新消費(fèi)和數(shù)字化兩股浪潮正在加速食品飲料行業(yè)轉(zhuǎn)型，不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)為品牌場(chǎng)景升維和渠道拓展帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)食品飲料品牌而言，如何順應(yīng)年輕消費(fèi)主力軍的消費(fèi)行為變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式，找到行之有效的破壁切入點(diǎn)，成就品牌價(jià)值，是營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵。

7月28-30日，由Foodaily每日食品攜手全球商業(yè)&產(chǎn)業(yè)合作伙伴共同打造的“FBIC 2020全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)”在上海舉行，大會(huì)以“新消費(fèi)品牌浪潮”為主題，從消費(fèi)者、市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、體驗(yàn)等多個(gè)角度洞悉行業(yè)風(fēng)向，分享成功的創(chuàng)新案例和營(yíng)銷價(jià)值，以全球視野推動(dòng)食品飲料行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

作為全球智能營(yíng)銷服務(wù)品牌，巨量引擎受邀亮相FBIC 2020大會(huì)，在“高層創(chuàng)新峰會(huì)”板塊，巨量引擎大眾消費(fèi)品策略總監(jiān)路陽(yáng)發(fā)表“巨有食力——數(shù)字化重塑的秘密，新?tīng)I(yíng)銷突圍的布局”主題演講，分享在數(shù)字化升級(jí)背景下，通過(guò)提升對(duì)流量、內(nèi)容、陣地等的全局效率，驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)的觀點(diǎn)，同時(shí)發(fā)布《“鮮”聲奪人 抖音嘗鮮族人群報(bào)告》，為食品飲料品牌快速適應(yīng)新社交環(huán)境、制定高效一體的營(yíng)銷策略提供了解題新思路。

巨量引擎大眾消費(fèi)品策略總監(jiān) 路陽(yáng)

挖掘“后浪”消費(fèi)價(jià)值，構(gòu)建品牌與用戶的新連接

伴隨互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代群體，正在走向消費(fèi)舞臺(tái)的中心，成為圈層文化的主導(dǎo)消費(fèi)力量。作為年輕潮流聚集地的抖音，既是Z世代的潮玩歡聚場(chǎng)，也是品牌的營(yíng)銷磁力場(chǎng)。DAU超4億的抖音聚集著大量追求美好生活、主張個(gè)性的95后忠實(shí)用戶群體，Social Talent數(shù)據(jù)顯示，72%的用戶每天都會(huì)打開(kāi)抖音，32%的用戶每天使用抖音時(shí)間超過(guò)1小時(shí)。

數(shù)字化變革重塑Z世代消費(fèi)生態(tài)，巨量引擎從用戶維度和用戶行為兩個(gè)層面解讀抖音平臺(tái)孕育的品牌新需求和新機(jī)遇。

從用戶維度來(lái)看，Z世代群體愛(ài)好廣泛、興趣多元，涉及“娛樂(lè)派”“運(yùn)動(dòng)咖”“游戲控”“異次元”“影視迷”“科技宅”“美食黨”等眾多豐富標(biāo)簽，為品牌滲透年輕圈層、打造圈層文化歸屬感創(chuàng)建了新基地。動(dòng)漫是95后世界的一大主流，2020年4月相比去年同期，抖音二次元內(nèi)容點(diǎn)贊量增加413%，動(dòng)畫類內(nèi)容點(diǎn)贊量增加433%；追番是95后的日常，抖音各類題材的口碑熱劇話題受到廣泛關(guān)注和追捧；美食深受95后吃貨黨喜愛(ài)，食品飲料消費(fèi)承載更多情緒功能，他們易受顏值、趣味性和達(dá)人種草影響，享受美食的同時(shí)也注重身材管理。

從用戶行為重塑來(lái)看，巨量引擎持續(xù)進(jìn)行技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，為品牌和用戶創(chuàng)造高價(jià)值的鏈接。通過(guò)不斷優(yōu)化搜索應(yīng)用場(chǎng)景和交互路徑，讓“人主動(dòng)找信息”的價(jià)值最大化；基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)開(kāi)創(chuàng)智能/AR等互動(dòng)產(chǎn)品和功能，升級(jí)用戶群體感官交互體驗(yàn)；憑借海量垂類短視頻/直播內(nèi)容生態(tài)，打通內(nèi)容種草到拔草的轉(zhuǎn)化鏈路，用內(nèi)容消費(fèi)激發(fā)商品消費(fèi)；建立企業(yè)號(hào)等品牌營(yíng)銷陣地，促進(jìn)品牌與用戶群體的人設(shè)共鳴，長(zhǎng)效沉淀私域流量?jī)r(jià)值。

融合全平臺(tái)商業(yè)生態(tài)體系驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)新可能

食品飲料品牌如何根據(jù)Z世代的興趣和行為圖譜，量身定制差異化的營(yíng)銷“食譜”？巨量引擎從“覆蓋數(shù)字化”、“內(nèi)容生態(tài)化”、“生意規(guī)?；?rdquo;三個(gè)維度突圍新?tīng)I(yíng)銷，為食品飲料品牌提供充滿創(chuàng)造力的展現(xiàn)舞臺(tái)。

覆蓋數(shù)字化，從流量到留量。DMP+PMP和競(jìng)價(jià)引流是巨量引擎實(shí)現(xiàn)覆蓋數(shù)字化的兩大抓手，品牌通過(guò)DMP+PMP智能數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷指導(dǎo)，可以滿足95后對(duì)食品飲料的定制訴求，最大化、高精細(xì)獲取目標(biāo)用戶群體；創(chuàng)新的競(jìng)價(jià)引流模式滿足品牌不同終端轉(zhuǎn)化需求，規(guī)模化傳遞品牌信息，有效實(shí)現(xiàn)新增人群的獲取和存量人群的運(yùn)維。今麥郎的涼白開(kāi)產(chǎn)品從熟水場(chǎng)景的高需求人群入手，鎖定巨量引擎品牌興趣優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精細(xì)化內(nèi)容溝通，投放期間品牌認(rèn)知度增長(zhǎng)60.3%。

內(nèi)容生態(tài)化，從邊界到無(wú)界。內(nèi)容是品牌鏈接用戶的主要渠道，巨量引擎基于智能技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，降低內(nèi)容共創(chuàng)門檻，布局更全面、更整合的娛樂(lè)生態(tài)鏈，連接多元內(nèi)容，與品牌共筑規(guī)?；瘍?nèi)容格局，塑造內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。依托平臺(tái)龐大的流量資源，打造“抖音美好奇妙夜”等多個(gè)重磅IP，制造娛樂(lè)爆點(diǎn)激發(fā)UGC創(chuàng)作熱情，推動(dòng)品牌影響力全面爆發(fā)。在百事可樂(lè)“看我多熱愛(ài)”品牌升級(jí)戰(zhàn)中，百事打破過(guò)去挑戰(zhàn)賽模式，與抖音合作量身訂制AR“獨(dú)家掃藍(lán)黑科技”，通過(guò)深度互動(dòng)打破用戶群體溝通次元壁，成功打造爆款傳播，#熱愛(ài)霸屏榜話題播放量超27.2億。

生意規(guī)?；?，從品銷到品效。巨量引擎持續(xù)發(fā)掘短視頻+直播內(nèi)容電商紅利，推動(dòng)零售效率再升級(jí)，不僅是單一的通過(guò)內(nèi)容引流電商，而是建立站內(nèi)營(yíng)銷閉環(huán)打造品效協(xié)同深度玩法，幫助品牌拓寬流量渠道，快速提升品牌影響力和轉(zhuǎn)化率。BOSS+明星兩大直播模式充分發(fā)揮頭部效應(yīng)，助力品牌打造直播大事件，前期短視頻內(nèi)容種草+后期直播轉(zhuǎn)化引爆的組合玩法，推動(dòng)營(yíng)銷勢(shì)能倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，為品效協(xié)同提供保障。

對(duì)作為全民性消費(fèi)行業(yè)的食品飲料營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，全場(chǎng)景多觸點(diǎn)捕捉年輕消費(fèi)者注意力顯得尤為重要。巨量引擎基于流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，縱向通過(guò)各平臺(tái)產(chǎn)品全方位打通，幫助品牌聚合多元流量，進(jìn)行全場(chǎng)景用戶覆蓋和規(guī)模化生意運(yùn)營(yíng)；橫向打造品效協(xié)同閉環(huán)，強(qiáng)勢(shì)提升品牌全渠道高效增長(zhǎng)能力，建立極具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷壁壘，全方位驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷突圍。

會(huì)上，巨量引擎發(fā)布了《“鮮”聲奪人 抖音嘗鮮族人群報(bào)告》，報(bào)告以巨量引擎龐大流量和堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)為依托，呈現(xiàn)了更加多樣化和精細(xì)化的消費(fèi)者深度洞察，帶來(lái)更多食品飲料行業(yè)營(yíng)銷新視角和啟發(fā)。點(diǎn)擊“閱讀原文”即可獲取完整報(bào)告，解鎖精彩干貨內(nèi)容~

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