數(shù)據(jù)驅(qū)動，以場景化內(nèi)容與精細(xì)化服務(wù)提升用戶體驗(yàn)

良品鋪?zhàn)邮墙鼛啄曛斜憩F(xiàn)非常出色的高端國貨零食品牌，在數(shù)字化創(chuàng)新營銷上，一直走在行業(yè)前沿。面對短視頻與直播風(fēng)口，2020年1月，良品鋪?zhàn)泳蜎Q心布局直播電商及社交電商，并在3月正式設(shè)立良品鋪?zhàn)由缃浑娚淌聵I(yè)部。目前，良品鋪?zhàn)釉诙兑羯希蛟斐隽艘惶左w系化、精細(xì)化的直播營銷玩法，搭載數(shù)據(jù)、內(nèi)容、服務(wù)、場景、體驗(yàn)、社群等，多元滿足用戶需求。

根據(jù)良品鋪?zhàn)訝I銷副總裁段文的介紹，良品鋪?zhàn)訕?gòu)建了包括品牌自播、明星直播、KOL直播在內(nèi)的完整直播體系。其中，品牌自播更是重中之重。在直播體系中，自播是一個(gè)可控性更高、玩法更全面、對品牌價(jià)值影響更為深刻的形式。截至目前，品牌賬號累計(jì)粉絲360萬，單場直播最高GMV突破2000萬。

在陣地布局層面，借助抖音精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷及洞察能力，良品鋪?zhàn)硬季至似放乒俜剿{(lán)V、垂直領(lǐng)域大V以及員工個(gè)人號三級矩陣，每個(gè)賬號定位不同的細(xì)分人群。在垂直場景上，良品鋪?zhàn)右雅嘤龇謩e針對精致媽媽、白領(lǐng)女性、Z世代等目標(biāo)圈層的大號，通過主題化、場景化、綜藝化的演繹方式，在場景中真實(shí)呈現(xiàn)產(chǎn)品特性與優(yōu)勢，把產(chǎn)品真正融入到用戶生活中，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更高效地傳遞品牌使命與價(jià)值主張，讓用戶發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可品牌。官方賬號除了每日固定自播、每周舉辦1~2次“寵粉日”，每月還會邀請知名明星或達(dá)人，打造影響力大事件，引爆聲量與銷量。

私域經(jīng)營層面，良品鋪?zhàn)犹貏e強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，通過為用戶提供高價(jià)值的服務(wù)，不斷提升品牌口碑。針對抖音粉絲群的運(yùn)營，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)做到了極其精細(xì)化的服務(wù)，群管理員每天分時(shí)段與粉絲溝通，預(yù)告直播內(nèi)容與爆款上新時(shí)間；積極回應(yīng)粉絲反饋，及時(shí)解決粉絲遇到的問題；設(shè)立有效的紅包互動機(jī)制，讓粉絲形成打卡習(xí)慣；運(yùn)用裂變方式，激發(fā)粉絲去發(fā)展更多的朋友進(jìn)群；甚至還會組織粉絲線下活動，提升粉絲粘性。數(shù)據(jù)顯示，群成員日均復(fù)購率已超60%；良品鋪?zhàn)佣兑羝炫灥陜?nèi)商品tab，粉絲下單UV貢獻(xiàn)高達(dá)66%。

段文表示，“良品鋪?zhàn)右恢弊⒅財(cái)?shù)字化驅(qū)動營銷，在直播上也是，通過數(shù)據(jù)結(jié)果，不斷打磨模型，提升營銷靈活性與敏捷性。只有為用戶提供真正所需的內(nèi)容、服務(wù)和產(chǎn)品，才能提升用戶體驗(yàn)，提高營銷效率。因此，良品鋪?zhàn)釉谥辈ミ\(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都進(jìn)行了科學(xué)的數(shù)據(jù)化洞察，最大化提升各個(gè)時(shí)段的有效性，也對用戶生命周期進(jìn)行了有效分析，因人施策，提高用戶留存率與轉(zhuǎn)化率。針對抖音用戶，良品鋪?zhàn)舆€制定了專門的會員體系。巨量引擎平臺的數(shù)據(jù)開放程度，也助力良品鋪?zhàn)痈玫赝七M(jìn)營銷數(shù)字化進(jìn)程，深化會員中臺布局。”

對于直播的價(jià)值判定，段文并沒有把直播作為以交易為出發(fā)點(diǎn)的業(yè)務(wù)形式，也不提倡用低價(jià)方式去獲得短效轉(zhuǎn)化，而是希望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，讓品牌與消費(fèi)者在直播中更高效地互動，建立更深厚的信任關(guān)系，持續(xù)提升用戶對品牌的喜愛度，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，這才是直播生意模式的關(guān)鍵。

段文判斷，“隨著5G時(shí)代的到來，在線即時(shí)互動效率會變得更高，VR/AR等技術(shù)也會進(jìn)一步豐富互動體驗(yàn)，直播還有很大的發(fā)展空間。直播不止是營銷價(jià)值，更是一個(gè)未來增長級。品牌要盡早把自身的直播能力建立起來，才能更好地應(yīng)對未來趨勢。”

肯德基：國際大牌的新突破

全方位深度布局"人貨場"，構(gòu)建多鏈路營銷增長

作為全球知名餐飲品牌，肯德基在中國市場表現(xiàn)非?；钴S，與中國數(shù)字生態(tài)同頻共振，通過不斷的數(shù)字化營銷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)與服務(wù)，讓品牌持續(xù)煥發(fā)活力。直播熱潮下，肯德基2020年底在抖音開啟了帶貨直播，還打造了直播專屬賬號"肯德基食貨局"進(jìn)行規(guī)律自播，短短兩周內(nèi)便創(chuàng)造單場GMV突破百萬的佳績。

?能夠在短時(shí)間內(nèi)取得如此好的帶貨成績，離不開肯德基對直播"人貨場"的全方位布局。用戶經(jīng)營上，肯德基前期通過短視頻內(nèi)容溝通、挑戰(zhàn)賽互動等多種方式，形成廣泛傳播，快速拓展與沉淀用戶，為開播做良好的粉絲積累；同時(shí)通過廣告流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，為直播間灌入更多人氣。

產(chǎn)品策略上，肯德基制定了新品、限時(shí)品搭配引流品、高客單品的產(chǎn)品組合策略；此外，在每場直播中，肯德基都會設(shè)定不同主題，通過當(dāng)季主打、明星同款、影視劇IP等等，滿足不同垂直用戶群體的喜好。

場景策略上，肯德基根據(jù)直播主題進(jìn)行不同的場景布置，同時(shí)在直播中穿插各種小游戲、抽獎秒殺、明星周邊禮物等作為觀眾福利，提升用戶在直播間的互動和粘性；后期還會根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)場景，更好地貼近用戶的實(shí)際消費(fèi)需求。

在抖音電商直播新賽道上，肯德基通過更深入的"人貨場"布局以及多路徑的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品效新增長。一方面，通過提供持續(xù)的內(nèi)容交互與便捷的服務(wù)體驗(yàn)，品牌與用戶建立了更穩(wěn)固、持久的關(guān)系，加深了用戶對品牌的價(jià)值認(rèn)知；另一方面，用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的需求得到了更好的滿足，品牌自然而然收獲了生意增長。

因此，直播不僅僅是一個(gè)工具，更是一個(gè)超級的內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)，品牌只要用對策略、用心經(jīng)營，就能無限拉近品牌與用戶之間的距離，持續(xù)提升營銷效能，優(yōu)化零售效率。

結(jié)語

通過深度剖析瀘州老窖、良品鋪?zhàn)?、肯德基三大?biāo)桿案例，可以發(fā)現(xiàn)，食品飲料品牌在電商直播營銷上，抓住了“天時(shí)地利人和”，從而趁勢起飛：“天時(shí)”角度，抖音DAU已超6億，也是食品飲料品牌進(jìn)入自播生意賽道的最好時(shí)機(jī)；“地利”角度，抖音電商具備從“種草”、“養(yǎng)草”到“拔草”的一站式能力，可以促進(jìn)品牌的品效銷協(xié)同增長，同時(shí)，抖音電商完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施與直播運(yùn)營產(chǎn)品工具，也能助力品牌更好地挖掘內(nèi)容電商新生意；“人和”角度，三大品牌營銷團(tuán)隊(duì)均已在內(nèi)容營銷上，探索出了適合自身風(fēng)格的體系化、科學(xué)化、精細(xì)化自播策略。

在內(nèi)容與消費(fèi)深度融合、品牌與用戶實(shí)時(shí)互動的新營銷時(shí)代，直播會成為一個(gè)常態(tài)化的經(jīng)營模式。通過穩(wěn)定、持續(xù)、高品質(zhì)的自播，品牌能夠更高效地沉淀私域粉絲、更實(shí)效地促成轉(zhuǎn)化以及更長效地經(jīng)營生意。未來，品牌自播需通過內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品、場景、數(shù)據(jù)等多維創(chuàng)新，來不斷豐富自播價(jià)值，為用戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而開拓品牌與生意增長的新可能。