果醋飲料于1997年“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而經(jīng)過十幾年發(fā)展卻仍是邊緣化生存的小品類。2009年雖然有維嘉思(華生堂)、天地壹號(hào)、樂天華邦、海天、原創(chuàng)、正點(diǎn)酷等企業(yè)紛紛加大了“掘金”力度，媒體也對(duì)果醋行業(yè)給予了熱情關(guān)注，但果醋飲料行業(yè)折騰來折騰去就是難有起色，根源就在于集體性的營銷模式之誤。
人們往往認(rèn)為“網(wǎng)越大捕魚越多”，很多企業(yè)有很強(qiáng)的品類創(chuàng)新意識(shí)，就是想以推出更多產(chǎn)品來獲得增長。在這種觀念支配下，果醋飲料這個(gè)新興的、不成熟的品類竟然呈現(xiàn)出成熟行業(yè)的特征，品類不斷分化，主流的蘋果醋還沒做好，就紛紛冒出葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋、石榴醋……并且價(jià)格層次更復(fù)雜，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝、規(guī)格也過多，肥瘦高矮不一，有的企業(yè)竟擁有多達(dá)近百個(gè)品項(xiàng)。這種模式造成果醋飲料產(chǎn)品繁雜，相互擾亂，使得在今天商品種類過于豐富的市場(chǎng)上，消費(fèi)者很難對(duì)這個(gè)品類形成整體印象，尤其是消費(fèi)者在心智中還沒有形成標(biāo)桿的情況下就要面對(duì)諸多選擇，比較的結(jié)果常常是感到困惑。如在廣州一家大型超市，綠杰蘋果醋200ml玻璃瓶售價(jià)4.5元，500ml紙盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元;華生堂320ml易拉罐3.7元，500ml紙盒3.8元，該選哪一個(gè)?呃……還是算了吧。這就不難理解，為什么走商超渠道的果醋飲料無不乘興而來、敗興而去，一直難以打開大眾市場(chǎng)。
全國生產(chǎn)果醋飲料的企業(yè)近千家，但它們都沒有給市場(chǎng)帶來什么新的“基因”。像被視為行業(yè)新領(lǐng)袖的華生堂一出手就推出蘋果醋、藍(lán)莓醋、紅棗醋、貴妃醋(添加天然蜂蜜)、漢方晶元(中老年醋)等產(chǎn)品，包裝是屋頂包、易拉罐、PET、玻璃瓶，一個(gè)都不能少，然而在市場(chǎng)上卻毫無影響，徒然造成企業(yè)精力分散。天地壹號(hào)于2007底才進(jìn)入果醋飲料行業(yè)，卻后來居上，而恰恰它的產(chǎn)品品項(xiàng)是最少的，只做蘋果醋，只有650ml的玻璃瓶裝一種，2009年才又推出330ml的易拉罐裝——不過就這兩種產(chǎn)品，在商超的零售價(jià)一個(gè)是15～16.5元，一個(gè)是4.5～5元。咦，到底蘋果醋的價(jià)值是多少?
突破品類名稱的障礙
傳統(tǒng)營銷模式強(qiáng)調(diào)4P，對(duì)市場(chǎng)是認(rèn)知之戰(zhàn)這個(gè)簡(jiǎn)單的真諦領(lǐng)悟甚少，因此也忽略了產(chǎn)品打入消費(fèi)者心智的終極武器是詞匯。對(duì)一種新品類而言，最重要的詞匯就是品類名。從消費(fèi)者的心智來看，“果醋”這個(gè)字眼首先觸發(fā)的是大腦中對(duì)“醋”的固有認(rèn)知。而醋作為調(diào)味品，其酸澀的強(qiáng)烈刺激給人的感覺并不美好，以至盡管大家都知道吃醋有益于健康，卻很少有人把它當(dāng)做保健食品。“吃醋”在平時(shí)也被人視作貶義詞，把醋搞成飲料會(huì)讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但遠(yuǎn)不能改變?nèi)藗儗?duì)醋的負(fù)面聯(lián)想，果醋飲料讓人疏遠(yuǎn)也就不難理解了。
對(duì)果醋品類名存在的問題，營銷界不乏質(zhì)疑之聲，有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱。一些廠家也的確推出了這樣的產(chǎn)品，如紫晨醋爽、樂天華邦果醋爽，然而市場(chǎng)并不為所動(dòng)。匯源在2007年底大張旗鼓地進(jìn)入該行業(yè)，推出匯源“果汁醋”，并請(qǐng)朱時(shí)茂、陳佩斯代言，但其“果汁醋”的品類名讓人誤以為是果汁加醋的融合產(chǎn)品，注定不可能有所作為。
最近華生堂將其產(chǎn)品稱為“醋香型果汁飲料”，顯然也是知其然而不知其所以然。
資源不聚焦與品類名糟糕的雙重障礙，使果醋飲料的營銷模式主要是在餐飲渠道，依靠“公款消費(fèi)”和“開瓶費(fèi)”進(jìn)行人力促銷，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始終進(jìn)入不了主流。
創(chuàng)新之道：少就是多
在筆者看來，果醋飲料是“果醋女皇”許慕俠女士首創(chuàng)，其意義不亞于當(dāng)年美國藥劑師約翰·彭伯頓偶然發(fā)明可樂。但市場(chǎng)不會(huì)自動(dòng)向邊緣性品類敞開大門，而是需要營銷者以卓越的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“龍門一躍”。要使果醋飲料像可樂那樣成為全球喜愛的飲品，企業(yè)家首先必須決心與那些用心不專的“雜牌軍”拉開距離，反其道而行之。 營銷模式創(chuàng)新的精髓是對(duì)立與簡(jiǎn)單。極度簡(jiǎn)化你的價(jià)格和包裝，做一個(gè)單純的品項(xiàng)，這是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年來只專注紅罐一個(gè)品項(xiàng)，后來也不過“還有盒裝”。事實(shí)上，天地壹號(hào)1997年首創(chuàng)的陳醋飲料直到現(xiàn)在也是只有650ml一個(gè)規(guī)格，怪不得它能成為中國醋飲老大，同期許慕俠女士領(lǐng)導(dǎo)的麥金利，產(chǎn)品線越拉越長，市場(chǎng)卻不增反降。許慕俠曾在2001年表示五年后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)5億元的銷售額，今天卻只實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的十分之一，而整個(gè)行業(yè)到2008年的銷售額仍不過6億多元。 品項(xiàng)簡(jiǎn)化了，接下來要解決果醋飲料的定位問題。果醋飲料有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能，使醋飲的定位異常棘手。 不少企業(yè)意圖在女性市場(chǎng)上打開局面，如原創(chuàng)推出了“愛漂亮”系列，華生堂聘佘詩曼作品牌代言，小喬請(qǐng)李湘代言。然而在實(shí)際中卻仍是多頭出擊，并沒有聚焦于一個(gè)明確的功能屬性，結(jié)果果醋飲料賣點(diǎn)訴求過多，傳播混亂，品類的潛在力量也就被瓦解了。 心智喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復(fù)雜。果醋飲料必須聚焦于一個(gè)屬性，簡(jiǎn)單地在人們心智中代表一個(gè)概念，這比講一大堆功能而一個(gè)也植入不了消費(fèi)者心智要強(qiáng)得多，就像云南白藥代表“止血”，舒膚佳代表“殺菌”，霸王意味著“中藥防脫(發(fā))”。悟懂這一點(diǎn)，果醋飲料將可成為耀眼的千億品類，而希望就在于對(duì)其豐富的功能進(jìn)行取舍，向功能性飲料的道路發(fā)展。 反之，沒有屬性聚焦，給消費(fèi)者提供的利益就不明顯，也很難明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營銷的基本原則是需要一個(gè)對(duì)手。哪個(gè)屬性最容易打動(dòng)人心?這要從品類競(jìng)爭(zhēng)的高度來選擇切入顧客心智的最佳角度。像天地壹號(hào)曾提出“不喝酒，就喝天地壹號(hào)”，這是把自己定位成酒的替代品，問題是人們對(duì)酒的功能需要與對(duì)飲料的功能需要是截然不同的，飲料并不能替代酒，而不喝酒，可供人們選擇喝的飲料品類就太多了，這一口號(hào)卻沒有向人們提供選擇它而不選擇果汁、牛奶、茶等其他飲品的任何理由，表達(dá)的只是一種典型的一相情愿而已。 盡管天地壹號(hào)是陳醋飲料這一品類的開創(chuàng)者，上市十余年銷售額仍不過1億多元，反觀同期身處傳統(tǒng)品類、一直不溫不火的王老吉，在針對(duì)汽水品類提出“怕上火，喝王老吉”的口號(hào)，簡(jiǎn)單、明確地給出了選擇涼茶的理由之后，五六年間，銷售額就達(dá)到了天地壹號(hào)的100倍!天地壹號(hào)2009年又對(duì)其蘋果醋飲料打出“吃飯喝啥?天地壹號(hào)”的廣告語，訴求“飯前開胃，飯中美味，飯后不撐胃”，同樣是自說自話，既無高度，差異化角度也軟弱無力，其銷售不如人意也就在情理之中了。 關(guān)聯(lián)定位：站在巨人的肩膀上 聚焦單一屬性為果醋飲料改換品類名稱、以功能性飲料的模式發(fā)展創(chuàng)造了條件。不過，定位論指出，創(chuàng)造一個(gè)新品類名稱并不總是最佳策略，在原有品類下進(jìn)行細(xì)分往往事半功倍，因?yàn)檫@可借成熟品類的“勢(shì)”，進(jìn)入人們的大腦就變得輕松之極。這個(gè)策略的實(shí)質(zhì)是對(duì)定位方法中關(guān)聯(lián)定位法在品類競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用。 那么，果醋飲料可以靠上哪個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類呢? 顯而易見，果汁是離果醋飲料最近的“貴戚”，果醋實(shí)際上是由果汁經(jīng)過酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵兩次發(fā)酵制成的。如果把果汁與果醋飲料劃為一個(gè)陣營，那就只有發(fā)酵與非發(fā)酵之分。這樣事實(shí)上是把果汁市場(chǎng)分割為兩塊：“非發(fā)酵果汁”與“發(fā)酵果汁”。果醋飲料的本質(zhì)是發(fā)酵果汁，再從工藝上與果酒(一次酒精發(fā)酵)區(qū)分，品類名稱就是“雙酵果汁”。 雙酵果汁?肯定比果汁更好喝、更有營養(yǎng)!——還不快嘗嘗! 把“雙酵果汁”作為品類名不僅避免了消費(fèi)者對(duì)“醋”字的負(fù)面感知，更凸顯了產(chǎn)品的價(jià)值感，另一個(gè)重要的效果就是能把果醋飲料中的“李鬼”自然摒出行業(yè)之外。目前市場(chǎng)上不少果醋產(chǎn)品，實(shí)際上是以食醋加果汁勾兌而成，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味，然而由于成本低、利潤高，這種“偽軍”產(chǎn)品竟大行其道，經(jīng)過兩次發(fā)酵制造的“正規(guī)軍”反被擠兌得很厲害。遲遲難以出臺(tái)的“果醋飲料”國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上的品類名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成(如“發(fā)酵型蘋果醋飲料”)，就是意圖以發(fā)酵與否來規(guī)范行業(yè)。但即便標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，這些勾兌的醋飲料換個(gè)“醋爽”之類的名稱，不照樣可以魚目混珠嗎? “雙酵果汁”的品類名，從根本上兵不血刃地解決了困擾果醋飲料行業(yè)的兩大問題，實(shí)際效果如何，需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)，這是一場(chǎng)代價(jià)并不高的賭博。與其空做那些結(jié)果向來不可靠的市場(chǎng)調(diào)研(德魯克曾說，對(duì)一種市場(chǎng)上還沒有的新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不僅無用，反倒有害，試點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)最小的解決方式)，還不如趕緊先人一步推出這種新型果汁呢! 低價(jià)改變生活 除了分化功能性飲料與依附果汁品類發(fā)展兩種模式外，果醋飲料還有一個(gè)顯而易見的機(jī)會(huì)——為什么果醋飲料品類名糟糕，卻有那么多小企業(yè)、小品牌能生存發(fā)展呢? 這是因?yàn)楣罪嬃系纳a(chǎn)成本其實(shí)并不像廠家宣傳的那么高，如市場(chǎng)上售價(jià)4～5元的330ml玻璃瓶裝產(chǎn)品，其成本價(jià)不足0.8元，出廠價(jià)在1.5～2元之間，毛利潤高達(dá)100%還要多，一般純利潤在20～30%左右，在餐飲渠道主銷的大瓶裝獲利就更高了。所以很多企業(yè)一年只賣兩三百萬元也活得有滋有味了。 毋庸贅言，行業(yè)洗牌的有力路徑就是價(jià)格戰(zhàn)，打破高價(jià)高利潤的“潛規(guī)則”。果醋飲料行業(yè)也需要一個(gè)“殺手”來打破成規(guī)，跳出自相擾亂的行業(yè)價(jià)格體系，以超低價(jià)另立標(biāo)準(zhǔn)。要強(qiáng)調(diào)的是，低端化不是簡(jiǎn)單地拼價(jià)格，而是一種定位戰(zhàn)略，必須建立系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱環(huán)環(huán)相扣，形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷模式。可口可樂的“1元策略”可資借鑒。比如選擇大學(xué)生市場(chǎng)和大眾餐飲市場(chǎng)，針對(duì)可樂類碳酸飲料越來越被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽，主打健康、時(shí)尚牌，吸引新一代青年成為消費(fèi)主力。 最近中山“樂醋坊”也在挺進(jìn)廣州大學(xué)城，但其500ml售價(jià)3.5元，包裝太大，不適于一次性方便飲用，不如拋棄之，集中資源推出200ml玻璃瓶1～1.5元錢，能夠成倍放大市場(chǎng)。事實(shí)上，維他奶1.5元的玻璃瓶豆奶在廣州校園就賣得非常不錯(cuò)。 這一模式的優(yōu)點(diǎn)是讓消費(fèi)者樂于嘗試，容易形成消費(fèi)習(xí)慣，不足之處是對(duì)產(chǎn)品的配送要求較高，要覆蓋全國的話，就必須在各地布局建立瓶裝廠。不過，各個(gè)品牌若能立足于服務(wù)本地，也能完成品類普及的任務(wù)。 從整個(gè)果醋飲料行業(yè)來講，關(guān)鍵是拿出一個(gè)水果品類來犧牲，如以蘋果醋飲料為先鋒，完成普及運(yùn)動(dòng)，然后再推出其他包裝和水果品類，挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)向上升級(jí)，形成價(jià)格階梯。有舍才有得，相比現(xiàn)在處于上不上、下不下的“泥濘地帶”，這樣創(chuàng)造的市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)利潤都會(huì)大得多。
