據(jù)OIV(國(guó)際葡萄酒與葡萄酒組織)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球葡萄酒消費(fèi)量246億升，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量為17.9億升，位居全球第五位。由此看來(lái)，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量巨大，市場(chǎng)潛力也巨大，但與巨大消費(fèi)量形成鮮明對(duì)比的是很多葡萄酒零售商都在反映生意不好，銷量下滑，產(chǎn)品賣不動(dòng)，這到底是為什么呢?碎片化市場(chǎng)是其主要原因!
2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，進(jìn)口葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，原有的市場(chǎng)格局被逐漸打破。在此之前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)治地位，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝是葡萄酒的代名詞。
之后，隨著市場(chǎng)的繁榮和關(guān)稅的下調(diào)，越來(lái)越多的人進(jìn)入到葡萄酒行業(yè)，一些進(jìn)口商未來(lái)做大體量，引進(jìn)更多的進(jìn)口品牌。另外，做進(jìn)口葡萄酒門檻低，進(jìn)口商的數(shù)量暴增，這直接導(dǎo)致碎片化加劇。近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上銷售也進(jìn)一步分化市場(chǎng)。除此之外，一些線上平臺(tái)開(kāi)始布局線下實(shí)體店，造成實(shí)體店數(shù)量增多，實(shí)體店在渠道發(fā)展的過(guò)程中更多的是承擔(dān)了一種渠道融合的功能。
目前，很多經(jīng)銷商的感受就是：渠道經(jīng)銷商也能賣一點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商也能賣一點(diǎn)，每個(gè)城市都有點(diǎn)量，每個(gè)進(jìn)入的終端也都能賣點(diǎn)，但很難成規(guī)模，市場(chǎng)真正的迎來(lái)了“全民皆商”的時(shí)代。如此碎片化的市場(chǎng)，讓消費(fèi)者有了更多的選擇，購(gòu)買更加方便快捷，但是對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，對(duì)終端的控制力在下降，市場(chǎng)不像之前那么聚焦了。通常情況是，面對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)，卻不知道該如何去發(fā)力。
“碎片化”已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，那對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如何來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的碎片化?新形勢(shì)下，葡萄酒實(shí)體店又該怎么運(yùn)作呢?
01、適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
碎片化的市場(chǎng)是一個(gè)不缺產(chǎn)品的市場(chǎng)，但真正缺少的是適合消費(fèi)者的好產(chǎn)品，杭州雪詩(shī)尼酒窖的Andy就說(shuō)到，“產(chǎn)品選擇很重要，我們一般會(huì)自己進(jìn)口，也會(huì)選擇和大型的進(jìn)口商合作，控制成本。因?yàn)檫@樣我們對(duì)產(chǎn)品選擇會(huì)更加主動(dòng)，對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)作也更有優(yōu)勢(shì)。另外，還會(huì)根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，適時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造自己的主流銷售產(chǎn)品。”
02、維護(hù)老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶同樣重要
在一個(gè)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)多元化的時(shí)代，如何讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品的熱情和忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。對(duì)于葡萄酒實(shí)體店商來(lái)說(shuō)，可以定期舉辦各式主題的培訓(xùn)、酒會(huì)活動(dòng)，雖然品酒會(huì)下單率比較低，但是可以通過(guò)這種方式培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，增加與客戶的黏性。
另外，針對(duì)一些剛?cè)胄械目蛻羧后w，可以定期舉辦一些費(fèi)用不高葡萄酒培訓(xùn)課程，普及葡萄酒文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位。“我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量雖然很大，但人均卻非常少，想了解葡萄酒的人也有很多，而我們經(jīng)常會(huì)組織一些費(fèi)用不高的葡萄酒培訓(xùn)課程，吸引一些剛?cè)胄械?ldquo;小白”客戶群體，一方面，宣傳了葡萄酒文化，另一方面，也增加了客戶對(duì)我們的信任度，他們也成為我們的潛在客戶。”Andy就談到。
03、“跨界”合作是挖掘客戶的好辦法
“跨界”合作已經(jīng)不是新詞，所謂跨界就是要打破原有的圈層，實(shí)現(xiàn)各個(gè)行業(yè)的融合。其實(shí)，對(duì)于葡萄酒實(shí)體店來(lái)說(shuō)，“跨界”合作是挖掘客戶的好辦法。
澳袋麗的阮玉坤說(shuō)，“每個(gè)公司都有自己的客戶群，而要想與這些客戶群產(chǎn)生聯(lián)系，就必須要打破圈層，跨界合作就是很好的方式。我們通過(guò)和保險(xiǎn)公司、4S店合作，把產(chǎn)品融入到他們的業(yè)務(wù)體系中，他們?cè)诜?wù)客戶時(shí)都是用我們的產(chǎn)品，也是對(duì)我們很好的宣傳。另外，在名車4S店里，我們能接觸到高端精準(zhǔn)客戶，這也有助于我們積累客戶資源，經(jīng)過(guò)后期轉(zhuǎn)化后，這些客戶就成了我們的忠實(shí)客戶。”另外，廣東的陳先生也談到，跨界合作是開(kāi)拓市場(chǎng)的“利劍”，比如針對(duì)女性消費(fèi)者，我們會(huì)和美容院進(jìn)行合作，通過(guò)美容院來(lái)推廣我們的產(chǎn)品。
04、發(fā)揮實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷是實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)，它包含了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、參與和活動(dòng)，能有效直接的吸引消費(fèi)者，邀請(qǐng)并鼓勵(lì)他們參與品牌引導(dǎo)的理念，并與之共同成長(zhǎng)。另外，在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，大家要面對(duì)面交流，有什么問(wèn)題可以現(xiàn)場(chǎng)回答和處理，消費(fèi)者可能切身的感受到產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)品牌的立體化形象，從而引導(dǎo)消費(fèi)。
