電商直播圈里流行著一句話:第一場直播不重要,第一百場直播才重要。
當(dāng)下,各個商家都在拼直播,直播間狀況頻發(fā):薇婭嗓子疲勞過度瀕臨失聲,害怕觀眾失望崩潰大哭;鴻星爾克3個官方直播間場面爆棚,2位女主播輪流上陣,嗓子全憑潤喉糖頂著;還有很多品牌為了加大平臺直播時長和流量,采用了接力直播、達(dá)人帶貨、明星到場等方式,但由于達(dá)人和明星對品牌與產(chǎn)品不太了解,花式翻車事故屢見不鮮。
當(dāng)直播成為電商新常態(tài),人效優(yōu)化和生產(chǎn)率提升怎樣解決?品牌直播如何創(chuàng)新升級?
8月1日,安佳在抖音開啟了一場不同以往的直播,最大的變化是主播換了一副新“面孔”。“安佳”和“安安”,作為安佳品牌兩個AI虛擬主播全新上線,成了品牌抖音直播間的“主角”。安佳新晉虛擬主播除了能夠完整準(zhǔn)確的介紹直播產(chǎn)品、店鋪促銷與品牌信息外,還可以同步播放產(chǎn)品應(yīng)用的視頻、展示產(chǎn)品場景、講述品牌文化和展現(xiàn)產(chǎn)品溯源等信息,此外還能與觀眾進行互動,回答消費者關(guān)于產(chǎn)品、促銷、品牌的問題乃至天氣、數(shù)學(xué)題與抽獎等真人主播的日常工作。
作為全球乳企中的首個AI虛擬主播,“安佳&安安”的上線不僅是安佳在電商直播時代一次大膽的積極探索,也是安佳品牌踐行“數(shù)字生活空間”創(chuàng)新化營銷戰(zhàn)略的又一次落地體現(xiàn)。
定制虛擬形象文化“破圈”
安佳精細(xì)化運營打破次元壁
在抖音“興趣電商”的大背景下,主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求成為核心,在了解消費者需求、激發(fā)消費者需求、滿足消費者需求的過程中,內(nèi)容的重要性被提到了更高的層面,做好內(nèi)容是抖音直播的核心和關(guān)鍵。
內(nèi)容是營銷的起點,而優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容更是品牌生意增長的放大器。衡量直播內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)包含了多個維度,如直播時長,直播是否有觀賞意義,直播過程中能否對觀眾的訴求進行快速反應(yīng),整個直播過程是否有趣味性等等。
從抖音品牌自播數(shù)據(jù)可以看到,高頻次、高時長的開播已經(jīng)成為常態(tài),日播時長10小時以上,節(jié)假日無休,多名主播輪番上陣,電商直播行業(yè)已經(jīng)進入“深水區(qū)”。虛擬主播可以24小時不知疲倦地全天候直播,保證每一個時間段都成為品牌與用戶實時溝通的渠道,同時承接各個時段的流量轉(zhuǎn)化。具有認(rèn)知與互動能力的虛擬AI主播是有效降低品牌長期在線成本、提升品牌互動與產(chǎn)品信息介紹準(zhǔn)確率的選項之一。
AI技術(shù)在營銷中的應(yīng)用對于品牌和消費者而言其實并不陌生,比如諸多品牌主在400客服熱線中采用了自動語音問答、智能訂座、基礎(chǔ)溝通等功能,還有一些品牌在電話銷售中采用了AI智能語音與人工接線員相結(jié)合的電話銷售解決方案。
安佳AI虛擬主播上線后,安佳品牌在抖音直播平臺成為直播時長第一的品牌主,成功的以AI主播+真人直播相結(jié)合的方式,完成了24小時全時在線直播的目標(biāo)。當(dāng)然除了彌補真人主播時長、精力與知識豐富度等方面的弱項之外,安佳虛擬主播的最大作用是用品牌代表性的視覺呈現(xiàn)形式來訴說和傳遞品牌文化故事。比如安佳虛擬主播“安佳”,具有“共鳴”和“24小時不間斷工作勞模”的超能力,在著裝和設(shè)計上符合品牌乳制品形象;而吉祥物“安安”則以一個卡通牛的形象,作為安佳的小助手,為所有用戶提供服務(wù)。
直播模式日趨同質(zhì)化,唯一不變的是消費者與品牌依舊需要內(nèi)容的維系和連接,興趣可以被內(nèi)容激發(fā),在強大的流量聚合效應(yīng)下,優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容在激發(fā)層面有更強的優(yōu)勢,“虛擬主播”的加入正改變直播格局。對品牌來講,安佳將人工智能這一科技成功應(yīng)用于品牌精細(xì)化運營策略,可謂是一次值得行業(yè)關(guān)注的創(chuàng)新之舉。
虛擬主播+真人主播組合
構(gòu)成穩(wěn)定高效的“榫卯”直播結(jié)構(gòu)
虛擬主播的競爭對手是真人主播嗎?AI能否在直播形式上全面代替真人?
AI智能技術(shù)的升級必然帶來更多的虛擬主播出圈,從表面上看,虛擬主播豐富了主播賽道,各大平臺也在積極布局。抖音上線“元氣學(xué)院”,以“短視頻創(chuàng)作+直播挑戰(zhàn)”的形式鼓勵二次元創(chuàng)作者創(chuàng)作虛擬形象;淘寶四大MCN賽道中,虛擬主播成為二次元賽道中的主要承載部分。
主播群體走向多元化已成趨勢,虛擬主播直播帶貨并非一個虛擬人物的對外呈現(xiàn)那么簡單,甚至比真人主播的呈現(xiàn)更加復(fù)雜,除了承載直播活動中的日常功能屬性之外,TA還是品牌文化的傳遞者。恒天然大中華區(qū)首席執(zhí)行官周德漢先生表示:“恒天然安佳品牌在抖音直播間上線的AI虛擬主播是恒天然大中華區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營銷創(chuàng)新的階段性里程碑。對于恒天然而言,我們一直致力于在數(shù)字經(jīng)濟的時代為消費者與客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),而AI技術(shù)的應(yīng)用可以有效地讓我們和消費者與客戶保持實時互動并提供更精準(zhǔn)化的信息。”
目前直播與人工智能的結(jié)合還處于早期,從技術(shù)實現(xiàn)與消費者體驗上,AI虛擬主播和真人主播之間還是存在一定的差異化,并在與消費者互動上還有機器學(xué)習(xí)和不斷提升的空間。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授在題為《信息社會還是數(shù)字社會》的論文中指出:“隨著機器學(xué)習(xí)能力的加強,人工智能在大數(shù)據(jù)的進一步構(gòu)建和細(xì)化過程中會突破人腦的思路,更加細(xì)密和復(fù)雜。這使得大數(shù)據(jù)整體逐漸成為具有客觀性的現(xiàn)實,成為世界的數(shù)據(jù)化表象。”
就發(fā)展的眼光來看,未來的品牌虛擬主播、真人主播和直播間消費者的關(guān)系,是互相補充、互相結(jié)合和互相促進的。AI虛擬主播對于真人主播而言,更像是一個助手,而非崗位競爭對手;品牌直播間里的受眾,通過評論和提問與品牌進行互動,甚至給出產(chǎn)品反饋與營銷建議;品牌智能主播與消費者間的互動,也將產(chǎn)生直播大數(shù)據(jù)。虛擬主播與真人主播的組合構(gòu)成穩(wěn)定高效的“榫卯”直播結(jié)構(gòu),為品牌傳播與品牌數(shù)字化帶來長線增長的可能。
場景化、IP化、智能化
電商直播未來大有可為
營銷的本質(zhì)是根據(jù)消費者個性化偏好,洞察消費者千人千面的需求后,精準(zhǔn)推送他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。抖音的興趣電商即基于良好的內(nèi)容生態(tài)、多元化用戶和成熟的興趣推薦技術(shù),更好地激發(fā)和滿足用戶的潛在需求。
安佳在抖音的運營正是這樣的創(chuàng)新性布局,包括短視頻內(nèi)容、抖音小店、以烘焙內(nèi)容為主的直播形態(tài)等等,這些布局幫助安佳保持了高質(zhì)量用戶的黏性和忠誠度。從整體運營戰(zhàn)略來看,安佳更積極在用戶的認(rèn)知層和好奇層去尋找新的內(nèi)容及流量突破口,聚焦在以下三個方面:
消費場景化。用戶對于內(nèi)容的選擇愈加成熟理性,對品牌內(nèi)容生態(tài)的需求也在不斷提升。線上內(nèi)容消費對用戶消費決策影響越來越大。安佳在內(nèi)容端的精細(xì)運營以更直接的DTC模式滲透目標(biāo)用戶群體的日常生活,打破廣告流量的界限,讓消費者不再是消費產(chǎn)品,而是與品牌一起體驗產(chǎn)品。
品牌IP化。品牌自播如何做好帶貨?一方面是優(yōu)化品牌供應(yīng)鏈,保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系,另一方面是運營過程中具象化品牌形象,制定品牌專屬人設(shè)?!?021中國虛擬偶像消費市場調(diào)研報告》顯示,有62.31%的消費者有可能為虛擬偶像代言的產(chǎn)品買單,還有9.78%的消費者選擇肯定會買單,虛擬偶像產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出極大前景。歐萊雅推出虛擬代言人“M姐”、“歐爺”,花西子推出同名虛擬代言人,都是基于虛擬形象帶來的品牌營銷增值價值。安佳虛擬主播的上線,預(yù)示著其開啟了“品牌IP化”電商直播布局,吸引消費者與品牌一起成長,形成長遠(yuǎn)連接。
營銷智能化。技術(shù)已經(jīng)滲透進每個個體的日常生活,尤其95代際是在現(xiàn)實科技與虛擬文化中穿梭的一代。不論是基于AI智能技術(shù)的虛擬形象創(chuàng)造,還是基于技術(shù)完成流量的精準(zhǔn)分發(fā)和運營,最終目標(biāo)都是促使品牌整體營銷流程趨向智能化,如同抖音提出的“有質(zhì)量的GMV才是抖音電商的核心指標(biāo)。”品牌營銷向品質(zhì)化和品牌化轉(zhuǎn)型少不了技術(shù)智能化的驅(qū)動,而安佳已經(jīng)邁出了堅實的一步。
虛擬不虛,進化不止。AI虛擬主播出道、走紅與否還有待時間檢驗,而這可以被視為電商直播成為常態(tài)化的消費方式與營銷渠道的標(biāo)志性事件。電商直播所面臨的挑戰(zhàn)還是在于,直播內(nèi)容豐富性、產(chǎn)品差異化與價格競爭力。安佳作為新西蘭百年乳品品牌,開啟人工智能與直播電商的結(jié)合,積極探索打造新型數(shù)字生活空間,滿足用戶內(nèi)容需求的同時,與用戶一起創(chuàng)造契合品牌價值的積極的、實時的互動方式,值得更多快消企業(yè)予以關(guān)注。