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，展現(xiàn)了她家庭生活的溫柔一面。微電影發(fā)布之后，一度引起熱議。在一天之內(nèi)，由劉濤發(fā)起的#全家人的安心之選#超話帖子閱讀量高達(dá)近2000萬次，為全國母親歡呼鼓勵(lì)。緊靠母親節(jié)來臨之際，康師傅飲用水順勢再次上線母親節(jié)親子心理話告白H5，引導(dǎo)媽媽寫下心底最想對(duì)孩子說的話，為媽媽搭載表達(dá)愛的窗口。這種溫情柔軟的表達(dá)方式不僅為媽媽提供了表達(dá)愛的窗口，還拉近了媽媽和孩子的距離，一度引發(fā)了親子群體的大范圍參與和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。
上線不到半日播放量突破264萬，趣味抖音玩法強(qiáng)勢霸屏
為了持續(xù)向萬千親子家庭傳遞 “陪伴就是愛” 的品牌內(nèi)涵，搭建多維度傳播矩陣，康師傅飲水在抖音親子季來臨時(shí)，發(fā)起寶貝安心第一次大征集抖音挑戰(zhàn)賽，邀請全民寶貝和媽媽同時(shí)入鏡，為寶貝記錄成長的每一次，并為挑戰(zhàn)者準(zhǔn)備了各式安心大禮。只要用戶入鏡，通過比心手勢就能觸發(fā)各種手捧康師傅飲用水的好玩貼紙，還伴有“寶貝的第一次上學(xué)”、“第一次說愛媽媽”、“第一次摔倒”等記錄寶貝成長的暖心文字出現(xiàn)。好玩的母子互動(dòng)場景和貼紙本身天真的蠟筆畫風(fēng)，引起了大批用戶關(guān)注和參與這場挑戰(zhàn)賽。其中不乏有趣的創(chuàng)意，比如媽媽與寶寶第一次玩角色互換，媽媽賣萌撒嬌，讓寶寶體驗(yàn)一把當(dāng)媽媽的感覺。各式各樣好玩的母子互動(dòng)不僅大家愛看，還熱衷于參與，一時(shí)間刷爆了抖音，上線不到半日話題播放量突破264萬，并且引發(fā)了康師傅飲用水在線上的火熱秒殺。值得一提的是，明星超人寶媽鄧莎和她可愛的大兒子大麟子也加入到了本次抖音挑戰(zhàn)賽中，講述了大麟子上幼兒園時(shí)想念媽媽的故事，輕松幽默又充滿家庭關(guān)愛式溫馨，一時(shí)間引發(fā)寶媽們的爭相模仿。
創(chuàng)新育兒劇場，引導(dǎo)新型親子關(guān)系
回顧過去一年，抖音親子類內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，親子類視頻播放量增長高達(dá)1300倍，超過半數(shù)的90后父母都在討論育兒話題，海量內(nèi)容下是一次次精準(zhǔn)觸達(dá)的親子社交場發(fā)聲。抖音短視頻營銷改變了傳統(tǒng)的圖文形式，信息承載量更大，形象更豐富，內(nèi)容更生動(dòng)，并且短視頻互動(dòng)需求高、參與度高，打開了品牌與消費(fèi)者鏈接的新路徑。一方面，基于抖音分發(fā)邏輯，UGC親子類視頻將得以精準(zhǔn)傳遞給興趣人群，激發(fā)出更具裂變效應(yīng)的傳播勢能;另一方面，龐大的UGC原生視頻催生出了一批優(yōu)秀創(chuàng)作者，截至目前，抖音上已有無數(shù)親子類達(dá)人，他們形成了一個(gè)個(gè)高度聚焦的內(nèi)容傳播圈層，以點(diǎn)鋪面為平臺(tái)營造出美好親子氛圍?；谶@樣的洞察，2019年5月24日，康師傅飲用水在抖音親子季發(fā)起了“寶貝的第一次親子”挑戰(zhàn)賽，創(chuàng)意推出了育兒短視頻互動(dòng)劇場，并聯(lián)合明星寶媽、抖音達(dá)人們，與大家一起探索更“平等、安心、萌趣”的美好家庭親子關(guān)系。同時(shí)這波抖音玩法傳遞出父母對(duì)孩子不應(yīng)只是單向的呵護(hù)，而是崇尚引導(dǎo)和靠近。這與康師傅飲用水的萬千家庭傳遞了“陪伴就是愛”的品牌內(nèi)涵不謀而合，也深化了康師傅飲用水成為全家人的安心之選的品牌主張。此次短視頻互動(dòng)營銷在實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)關(guān)注的同時(shí)盡顯產(chǎn)品的“安心之選”品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和曝光的雙豐收。
安心理念生根發(fā)芽，全民家庭品牌落地成花
從劉濤代言康水微電影拍攝、到安心H5里為母親搭載說愛的窗口，再到抖音挑戰(zhàn)賽中親子玩法的劇場玩法引爆，康師傅飲用水在此次多維度高質(zhì)量營銷中，從明星、PGC、UGC內(nèi)容步步遞進(jìn)，將高價(jià)值親子內(nèi)容呈現(xiàn)到家庭人群視野中，串起了品牌和受眾溝通的橋梁，持續(xù)打造充滿人情味的親子情感表達(dá)場，成為“全家人安心之選”品牌理念已經(jīng)生根發(fā)芽，破土而出。
用心的陪伴，才是對(duì)孩子最大的關(guān)愛。正如媽媽們陪伴孩子成長，康師傅飲用水也陪伴著眾多家庭，度過每個(gè)平凡的日子。在國內(nèi)飲用水領(lǐng)先地位的康師傅不忘初心的是，始終將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，通過兩級(jí)RO反滲透等八道工序?yàn)V凈令水質(zhì)更好，為中國家庭帶來更加安心、愉悅的飲水體驗(yàn)，引領(lǐng)健康、高品質(zhì)的生活。
“每一瓶康師傅飲用水，都是給家人的安心陪伴。” 用品質(zhì)打動(dòng)人心，以健康引領(lǐng)美好生活，致力于成為“國民安心水”是康師傅飲用水一直以來的追求。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，康師傅飲用水一直在努力，無論是守護(hù)好水質(zhì)，還是孜孜不倦創(chuàng)造愉悅美好的品牌傳播內(nèi)容，都是在打造值得消費(fèi)者信賴的家庭飲用水標(biāo)桿品牌而積極前進(jìn)。
