“你內(nèi)心肯定有著某種火焰，能把你和其他人區(qū)別開來。”這是諾貝爾文學(xué)獎得主J·M·庫切的金句。人們提升自己的最大理由就是擺脫平庸，品牌營銷也是如此。數(shù)字商業(yè)時代，品牌若想與眾不同，必然要有創(chuàng)新的營銷理念和“利他主義”的品牌精神。
2021年6月19日，位于上海中心大廈的蔚來中心（蔚來汽車體驗(yàn)店NIO HOUSE）飄出烘焙食品的誘人香味和孩子們陣陣歡笑聲，一家汽車門店怎么會搖身一變成了烘焙體驗(yàn)館？
原來是新西蘭百年乳品品牌安佳與智能電動汽車品牌蔚來攜手，將烘焙學(xué)院開進(jìn)汽車4S店，舉辦車主親子烘焙體驗(yàn)活動，從汽車服務(wù)場景切入，服務(wù)蔚來車友一族，讓“烘焙DIY”的樂趣作為新型品牌內(nèi)容載體，讓品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)在具有環(huán)保理念與科技感的蔚來車主用戶圈層流轉(zhuǎn)，成為美好生活方式的“通行證”。
美食與汽車行業(yè)破圈，高端品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不賣產(chǎn)品賣生活方式，支撐如此腦洞大開的跨界營銷，底層邏輯是什么？如何為雙方品牌賦能呢？
場景開拓&社群歸屬
新社交貨幣傳遞幸福和成就
安佳是1886年誕生于新西蘭的乳制品品牌，作為全球首個被確立為黃油和奶酪市場行業(yè)基準(zhǔn)的品牌，130多年以來，安佳以行業(yè)標(biāo)桿的地位和不斷精進(jìn)的品質(zhì)征服了全球烘焙行業(yè)。
在中國市場，多樣、開放、包容的文化給予了使用乳制品的西餐西點(diǎn)生長的空間，年輕一代成為自用消費(fèi)主力軍。安佳的用戶以25-45歲的白領(lǐng)女性居多，其中高收入家庭、單身貴族、小夫妻和有孩家庭主導(dǎo)了黃油/乳酪品類需求的增長。
面對中高端用戶群，品牌不僅要為他們提供高品質(zhì)產(chǎn)品，也需要主動地為他們創(chuàng)造交流互動的場景，去建立用戶的歸屬感。
安佳近年來一直圍繞用戶數(shù)字生活空間構(gòu)建營銷矩陣，不斷延伸場景邊界。今年6月，安佳聯(lián)手喜馬拉雅音頻平臺，聚焦助眠場景，打造“安佳好夢計劃”，用牛奶+白噪音為“夜貓子”打造一劑內(nèi)服外用的助眠良方。去年安佳聯(lián)手小米，聚焦家庭烘焙場景，在小米OTT上開設(shè)烘焙頻道，拓寬家庭烘焙路徑。安佳還曾與大英博物館聯(lián)手，聚焦生活美學(xué)的藝術(shù)場景，聯(lián)名推出IP產(chǎn)品。這些跨界合作目的就是讓品牌觸達(dá)用戶數(shù)字生活空間的每一個角落，滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)生活的追求。
相比眾多“純粹賣車”的汽車品牌，蔚來正在做的，是以提供高性能智能電動汽車為起點(diǎn)，打造極致的用戶體驗(yàn)。調(diào)研顯示，蔚來用戶平均年齡37.2歲，其中，27%屬頂尖中產(chǎn)，精英中產(chǎn)占比達(dá)到55%，入門中產(chǎn)占18%。
作為蔚來中心的NIO House，是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的線下社區(qū)。這里有思想靈感碰撞的劇場Forum；可預(yù)定的會議室和共享生活空間Labs；知識博物館Library；品嘗專屬咖啡的NIO Café；孩子們的樂園Joy Camp；了解蔚來品牌和產(chǎn)品的Gallery；輕松舒適的休息區(qū)Living Room，7大核心功能滿足不同的用戶需求，形成多元又黏性的社區(qū)文化。
此次，安佳與蔚來開設(shè)烘焙學(xué)院，讓烘焙藝術(shù)走下神壇，從高山仰止的神秘感變成走進(jìn)家庭生活的專業(yè)感，讓蔚來用戶通過知識學(xué)習(xí)提高美食技能，獲得新型社交貨幣，滿足自身受益的幸福感和分享傳遞的成就感。
用戶思維&利他主義
高端品牌DNA積淀品牌資產(chǎn)
作為新能源汽車行業(yè)翹楚，蔚來汽車自誕生以來定位就非常精準(zhǔn)——走高端路線，入門產(chǎn)品在34-45萬元區(qū)間，成功避開了國產(chǎn)電動車最激烈的競爭空間。同時，蔚來為車主提供極致的家用充電體驗(yàn)，讓加電比加油更方便，成為環(huán)保消費(fèi)者的首選準(zhǔn)則。
除了產(chǎn)品定位高端，蔚來的服務(wù)同樣走在行業(yè)前茅，NIO House徹底打破了傳統(tǒng)汽車4S店的常規(guī)銷售模式。傳統(tǒng)4S店的模式是由廠家將車輛售予經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再將車輛賣給用戶，而遍布全國各地的經(jīng)銷商，很難保證服務(wù)水平一致。蔚來采用線下體驗(yàn)、線上銷售的模式，店面承擔(dān)更多的是體驗(yàn)店的角色。蔚來中心的“作息”隨商業(yè)體的營業(yè)時間而延長；店員的職能從銷售員變成體驗(yàn)官，從用戶視角詳解和探討車輛的人機(jī)交互和功能系統(tǒng)。
汽車有燃油和新能源之分，我們平時烘焙料理常用的黃油，也有天然和人造之分。天然黃油是牛奶提煉出來的，營養(yǎng)豐富，有益健康。而人造黃油是用植物油脂經(jīng)過氫化反應(yīng)后調(diào)制而成，雖然保質(zhì)期長、穩(wěn)定性好，但很可能含有反式脂肪酸，增加患病風(fēng)險。
盡管面對人造黃油的激烈競爭，但安佳始終堅持將濃縮了奶制品精華的天然黃油提供給中國消費(fèi)者。在注重食品安全、營養(yǎng)和健康的理念之下，中國年輕一代加入到DIY創(chuàng)作、分享和交流的潮流文化中，93%的用戶會選擇天然黃油，追求傳統(tǒng)口味與營養(yǎng)本真，安佳品牌成為年輕人的烘焙首選。
不走尋常路的蔚來與堅守百年乳品標(biāo)桿的安佳，在服務(wù)體系和品質(zhì)追求上相得益彰，在環(huán)保理念上也高度一致。蔚來聯(lián)手全球百位設(shè)計師，將蔚來造車的剩余材料再利用，做成傳達(dá)環(huán)保理念的時尚產(chǎn)品，深受蔚來車主歡迎。安佳啟動低碳行動公益項(xiàng)目，設(shè)立針對社區(qū)烘焙連鎖店的專項(xiàng)基金，推出可降解的蛋糕環(huán)保包裝盒減少白色污染，并內(nèi)置珍稀樹種明信片，呼吁公眾保護(hù)物種多樣性，贏得用戶好評。
用戶思維和利他行為讓兩個原本不可能產(chǎn)生交集的品牌，彌合行業(yè)邊界，展開跨界合作。
寶藏社區(qū)&超級用戶
體驗(yàn)文化提升品牌附加值
如果說，遍布全國城市黃金地段的NIO House是愉悅生活方式的共享空間，那么蔚來APP線上社區(qū)則是高端產(chǎn)品種草的優(yōu)質(zhì)土壤。目前，蔚來APP社群注冊用戶100萬+，日活用戶20萬+。
有人這樣形容蔚來社群，“蔚來是一家神奇的車企，用戶滿意度很高，我有一個朋友，自從買了車，帽子、衣服、包，全是蔚來的。”在蔚來用戶、插畫師小林看來，“大部分選擇蔚來的人，都是與企業(yè)理念高度粘合的。這些人有相同的特點(diǎn)，熱愛生活，喜歡交朋友，喜歡科技，喜歡新事物。”
在蔚來Life，500+全球設(shè)計師將好設(shè)計、好產(chǎn)品帶進(jìn)車友們的日常生活。例如，蔚來攜手Akoko推出的“咔呲咔呲”薄脆曲奇，榮獲“2020WFA最佳烘焙食品獎”；與上海紅酒交易中心合作，實(shí)現(xiàn)3000+酒莊直采并推出NIO酒評體系，讓好酒常伴生活；與國際權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)SGS合作，建立ISO9001質(zhì)量管理體系和BRC食品安全管理體系。蔚來近乎嚴(yán)苛的把關(guān)是選品的標(biāo)準(zhǔn)，也是對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。
安佳正是瞄準(zhǔn)了蔚來APP在專業(yè)烘焙領(lǐng)域仍是空白的藍(lán)海，通過烘焙技能培養(yǎng)和習(xí)慣養(yǎng)成，塑造新中產(chǎn)階層的“超級用戶”。對于安佳來說，這些擁有聲量和影響力的KOL/KOC就是品牌的超級用戶，他們的口碑傳播像蒲公英的種子，可以持續(xù)向圈內(nèi)或圈外進(jìn)行品牌滲透。對于蔚來來說，體驗(yàn)文化為車友們帶來了生活樂趣，也提升了品牌附加值和用戶黏性。
有營銷專家指出，我們談?wù)?ldquo;年輕商業(yè)”，不只是“年輕人的商業(yè)”，更是數(shù)字化基因帶來的前所未有的規(guī)模、速度以及影響力。企業(yè)是否有快速連接和介入的能力，能否隨時感知到商業(yè)最細(xì)小、最微弱的變化，感知到年輕的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)精神，是企業(yè)家和營銷人面臨的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。安佳與蔚來聯(lián)手打造的烘焙學(xué)院，讓烘焙DIY娛樂化和日?；?，使得人人都可以成為烘焙藝術(shù)家和美食家，將生活方式打造成新的品牌內(nèi)容載體，帶動美好生活的消費(fèi)升級。
