經(jīng)銷商將挑選經(jīng)銷的產(chǎn)品比作“找老公”。什么樣的老公才是個完美的“老公”呢？從現(xiàn)代女人的評判標準來界定，有三大衡量標準：一是人品；二是經(jīng)濟實力或未來經(jīng)濟潛力；三是外貌。經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品也是如此。
一看生產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)口碑和品牌美譽度。快消品的圈子并不大，能否具備良好的口碑直接決定著經(jīng)銷商對該企業(yè)的認同度。例如國內(nèi)一家國內(nèi)知名果汁生產(chǎn)企業(yè)，承諾經(jīng)銷商的費用核銷經(jīng)常不兌現(xiàn)，銷售人員更換頻繁，售后服務(wù)差，弄得全國經(jīng)銷商怨聲載道，在行業(yè)內(nèi)口碑不佳。該公司推出新產(chǎn)品連續(xù)招商，響應(yīng)者寥寥，該果汁企業(yè)終嘗苦果。
二看該企業(yè)的實力以及產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。當新企業(yè)推出新產(chǎn)品時，如何來證明產(chǎn)品具有廣闊的市場發(fā)展空間呢？僅憑理論上的推論是不夠的，必須有例證讓經(jīng)銷商信服。樣板市場的作用至關(guān)重要。例如河北某乳飲料企業(yè)先從建立樣板市場入手，在河北、山東、安徽等省樹立了五家千萬級的經(jīng)銷商。這些樣板經(jīng)銷商現(xiàn)場講解，頓時經(jīng)銷商云集，招商會取得極大的成功。
三看產(chǎn)品包裝和企業(yè)形象。產(chǎn)品形象決定著產(chǎn)品上市后消費者的接受度，而企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)自身的素質(zhì)和管理能力。阜陽劣質(zhì)奶粉事件以及三鹿事件等讓眾多經(jīng)銷商傾家蕩產(chǎn)。所以經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時變得更加慎重和小心。
針對經(jīng)銷商在挑選產(chǎn)品時的三大衡量標準，筆者提出了企業(yè)招商的五重攻略。
第一重攻略：切實可行的贏利模式
產(chǎn)品在市場上順利流轉(zhuǎn)，需要銷售各個環(huán)節(jié)密切配合。各個環(huán)節(jié)中有代理商、分銷商、零售商為之付出人力、物力和財力，而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益。所以說企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品，而是利益。只有告訴你的代理商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動他的心。
贏利模式不是畫餅充饑，而是可看得見并切實可行的。企業(yè)在招商之前，必須樹立起樣板，在局部建立樣板市場。讓企業(yè)的贏利模式在市場中得到檢驗，才能具有說服力。贏利模式包括：銷售對象、銷售方式、價格策略、推廣方式以及運作模式、資金投入、回報率等。
第二重攻略： 專業(yè)化的招商團隊
招商是市場營銷中重大的企業(yè)行為，必須建立一支專業(yè)化的招商團隊。對招商企業(yè)內(nèi)部有兩點誤解：一是招商是銷售部門的事，其他部門只是配合。二招商是銷售員的事，上級主管主要加以指導和協(xié)作就行了。而事實上，招商需要市場部門的先期策劃，需要生產(chǎn)部門的技術(shù)講解，攻人事部門社會關(guān)系協(xié)調(diào)，財務(wù)部門財務(wù)監(jiān)控等。企業(yè)理應(yīng)把各個部門的骨干整合在一起，組建一個高效的招商團隊，才能確保招商工作有序進行。
在招商中，直接面對客戶的是企業(yè)員工，人員的素質(zhì)直接關(guān)系著企業(yè)的形象。招商之前，應(yīng)做好人員培訓，人人都有規(guī)范統(tǒng)一的評價體系和談判標準。摒棄個人喜好，以公司整體利益為上。
第三重攻略：渠道價值鏈的設(shè)計
企業(yè)得以穩(wěn)固快速發(fā)展，源于渠道價值鏈的合理化。產(chǎn)品在渠道中快速運轉(zhuǎn)，利益是各個環(huán)節(jié)的推動力。如何讓各個環(huán)節(jié)的運營商利益最大化，是渠道價值鏈的核心內(nèi)容。
一般渠道價值鏈包含以下幾點:
1．先期準備：包括市場調(diào)研、市場論證、SWOT分析、品牌定位、營銷策略等。
2．渠道設(shè)計：包括銷售對象、經(jīng)營模式、價格策略、導入策略等。
3．渠道推廣：主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和渠道拓展兩方面。通過金字塔式的招商建立網(wǎng)絡(luò)，通過扁平化拓展渠道。
4．市場扶持：不僅給予代理商在人力、物力上支持，還需在業(yè)務(wù)咨詢、政策指導、社會公關(guān)、精神鼓勵等方面加以扶持。
5．執(zhí)行監(jiān)控：以經(jīng)銷商與公司二者利益為結(jié)合點，確保營銷策略在執(zhí)行中不走形。兼顧短期和長期利益，以推動產(chǎn)品銷售穩(wěn)固發(fā)展。
6．利益評估：評估企業(yè)和代理商投入產(chǎn)出比。調(diào)整運營架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，確保利益最大化。
第四重攻略：分地區(qū)的集中招商
眾多企業(yè)在招商中常常急功近利，總希望招商工作是一蹴而就的事。招商先期轟轟烈烈，招商過程中紅旗招展，招商后偃旗息鼓，其招商失敗的一個重要因素在于招商缺乏針對性。中國地域廣闊，各區(qū)域市場特點和消費性格的差異性很大。全國性質(zhì)的招商活動看似簡潔快捷，但實際的招商效果強差人意。一個關(guān)鍵點在于未針對各區(qū)域市場之特點來提煉產(chǎn)品的賣點，采取相匹配的招商策略。
現(xiàn)在又許多企業(yè)采取了分區(qū)域招商的模式：即分階段、分區(qū)域在局部地區(qū)開展專場招商會，聚集地區(qū)范圍內(nèi)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，開展針對性的招商活動。這種招商模式有如下優(yōu)點：
1．節(jié)省經(jīng)銷商的有效時間，吸引更多優(yōu)勢的經(jīng)銷商參加。將招商會議開到經(jīng)銷商的家門口，便于邀請到符合公司要求的經(jīng)銷商參加。
2．發(fā)揮群體效應(yīng)。區(qū)域經(jīng)銷商相互之間比較熟悉，選擇產(chǎn)品的標準和銷售方式有許多相似之處。在招商會上有一家較有影響力的經(jīng)銷商振臂一呼，會招來眾多經(jīng)銷商的響應(yīng)。只有在招商前把先前工作做得到位，才更容易產(chǎn)生理想的效果。
3．設(shè)計上更具體，更有針對性。針對區(qū)域經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的特有心理和評判標準，來設(shè)計招商模式，更容易打動經(jīng)銷商的心。
第五重攻略 傳播和推廣
招商活動前的傳播和活動后的推廣，是決定招商工作成效的重要內(nèi)容。招商活動前的傳播工作重點包含幾方面：
1．客戶資料的收集。在招商活動前，要收集潛在客戶的名單、經(jīng)營狀況、資金實力、信用等級、主要負責人的價值取向等。
2．行業(yè)內(nèi)的宣傳。在行業(yè)內(nèi)增強企業(yè)的影響力，提升關(guān)注度，制造懸念，吸引眼球。
3．宣傳品的派送。VI整體表現(xiàn)。
4．運作資料的制作。包括招商手冊、產(chǎn)品陳列手冊、促銷手冊、市場操作流程等。
招商活動后的推廣主要有以下幾點：
1．人員跟蹤。物未到、人先到。在產(chǎn)品未進入市場前，銷售人員先行到位，做好上市準備。物一到迅速進入渠道，并監(jiān)控鋪市工作的各個環(huán)節(jié)，確保銷售政策的執(zhí)行。
2．產(chǎn)品宣傳立體化配合。充分合理利用公司資源，立體化、多手段地做好產(chǎn)品推廣和促銷。
3．代理商的管理。包括資金的調(diào)度，人員的配置，知識的培訓以及政策的執(zhí)行等。
