隨著近幾年人們對綜藝節(jié)目關(guān)注的提升，綜藝IP能迅速演變?yōu)樯缃粺嶙h話題，越來越多品牌主紛紛投身綜藝IP營銷。繼去年贊助《創(chuàng)造101》，引發(fā)高度關(guān)注后，康師傅冰紅茶今年再出新招，化身《創(chuàng)造營2019》“燃力補(bǔ)給官”，邀消費(fèi)者為小哥哥們打call，召集燃戰(zhàn)隊(duì)代言人。并與線下零售商聯(lián)動(dòng)，借助騰訊廣告平臺(tái)在數(shù)字營銷領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)，突破品銷壁壘，全渠道促進(jìn)消費(fèi)者購買行為，提高品牌銷量。
截止2019年6月8日《創(chuàng)造營2019》總決賽，節(jié)目播放量累計(jì)達(dá)到30.6億+；活動(dòng)期間，用戶打call投票數(shù)屢創(chuàng)新高，最終以216萬投票數(shù)完美收官，是2018年相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)的2.87倍；截止5月，活動(dòng)期間康師傅冰紅茶500ml瓶裝銷量超過2億瓶，整體銷售同比增長10%。
由此可見，今年康師傅冰紅茶、《創(chuàng)造營2019》及零售商的三方合作，無論是從聲量還是銷量上都取得了良好的成績。可以說，此次與《創(chuàng)造營2019》的合作不僅可以提升康師傅冰紅茶的品牌影響力，還可以真正為品牌帶來更多粉絲及銷量增長。
“品牌+王牌IP+零售商”創(chuàng)新聚合，聲量銷量雙突破
去年，康師傅冰紅茶主要借助《創(chuàng)造101》進(jìn)行創(chuàng)意中插及互動(dòng)植入，達(dá)到了傳播品牌聲量、吸引更多消費(fèi)者的目的。相較于去年的合作，今年康師傅冰紅茶與《創(chuàng)造營2019》的攜手則更具創(chuàng)新性和技術(shù)性，品牌不滿足于去年曝光及影響力層面的打造，希望能通過《創(chuàng)造營2019》、家樂福及永輝生活等零售商聯(lián)動(dòng)，真正觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造即刻轉(zhuǎn)化的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)從前端精準(zhǔn)曝光到后端銷售轉(zhuǎn)化的品效合一。
l 創(chuàng)新性三方IP聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全場景品效轉(zhuǎn)化
在《創(chuàng)造營2019》中，康師傅冰紅茶化身“燃力補(bǔ)給官”，召集燃戰(zhàn)隊(duì)。消費(fèi)者通過購買康師傅冰紅茶，即可直接通過康師傅冰紅茶官方微信菜單欄進(jìn)入活動(dòng)頁面，輸入產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)的13位串碼，就有機(jī)會(huì)為自己pick的小哥哥打call，助其加入燃戰(zhàn)隊(duì)，成為品牌代言人之一。
隨著節(jié)目進(jìn)程，票選活動(dòng)也已落幕，人氣選手周震南、何洛洛、夏之光已經(jīng)組成康師傅冰紅茶燃戰(zhàn)隊(duì)，成為品牌代言人?？祹煾当t茶充分使用IP贊助的權(quán)益，聚粉聚勢，發(fā)揮流量的最大價(jià)值，創(chuàng)造良好的用戶觸達(dá)和購買轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了行銷模式從0到1的拓展與實(shí)踐。
此外，品牌不僅借助火爆IP觸及消費(fèi)者，更整合了全渠道的傳播資源聯(lián)合曝光，從線上到線下，完整實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多場景觸達(dá)。特別是線下零售的燃戰(zhàn)隊(duì)成員票選活動(dòng)，促使品牌聲勢覆蓋線上線下，助力消費(fèi)者全場景購買行為，實(shí)現(xiàn)全渠道核銷落地。
l 線下聯(lián)動(dòng)家樂福等零售商，首次實(shí)現(xiàn)支付后流量增量
除了在線下開展票選活動(dòng)外，更與國內(nèi)知名零售商家樂福、永輝生活等聯(lián)動(dòng)，首次打通消費(fèi)者從購買——微信支付——點(diǎn)擊領(lǐng)券——零售商小程序——品牌打call小程序——數(shù)據(jù)沉淀的核銷激勵(lì)鏈路。只要在線下家樂福等零售平臺(tái)購買康師傅冰紅茶，掃碼槍自動(dòng)識(shí)別，微信支付后獲得額外打call機(jī)會(huì)及優(yōu)惠券，點(diǎn)擊領(lǐng)券先跳轉(zhuǎn)到家樂福等零售商小程序，接著到康師傅冰紅茶打call小程序頁面，完成打call并為票選代言人引流，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
此次，以該種形式聯(lián)動(dòng)家樂福、永輝生活等零售平臺(tái)，不僅能夠激勵(lì)消費(fèi)者參與燃戰(zhàn)隊(duì)的票選活動(dòng)，為創(chuàng)造營小哥哥們打call助力，還能通過三方合作充分發(fā)揮IP潛能，促進(jìn)線下帶貨，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這也是品牌主第一次成功實(shí)現(xiàn)支付后流量的增長。
品效合一，創(chuàng)新數(shù)字營銷方能制勝
隨著數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，品牌要想實(shí)現(xiàn)品效合一，需要打破傳統(tǒng)IP營銷主要增強(qiáng)曝光量的局限性，更需要不斷創(chuàng)新的數(shù)字營銷手段。此次康師傅冰紅茶與《創(chuàng)造營2019》、家樂福及永輝生活等零售商的三方合作，合力釋放IP帶貨勢能，實(shí)現(xiàn)銷量的增長。對于其他品牌主的營銷而言，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得被參考：
1.思維觸點(diǎn)化：借助IP的強(qiáng)大勢能，管理好線上線下每個(gè)與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸點(diǎn)化溝通，涵蓋觸達(dá)消費(fèi)者、消費(fèi)者線下消費(fèi)、消費(fèi)者線上參與微信及小程序互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)；
2.渠道完整化：將IP“流量”進(jìn)行品牌全渠道“銷量”的有效轉(zhuǎn)化，釋放協(xié)同效果，打通IP和品牌之間的連接，隨著IP向品牌持續(xù)引流向，實(shí)現(xiàn)品牌銷量的進(jìn)化式增長；
3.用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化：通過小程序互動(dòng)等為品牌引流，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，為私域流量降本增效。
未來，騰訊將繼續(xù)提供精準(zhǔn)洞察、聯(lián)合曝光及渠道轉(zhuǎn)化，并持續(xù)創(chuàng)造更多新型的玩法，為廣大品牌主們提供更多與此類似的實(shí)現(xiàn)從流量到銷量轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新營銷手段，助力品效增長。
