一個(gè)春節(jié)，某款直采葡萄酒銷售近9個(gè)集裝箱，至今累計(jì)收獲近20萬消費(fèi)者的好評(píng)；1天時(shí)間，京東葡萄酒單個(gè)品牌的銷量可以堆積成262座迪拜塔……在葡萄酒領(lǐng)域，京東無疑是前者。
這背后，是京東強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)對(duì)全球佳釀的專業(yè)遴選、依托京東大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判，是以國(guó)家館直供為代表的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，更是京東對(duì)更全、更省、更放心一以貫之的價(jià)值追求。
燃點(diǎn)不斷、爆品迭出，專業(yè)買手打造京東核心競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正走向世界舞臺(tái)的中心。
據(jù)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2022年，中國(guó)有望趕超法國(guó)，成為世界第二大葡萄酒市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)值或?qū)⑼黄?95億美元。
作為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的重要參與者和有力推動(dòng)者，京東被反復(fù)提及。
2018年，京東葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟正式啟動(dòng)。京東聯(lián)手全球各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)及知名品牌方，打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)打通全球葡萄酒產(chǎn)區(qū)向中國(guó)直供商品的電商平臺(tái)。
不久，京東國(guó)家館項(xiàng)目上線，美國(guó)、意大利、南非、匈牙利、德國(guó)……擁有政府、協(xié)會(huì)背書的國(guó)家館相繼上線，這些國(guó)家的美酒佳釀也絡(luò)繹不絕地進(jìn)入了京東平臺(tái)。京東酒類的實(shí)力可見一斑。
爆品打造也讓京東葡萄酒格外耀眼。
2015年11月，京東葡萄酒領(lǐng)域的買手團(tuán)隊(duì)抓住春節(jié)銷售旺季，在香港國(guó)際美酒展上精細(xì)品鑒、挑選后，從西班牙直采進(jìn)口了一批葡萄酒，2016年春節(jié)期間就銷售了近9個(gè)集裝箱，至今累計(jì)收獲了近20萬消費(fèi)者的好評(píng)。
這并非個(gè)例。
2018年3月，買手團(tuán)隊(duì)將葡萄牙的國(guó)酒波特酒直采引入京東，這款加強(qiáng)型葡萄酒，是因?yàn)榘l(fā)酵過程中添加了蒸餾烈酒（如白蘭地Brandy）提前終止發(fā)酵，因此口感甜蜜、飽滿強(qiáng)勁，頗受消費(fèi)者的喜愛，尤其是高度酒愛好者。上新后，這款葡萄酒迅速賣斷貨。目前，由于持續(xù)熱銷，這款葡萄酒已連續(xù)4次直采進(jìn)口補(bǔ)貨。
2018年9月11日，京東迎來了首個(gè)葡萄酒超級(jí)品牌日。智利干露酒莊京東超級(jí)品牌日不負(fù)眾望地取得了空前的成功，銷量打破全球市場(chǎng)單日最高零售端銷售記錄，全網(wǎng)當(dāng)日整體銷售額為2018年618當(dāng)天的330%，葡萄酒銷售數(shù)量可以堆積262座迪拜塔，限量首發(fā)的干露魔神深紅系列干紅葡萄酒更是迅速售罄。
干露酒廠京東自營(yíng)旗艦店
2018年12月，為期2天的京東超市葡萄酒Big Day，拉菲、奔富、黃尾袋鼠、長(zhǎng)城、張?jiān)５热蛑放聘?jìng)相參與?；顒?dòng)期間，京東超市售出的葡萄酒累計(jì)達(dá)到350000瓶，日均銷售額是12月的2倍。
今年618亦是如此。6月1日當(dāng)天，超過90款包銷定制葡萄酒產(chǎn)品在30分鐘內(nèi)被用戶下單購(gòu)買，全天長(zhǎng)城葡萄酒包銷定制品數(shù)量占比突破50%。
燃點(diǎn)不斷、爆品迭出的背后，不止是京東強(qiáng)大的平臺(tái)實(shí)力。毫不夸張地說，京東葡萄酒領(lǐng)域的買手團(tuán)隊(duì)起到了決定性的作用。
Cynthia，正是京東葡萄酒領(lǐng)域的專業(yè)買手之一。
尋味世界、對(duì)味中國(guó)，京東力推反向定制成爆品標(biāo)桿
今年是Cynthia加入京東的第七年、成為葡萄酒專業(yè)買手的第十年。
京東買手的職責(zé)是把全球好物以合理的價(jià)格分享給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更全、更省錢、更放心的全球化購(gòu)物體驗(yàn)。
具體到葡萄酒領(lǐng)域，Cynthia的職責(zé)則是通過與原產(chǎn)地的酒莊、酒商、產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)及政府機(jī)構(gòu)合作，通過去中介化壓縮渠道成本，最大限度保證產(chǎn)品質(zhì)量、最大限度的讓利消費(fèi)者。在她看來，發(fā)現(xiàn)好物的靈敏嗅覺、對(duì)費(fèi)者需求的深刻洞察、對(duì)未來趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判是買手必須具備的能力。
為此，Cynthia在專業(yè)上不斷精進(jìn)、不斷突破。
京東葡萄酒買手Cynthia進(jìn)入京東后，Cynthia先后考取英國(guó)WSET高級(jí)品酒師認(rèn)證、WSET Diploma Candidate、美國(guó)ISG侍酒師認(rèn)證、法國(guó)VCF品酒師認(rèn)證。走訪產(chǎn)區(qū)、深入學(xué)習(xí)，參與國(guó)際性專業(yè)展會(huì)、行業(yè)峰會(huì)也讓Cynthia對(duì)葡萄酒的理解愈發(fā)深刻。
如今，Cynthia的足跡已遍布全球20多個(gè)葡萄酒原產(chǎn)國(guó)。而在今年三月，Cynthia被英國(guó)權(quán)威葡萄酒媒體《酒飲商務(wù)》評(píng)為中國(guó)葡萄酒業(yè)最具影響力十大女性之一。該媒體認(rèn)為，Cynthia是影響中國(guó)葡萄酒實(shí)體零售和電商銷售的關(guān)鍵決策者之一。
深諳消費(fèi)需求、掌握消費(fèi)趨勢(shì)，才能在眾多的佳釀中找到與中國(guó)消費(fèi)者真正對(duì)味的。
京東大數(shù)據(jù)是Cynthia的重要武器?；诰〇|大數(shù)據(jù)，買手們能迅速掌握用戶喜好，這為選品及促銷的設(shè)定提供了較權(quán)威的數(shù)據(jù)支撐。
消費(fèi)者互動(dòng)則是Cynthia的獨(dú)門秘籍。“除了線上活動(dòng)外，線下我們也運(yùn)營(yíng)著多個(gè)葡萄酒俱樂部互動(dòng)群，他們是活躍的葡萄酒愛好者、也是我們的目標(biāo)客戶。對(duì)于產(chǎn)品的上新、品鑒，我們會(huì)聆聽他們的意見。我們也經(jīng)常組織線下體驗(yàn)活動(dòng)，選擇不同的主題，比如某個(gè)特定產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，大家聚到一起品鑒、探討。這個(gè)過程可以再次提升我們買手的專業(yè)水平、品鑒能力，也能讓我們收獲大量的、真實(shí)的、生動(dòng)的反饋。”Cynthia告訴酒業(yè)家。
值得一提的是，京東買手一直在積極推動(dòng)葡萄酒的包銷定制。根據(jù)大數(shù)據(jù)和用戶反饋，京東進(jìn)行反向定制，挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，推動(dòng)廠商釀造、生產(chǎn)出更多適合中國(guó)消費(fèi)者需求的葡萄酒。這也是京東葡萄酒成為爆品標(biāo)桿的一大原因。
“國(guó)內(nèi)大多消費(fèi)者不喜歡干澀的口感，他們更傾向果香濃郁、飽滿柔和的葡萄酒；比如與干型起泡酒相比，小甜水在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之間頗受歡迎；消費(fèi)者傾向于睡前小酌或自斟自飲，小瓶酒能解決喝不完擔(dān)心浪費(fèi)或品質(zhì)弱化的顧慮。我們以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，定制符合中國(guó)消費(fèi)者口味、審美的葡萄酒。事實(shí)證明，這類葡萄酒深受消費(fèi)者喜愛。”Cynthia談到。
高調(diào)成團(tuán)、專業(yè)制勝，京東實(shí)力詮釋更全、更省、更放心
京東買手創(chuàng)造的精彩還在繼續(xù)。
今年的618，他們還以組團(tuán)的形式對(duì)外高調(diào)亮相。
經(jīng)過16年的發(fā)展，京東618已經(jīng)從一顆幼苗成長(zhǎng)為參天大樹。為了給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，京東重磅打造的“101買手團(tuán)”正式亮相，為每件商品品質(zhì)保駕護(hù)航。
“101”代表買手共同的1個(gè)目標(biāo)、0容忍、1條龍服務(wù)。即讓用戶上京東享受更全、更省、更放心的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品、瑕疵品、價(jià)格虛高零容忍，踐行從尋品、選品、控價(jià)、反向定制一條龍服務(wù)。
在此背景下，京東葡萄酒的實(shí)力、心意再次綻放出奪目的光彩。
酒業(yè)家從京東方面獲悉，618期間，除了線上豐富的促銷活動(dòng)，京東葡萄酒還聯(lián)合王品牛排、Oyster talk四度蠔、松子日料等眾多北京區(qū)域餐廳增加了葡萄酒及餐飲搭配的場(chǎng)景體驗(yàn)及互動(dòng)，通過誘人的優(yōu)惠力度及專業(yè)的搭配建議，讓更多消費(fèi)者了解葡萄酒的文化及飲用方式，極大提高了消費(fèi)者對(duì)京東葡萄酒品牌的信賴度。
在內(nèi)容營(yíng)銷上，京東也在不斷優(yōu)化。通過京東發(fā)現(xiàn)、好物推薦、美酒小報(bào)、達(dá)人推薦、直播，京東以圖文并茂的方式講述解葡萄酒的專業(yè)知識(shí)和飲用文化，幫助用戶更深刻地享受葡萄酒文化。介紹產(chǎn)品時(shí)，不同于以往晦澀難懂的品酒詞，京東主要以買手對(duì)產(chǎn)品的親測(cè)點(diǎn)評(píng)和體驗(yàn)來進(jìn)行描述推薦，比如，吃海鮮、牛排、粽子適合配什么酒，商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)適合配什么酒，是否配有禮盒，自用還是送禮。
種種跡象表明，與漂亮的銷售數(shù)據(jù)相比，京東更在意的是為消費(fèi)者提供更全、更省、更放心的消費(fèi)體驗(yàn)、品飲體驗(yàn)，更注重的是助力葡萄酒行業(yè)的健康發(fā)展。
這也為行業(yè)帶來了諸多啟示。
國(guó)際葡萄酒權(quán)威機(jī)構(gòu)OIV數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)是世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，2018年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)總量約18億升。從人均年消費(fèi)量來看，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)有較大的成長(zhǎng)空間。不過，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)仍存在品牌繁雜、價(jià)格體系混亂、真假優(yōu)劣難斷等問題。
擊穿痛點(diǎn)尤為關(guān)鍵。
以品質(zhì)為例。借助京東買手團(tuán)隊(duì)的專業(yè)采買，截止到目前，來自法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、智利、美國(guó)等十多個(gè)國(guó)家近千個(gè)國(guó)際品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在京東的原產(chǎn)地直供，同時(shí)，京東不斷加強(qiáng)與品牌方、原產(chǎn)國(guó)使館協(xié)會(huì)等合作，從源頭保證葡萄酒質(zhì)量，嚴(yán)格把控京東葡萄酒品質(zhì)。對(duì)于入京東倉(cāng)的商品，根據(jù)嚴(yán)格的入倉(cāng)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)入庫(kù)的每一批商品核對(duì)驗(yàn)收，對(duì)于在售商品，還要進(jìn)行不定期的抽檢，由第三方機(jī)構(gòu)人員充當(dāng)“神秘買手”模擬真實(shí)消費(fèi)者匿名下單，收貨后送入檢測(cè)機(jī)構(gòu)，全流程公證，確保抽檢過程真實(shí)公證，具有司法效力。
目前，葡萄酒銷售逐漸呈現(xiàn)向四五線城市下沉的趨勢(shì)，相比之下，四五線城市消費(fèi)者更喜歡選擇偏成熟的品牌，而一二線城市消費(fèi)者更傾向于尋找有特色的產(chǎn)品，這也要求我們買手的專業(yè)度和購(gòu)買力需要不斷提升，以滿足不同地區(qū)的消費(fèi)者需求。
Cynthia告訴酒業(yè)家，未來，京東葡萄酒買手團(tuán)隊(duì)將持續(xù)發(fā)現(xiàn)好物，深耕有潛力的地方，匈牙利、德國(guó)館都在不斷上線有自己特色的產(chǎn)品，像新西蘭、阿根廷等原本認(rèn)知較少的葡萄酒產(chǎn)品也逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受，京東也將致力于實(shí)現(xiàn)更加理性化的價(jià)格，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到全球葡萄酒原產(chǎn)國(guó)的品質(zhì)產(chǎn)品。
