8月25日，康師傅控股發(fā)布了2020年中期業(yè)績，截至今年6月30日，該公司收益同比上升8%至329.34億元。公司股東應(yīng)占溢利更猛增58.37%至23.8億元；實現(xiàn)凈利潤26.53億元，同比增長47.26%。
財報顯示，上半年方便面事業(yè)收益為149.10億元，同比成長29.18%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，上半年方便面行業(yè)整體銷量同比成長5.6%，銷額同比成長11.5%?？祹煾典N量市占42.9% ，銷額市占45.8% ，同比均上升，仍穩(wěn)居市場第一位。
業(yè)內(nèi)人士驚呼，康師傅業(yè)績在疫情下逆勢飆升，方便面一路長紅?？吹竭@里，我估計不少人也會嗤之以鼻，因為疫情影響，方便面成了“香餑餑”，財報好看，理所應(yīng)當。
當然，如果只看這一件事，算是合理，但關(guān)聯(lián)近期發(fā)生的另外兩件事，我覺得業(yè)績亮眼的背后，絕非單一外部黑天鵝事件這么“簡單”。
9月2日，康師傅與中國航天舉辦了“航天品質(zhì) 美好生活—康師傅方便面交接儀式暨中國航天事業(yè)合作伙伴簽約儀式”活動。
康師傅的“紅燒牛肉面”和“速達面館”成功成為中國首款太空面。
康師傅與中國航天攜手三年后，用太空面詮釋了航天品質(zhì)和航天標準。
這是第一件事，是企業(yè)與前沿科技相互助力的成果。
第二件事，8月5日，憑借在推動可持續(xù)發(fā)展方面的突出成績，康師傅入選“聯(lián)合國報告”優(yōu)秀案例，成為全球可持續(xù)發(fā)展目標的代表。
報告中指出：“康師傅在方便面產(chǎn)業(yè)鏈上作出的可持續(xù)發(fā)展努力，在全球具有標桿意義。像這樣開放鼓勵上下游企業(yè)共同學習，提升方便面行業(yè)整體食品安全管控水平的態(tài)度和成果，也將成為業(yè)內(nèi)的示范”。
這是站在全球的視角，對康師傅在方便面行業(yè)給予的贊譽。
如果將這三件事疊加一起，還會這么單一理解是外部因素嗎？凡事有果必有因，三個“完美”事件的的背后，我想值得行業(yè)從業(yè)者們挖一挖。
航天前沿科技助力，入選“聯(lián)合國報告”優(yōu)秀案例，為什么是康師傅，憑什么是康師傅，僅僅是企業(yè)做得大嗎？作為行業(yè)觀察者，我想用最基礎(chǔ)的營銷4P拆解，一探究竟，或許理解起來更為簡單直接。
一、產(chǎn)品：努力和堅持，終成首款“太空面”
康師傅成立于1992年，走過了近二十載，如果沒有以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，肯定走不了這么遠。沒有品質(zhì)，企業(yè)便沒有持續(xù)生存的價值。
康師傅一直以高標準嚴控旗下產(chǎn)品品質(zhì)，先后投資達5億元建立了國際水平的食品安全檢測中心，食安管理團隊人員達到3000多人，每年可對旗下相關(guān)原料及最終產(chǎn)品檢測超過350萬次。
記得曾經(jīng)看過一篇圈內(nèi)文章，“方便面這種行業(yè)，沒什么技術(shù)含量，沒什么門檻護城河，沒那么多高人絕技秘方”。我想說，千萬不要用你的既有認知，去挑戰(zhàn)別人的專業(yè)領(lǐng)域，因為那是別人的生存根本，一定比你扎得深，看得透。
比如康師傅的產(chǎn)品里面就含有高精尖的“航天科技”，康師傅將用于航天的FD凍干技術(shù)及RP技術(shù)應(yīng)用于方便面研發(fā)。FD凍干技術(shù)主要用于方便面內(nèi)的“脫水蔬菜包”，它能鎖住蔬菜的營養(yǎng)和美味，只需要通過“復(fù)水”就能輕松還原；而RP技術(shù)則能夠讓食物的“色、香、味”和營養(yǎng)成分保持長時間穩(wěn)定，讓食材保持本味和原本的口感。
所謂“食品安，天下安”，保證每碗方便面都是安全的、營養(yǎng)的、美味的，這是康師傅低頭努力正在做的事。正確認識方便面行業(yè)，是作為行業(yè)老大康師傅不可推卸的責任 。
二、價格：經(jīng)營的不僅僅是生意，更是民生
價格的背后是消費承受力，而承受力的背后是目標消費者的規(guī)模數(shù)量。滿足中國十多億人口的消費需求，平價、中價、高價，多元產(chǎn)品組合，對康師傅而言是必然措施，因為要匹配不同消費群體的消費承受力。
維穩(wěn)大眾市場，推進多價格帶產(chǎn)品策略，鞏固高價面、發(fā)展高端面，順應(yīng)消費升級和消費健康化需求，這是康師傅近年來持續(xù)努力的方向。
作為方便面領(lǐng)域的老大哥，在考慮價格時，往往不是站在自身經(jīng)營角度，或者是成本角度考慮，而更多的是，評估不同收入的消費群體，他所能承受的價格。
因此，才有了基本款-康師傅紅燒牛肉面，如同人們的米飯饅頭一般，成為中國人飲食的基底食品；才有了高端面—速達面館，消費體驗幾乎可跟面館相媲美，成為中高收入群體的新選擇。
不是千人一面，而是多人多面。不僅僅是用不同產(chǎn)品規(guī)格、口味滿足不同的消費群體，而且是不同的價格帶，兼顧各消費群體的實際消費能力。
坦率地說，康師傅經(jīng)營的不僅僅是生意，更是民生。服務(wù)數(shù)億消費者，滿足需求，就是在為社會創(chuàng)造價值。
一直以來，康師傅不斷在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上積極探索：疫情期間，康師傅運用數(shù)位化工具與O2O平臺合作讓消費者足不出戶即可享受到安全美味的產(chǎn)品；同時康師傅與騰訊展開合作，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺賦能企業(yè)經(jīng)營，逐步實現(xiàn)用數(shù)據(jù)指導(dǎo)生意管理，迎接即將到來的5G時代，康師傅作為一家食品制造與銷售企業(yè)會更加積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)發(fā)展得到系統(tǒng)性的力量支持。
三、渠道：應(yīng)時而變，應(yīng)勢而變的響應(yīng)策略
關(guān)于渠道策略，先說剛剛結(jié)束的。據(jù)內(nèi)部人士透露，從疫情早期開始，康師傅就每天監(jiān)測數(shù)據(jù)變化，定期調(diào)整工作的優(yōu)先級。因為提前預(yù)見了可能會出現(xiàn)的庫存堆積和缺貨情況，及時把銷售重心，從線下的大型商超傾斜到了O2O、線上商城、小型便利店等渠道上。
同時，由于供應(yīng)鏈的高度靈活性，康師傅則可以根據(jù)零售網(wǎng)點重新開業(yè)的情況不斷調(diào)整。據(jù)康師傅控股執(zhí)行長韋俊賢介紹：“在疫情期間，把對的產(chǎn)品在對的時間送到對的地點，對的人手上，這是一個巨大的挑戰(zhàn)，我們要在供不應(yīng)求的時候能夠把適度的量分到所有全國老百姓手中”。
換來的結(jié)果是：在疫情爆發(fā)的幾周內(nèi)，康師傅的供應(yīng)鏈已經(jīng)恢復(fù)到了50%以上，并且能夠向60%重新開業(yè)對的渠道供貨，這個數(shù)據(jù)是它主要競爭對手的3倍之多。
這就是康師傅應(yīng)時而變的渠道策略，當然，回顧過去，這得益于他“應(yīng)勢而變”的渠道策略。
2018年，康師傅積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)背后的數(shù)字化經(jīng)營理念，以應(yīng)對多元場景的變化，以互聯(lián)網(wǎng)工具為抓手，自主研發(fā)渠道數(shù)字化平臺，實施響應(yīng)式鋪貨。
簡而言之，通過互聯(lián)網(wǎng)高效工具，提升銷量，提升經(jīng)銷商的分銷效率。
2017年，康師傅在過往成功的“通路精耕 ”的渠道策略基礎(chǔ)上，進一步升級，“小總部 ，大分支；撤大區(qū)，建省區(qū)；精耕市，聯(lián)銷縣；保利潤，抓執(zhí)行”，通過這樣的改革調(diào)整，康師傅有效地與線下的分銷主體，減少了溝通成本，實現(xiàn)高效對話。
應(yīng)勢而變，不貪圖過往的成功經(jīng)驗，努力變革，這是康師傅在渠道策略層面的積極應(yīng)對措施。也正是有了這樣隨時調(diào)整的心態(tài)，才有特殊期間快速響應(yīng)的能力。
四、促銷：做難的事，做最有價值的事
這里所謂的“促銷”非打折促銷，而是促進市場發(fā)展的推廣策略。
過去方便面品類曾一度被包裹著負面的認知，要打破這樣認知，單純地通過廣告宣導(dǎo)、信息傳遞，強化記憶式的傳播，在當前信息平權(quán)的時代下，已然無法湊效。
要改變這樣的認知必須從底層開始，同時讓消費者參與其中，加入互動和體驗，讓消費者看得到、摸得到，只有讓消費者樂于了解。愿意接受，才能正確了解方便面品類。
從2018年10月下旬一直到2019年初，康師傅通過航天科普展的形式，踐行重塑品類認知的任務(wù)。
據(jù)了解，目前康師傅聯(lián)合航天科普展走過西安、拉薩、濟南、深圳等多座城市，吸引參展青少年超過20萬，在線上觀看人數(shù)有過億人。這些消費者的參與，不僅僅讓他們近距離看到國家航天事業(yè)的科技進步 ，更在其中看到了康師傅的產(chǎn)品研發(fā)實力。
有了高品質(zhì)產(chǎn)品，如何對外說好這個故事，不是一件容易的事。而康師傅選擇的是“前人栽樹后人乘涼”的方式，通過參觀科普展這樣有學術(shù)價值的形式 ，讓更多消費者了解康師傅的產(chǎn)品品質(zhì)的“航天化”，事實上，這也是在給下一代種下一顆健康品類的種子。
在最新的演講中，康師傅控股執(zhí)行長韋俊賢提出 “一二三 ”發(fā)展戰(zhàn)略，即“一個系統(tǒng)，兩大行動，三個體系”。
韋俊賢強調(diào)，食品飲料行業(yè)與航天同屬于系統(tǒng)工程，康師傅深入學習航天系統(tǒng)管理精神并落實到兩個行動中，一是助力青少年航天科普教育，二是持續(xù)推動高端研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化。
未來，要構(gòu)建完善的航天和食品安全相融合的知識體系、教育體系和應(yīng)用體系。提高全民，尤其是青少年的航天知識和食品安全素養(yǎng)。
作為品類的代表，行業(yè)的標桿，做好品類價值的輸出，遠比單一說自己，更能體現(xiàn)領(lǐng)袖格局。
上述一系列的4P動作，匯集到一起，最終帶來的不僅僅是“康師傅”三個字背后的品牌知名度，更是“中國首款太空面”代名詞，所換來的品牌信任度。
“信任”猶如空氣，雖然重要，但隱于市中，無法察覺；唯有遇到考驗之時，品牌信任的力量才會釋放出來，成為消費最強音。
