任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷分散競爭、完全競爭、寡占競爭、壟斷競爭四個階段。目前白酒行業(yè)處于完全競爭的中期，產(chǎn)業(yè)集中度小于百分之四十，但通過激烈競爭，消費者成熟、渠道透明，市場越來越趨向優(yōu)勢品牌，只有企業(yè)品牌營銷足夠穩(wěn)、準、狠、異，才能夠在區(qū)域板塊競爭中脫穎而出，并帶領(lǐng)區(qū)域板塊在整個行業(yè)中取得名份。營造板塊競爭優(yōu)勢，將是未來白酒競爭的發(fā)展核心。
在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，東北板塊在行業(yè)競爭中的地位如何界定，具有差異化的東北個性和東北優(yōu)勢如何凸顯？就需要有想法、有實力、有魄力的企業(yè)來擔待東北酒崛起的行業(yè)責任。三得利酒業(yè)正是在這樣的“板塊反省”之下，結(jié)合自身的競爭優(yōu)勢，勤于探索敢于嘗試，在品牌、渠道、產(chǎn)品各方面，多角度、全方位創(chuàng)新營銷模式，為企業(yè)騰飛插上了翅膀，撬動了東北白酒板塊的既定格局，領(lǐng)航東北板塊走向崛起之路。
三管齊下構(gòu)建創(chuàng)新之路
一線名酒的壓迫，二線品牌的侵蝕，地產(chǎn)酒的互攻，這是東北白酒市場的真實寫照。面對這三重壓力，東北板塊白酒市場的發(fā)展空間越來越小，“三得利”絕地求生，借助行業(yè)升級之勢，確立了三項轉(zhuǎn)折性戰(zhàn)略決策：從游擊戰(zhàn)術(shù)到品牌制勝的轉(zhuǎn)變，從單一叫賣型到品牌復合型驅(qū)動轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品雜亂型到產(chǎn)品層次互補型轉(zhuǎn)變。三項升級戰(zhàn)略的實施，創(chuàng)新了三得利酒業(yè)營銷發(fā)展模式，突破東北酒固有的操作思維與模式，引領(lǐng)東北白酒產(chǎn)業(yè)升級。
品牌上實施“雙核戰(zhàn)略”，對“龍江家園”、“十里八村”進行品牌升級。通過差異化品牌概念提煉，品牌核心價值再造，豐富品牌內(nèi)涵，建立完善的品牌體系，與目標消費人群深入溝通，提升品牌勢能，促進銷售增長。兩大品牌聯(lián)分呼應，覆蓋高、中、低各層次人群，支撐三得利酒業(yè)有足夠的空間閃耀東北市場。
產(chǎn)品上開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，實施與品牌形象相一致的戰(zhàn)略性產(chǎn)品組合策略。“龍江家園”、“十里八村”在各自品牌內(nèi)涵的指引下升級產(chǎn)品包裝，設計彰顯品牌個性、獨具特色的產(chǎn)品包裝。首次在包裝形象上超越同檔次國內(nèi)主流白酒，引領(lǐng)中低端白酒包裝新風尚。從而區(qū)隔市場上其他同類產(chǎn)品，強化消費者對三得利品牌的形象認知。
渠道上轉(zhuǎn)換渠道模式，適應品牌升級的趨勢，實現(xiàn)品牌與渠道的相互協(xié)調(diào)升級，吸引更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商加盟，打造廠商聯(lián)盟的利益共同體。共同開通商政、企事業(yè)單位團購等高價值營銷渠道，保持靈活的市場運作手段，改變了過去東北酒慣用的游擊戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)化為以品牌驅(qū)動為核心，通過品牌與渠道雙合力，建立全面的渠道管理體系。
“三得利”在戰(zhàn)略大升級的思路指引下，對旗下“龍江家園”、“十里八村”進行了細致有效的升級改造，創(chuàng)造了先進的營銷模式，成為東北白酒中低端市場的領(lǐng)跑者。
品牌突圍激活板塊勢能
根據(jù)品牌自身優(yōu)勢，在滿足市場和消費者雙重需求的作用下，“三得利”堅持挖掘差異化的品牌核心價值。“龍江家園”結(jié)合東北個性與東北優(yōu)勢，確立了“爽朗”的品牌價值核心訴求，并圍繞這一核心展開了立體式的品牌塑造。
在品牌構(gòu)建上，明晰“爽朗型”的產(chǎn)品概念，明確“爽朗型”標準和工藝支撐，讓品牌形象更加飽滿。“龍江家園”制定“爽朗型”的四大標準，明確定義“爽朗型”白酒品質(zhì)概念，通過標準的建立牢牢占據(jù)“爽朗型”白酒品類第一的位置。同時根據(jù)品牌的歷史傳承以及釀酒環(huán)境資源等，多角度進一步明確龍江家園產(chǎn)品的五大優(yōu)勢，將清晰的產(chǎn)品特點和高貴品質(zhì)進一步呈現(xiàn)在消費者眼前，搶占消費者的心智資源。繼而圍繞“爽朗”概念進行聚焦傳播，通過品牌傳播和市場推廣放大“爽朗”概念。 在品牌傳播方面，“龍江家園”通過電視、廣播、雜志、戶外廣告等立體式媒體組合，借助線上、線下活動的輔助，通過硬廣和軟文的傳播多角度展現(xiàn)品牌內(nèi)涵。對具體市場的媒介組合策略讓“爽朗”做到無處不在，徹底將品牌“爽朗化”，強化提升“龍江家園”的品牌勢能。 市場推廣方面，“龍江家園”規(guī)劃了“以東北為基礎，以華北為核心，亦步亦趨，以點帶面，輻射全國”的戰(zhàn)略布局。配合具體市場進行整合營銷推廣策略，通過品牌與市場的軟著陸，實現(xiàn)品牌在市場的全面落地。同時，積極開發(fā)高價值經(jīng)銷商和營銷渠道，創(chuàng)新開發(fā)高級終端形象店，完善渠道建設，將品牌與渠道實現(xiàn)無縫結(jié)合。 “龍江家園”通過品牌核心價值提煉、產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃和專屬性活動傳播，將“爽朗”概念有效傳遞目標受眾，為“龍江家園”進一步深化品牌、開發(fā)高端新品原珍、放大“爽朗”概念，使“龍江家園”品牌形象更加立體化深入人心，打下了良好的市場基礎。 生動終端品牌化發(fā)展模式 作為“三得利”旗下另一大品牌，“十里八村”以其品牌、產(chǎn)品、傳播等方面，堅持低端白酒品牌化的發(fā)展模式，為東北酒的發(fā)展走向，提供了非常有益的探索。 “十里八村”創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，找到“走南闖北男人喝的酒”這一產(chǎn)品定位，提煉 “闖出男人樣”的廣告語，引起闖蕩人群的心理共鳴。在“闖”品牌內(nèi)涵指引下，創(chuàng)新產(chǎn)品設計，實施產(chǎn)品包裝升級，最終以其硬朗外形、時尚個性贏得消費者認可。并在此基礎上開展品牌落地推廣工作，力求通過創(chuàng)新手段放大“闖文化”，構(gòu)建感性可觸的“十里八村”品牌體系。 對終端宣傳物料進行了品牌化物料創(chuàng)新，新版的各種傳播物料，具有非常強的感染力與溝通性。“十里八村”外觀設計和文案內(nèi)容均以凸顯“闖”文化為核心，有效傳遞品牌信息，讓品牌形象更加深入人心。 為品牌量身打造的品牌化活動推廣，確保每次活動緊緊圍繞“闖”文化核心展開，使消費者在分享活動的過程中認同“十里八村”品牌內(nèi)涵，讓品牌傳播指向落到實處。“走南闖北，難忘家鄉(xiāng)味”就是品牌專屬活動的杰出代表，促進產(chǎn)品動銷的同時，強化了“十里八村”品牌形象，最大限度傳播“闖”文化。 堅持以品牌為核心品牌化終端建設，在終端生動化的基礎上，不做單純的廣告物料創(chuàng)新，而是以品牌為終端生動化的發(fā)力點，提出了“品牌終端生動化”建設工程，力圖在核心市場的核心餐飲區(qū)打造“闖文化主題餐廳”，成為品牌落地的窗口，構(gòu)建品牌與消費者的溝通平臺，既做到終端的生動化，又能全面實現(xiàn)品牌的落地工作。 “十里八村”通過各種創(chuàng)新的形式為品牌的發(fā)展奠定了良好的市場基礎，品牌傳播、市場推廣、渠道建設三者合一的強勢推廣，拓寬了產(chǎn)品與品牌互動拉升的市場空間。 變化發(fā)展中的思路與對策 在新的發(fā)展理念指導下，“三得利”迎來了快速發(fā)展時期。2010年，銷售業(yè)績比上年度增長了40%；其中，高線及盒酒全年占比達到48%，中線占比為50%，分別比09年提高了15%和-9%，低線占比僅有2%；高線對比09年增長55.4%，盒酒對比09年增長34%。“龍江家園”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅度提升，品牌影響力進一步增強。 對于營銷模式不斷遭遇環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，董事長汪起均表示，“三得利”未來的發(fā)展將依據(jù)如下幾個思路精耕細作： ?。?）量價齊升持續(xù)發(fā)展 未來3～5年，白酒行業(yè)必然是規(guī)模和結(jié)構(gòu)并存的發(fā)展時期。沒有規(guī)模，就沒有市場地位，就不能在新一輪的競爭格局中繼續(xù)生存與發(fā)展下去。但光有規(guī)模沒有結(jié)構(gòu)質(zhì)量，就會導致品牌影響力不足和市場投入持續(xù)不夠的局面，給后續(xù)發(fā)展帶來深層次的影響。“三得利”結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，以及自身的品牌定位，其核心思想將是“量價齊升”，即3年內(nèi)爭取銷售目標超過20億，盒酒和高線占比達到80%以上。 ?。?）差異化的市場利器 “三得利”在行業(yè)內(nèi)率先提出“爽朗中國味”，這一具有鮮明地方特色的差異化品牌訴求，成為拓展市場的利器。系統(tǒng)化的品牌識別和傳播體系，在中央電視臺、河北衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等多家強勢媒體投放了品牌廣告。在線下組建的“原珍項目組”，在河北、遼寧、天津等地快速導入了原珍系列盒酒，利用全新的營銷模式，推動盒酒的運作。線上線下的整合，品牌影響力隨著傳播工作的不斷推進，行業(yè)內(nèi)關(guān)注度越來越高，市場影響力越來越強，除促進原珍系列產(chǎn)品的銷售外，也極大帶動了龍江家園系列產(chǎn)品的銷售。未來三年品牌升級工作，將圍繞“原珍系列運作、原生態(tài)國米種植基地擴大、自釀原酒的儲存”，把酒水品質(zhì)與品牌營銷高度結(jié)合，打造一個綠色、健康、具有高附加值的白酒品牌，在白酒行業(yè)樹立一面新的旗幟。 ?。?）產(chǎn)品瘦身 品牌合力 過去一年產(chǎn)品從200多個削減到80個以下，初步形成了以人參瓶、佳釀、珍品高粱、三寶系列、實在人家、原珍系列為主線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，部分市場產(chǎn)品線已經(jīng)控制在5個以內(nèi)，從而實現(xiàn)規(guī)?；藴驶a(chǎn)，極大地提高了市場影響力和效率。2011年，單個市場產(chǎn)品數(shù)量將控制在8個以內(nèi)，發(fā)展中市場盡量控制在5個以內(nèi)，主打產(chǎn)品不超過3個。盡量突出主力產(chǎn)品在一兩個檔位快速形成占位優(yōu)勢，產(chǎn)品運作的重心將是10元以上的產(chǎn)品，藉此通過產(chǎn)品線的梳理和提升，幫助經(jīng)銷商快速做大規(guī)模，持續(xù)提高利潤水平。 ?。?）渠道由單一化向多元化轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級和拓展速度的加快，無不要求營銷模式的日益創(chuàng)新，單一的深度營銷模式已經(jīng)無法解決盒酒運作需要和大版圖擴張與構(gòu)建的需要。2011年，盒酒推行“營”“銷”分離的廠商運行模式和部分區(qū)域光瓶直分銷模式；2012年，將盒酒的運行模式在全國推廣，加快原珍系列盒酒的建設速度，光瓶銷售模式全部向直分銷模式過渡；2013年，以上兩種形式基本完善，并完成內(nèi)部組織運營模式的轉(zhuǎn)變。在新一輪的營銷模式轉(zhuǎn)變中，廠商分工將使各自的資源和專業(yè)發(fā)揮到極致，讓經(jīng)銷商成為真正的市場運作主體。企業(yè)將在管理輸出、資源輸出、市場運作技能輸出方面，主要發(fā)揮在“營”方面的專業(yè)能力和職責，充分提升市場的運作效率。 ?。?）用“同心圓”手段構(gòu)建大板塊經(jīng)濟 “同心圓”分為內(nèi)外兩層，最內(nèi)一層，起到根據(jù)地和輻射力的雙重作用，區(qū)域范圍包括：河北、山東、北京、天津。“外心圓”是未來3年企業(yè)重點關(guān)注的發(fā)展區(qū)域，成為企業(yè)未來市場地位的經(jīng)濟載體，主要包括：河南、江蘇、安徽、遼寧和山西。在“內(nèi)心圓”的核心層推行“小區(qū)域大市場”戰(zhàn)略，縱向拓展產(chǎn)品線，深挖市場綜合潛力，在局域市場形成絕對的領(lǐng)導地位和影響力。在“外心圓”區(qū)域推行“優(yōu)勢”戰(zhàn)略，即在某1～2個檔位快速突破，形成占位優(yōu)勢和消費影響，并培育和發(fā)展中線盒酒市場，形成二元化雙維度的大板塊經(jīng)濟模式。 “三得利”務實有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)整合，摒棄了東北酒固有的“人海戰(zhàn)”、“游擊隊”式的思維，打破了地產(chǎn)品牌的心理自卑與現(xiàn)實局限，全方位重構(gòu)自己的產(chǎn)品與品牌競爭力，實現(xiàn)了順應行業(yè)大勢的企業(yè)戰(zhàn)略大挪移。在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面卓有成效的創(chuàng)新成果，全面提升了企業(yè)的生存與發(fā)展勢能，為東北白酒板塊的整體崛起，起到了擔待與引領(lǐng)的模范作用。
