工業(yè)旅游是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

　　工業(yè)旅游似乎成為了每個(gè)酒企必修的課程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2004年到2007年期間，就有全國(guó)各地的50家酒企被列為國(guó)家工業(yè)旅游項(xiàng)目，大小酒企各顯神通。面對(duì)酒業(yè)的工業(yè)旅游熱潮，筆者認(rèn)為，企業(yè)需要慎重考慮，只有規(guī)劃好了，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益及品牌效應(yīng)。

　　20世紀(jì)50年代工業(yè)旅游起源于法國(guó)，由最初的汽車行業(yè)輻射到其他工業(yè)領(lǐng)域，逐步深化為工業(yè)旅游。這一項(xiàng)目因具有文化性、知識(shí)性、趣味性，具備現(xiàn)場(chǎng)感、動(dòng)態(tài)感、體驗(yàn)感等獨(dú)特魅力而深受游客青睞。半個(gè)世紀(jì)以來，工業(yè)旅游已成為旅游產(chǎn)業(yè)中一個(gè)極具活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　國(guó)外很多工業(yè)旅游的景點(diǎn)，都因?yàn)槠洫?dú)特的個(gè)性和具有文化、藝術(shù)氣息的設(shè)計(jì)風(fēng)格而成為人們津津樂道的經(jīng)典。在法國(guó)，不僅釀酒、香水、服裝業(yè)等普通生產(chǎn)企業(yè)對(duì)游人開放，就連汽車、飛機(jī)和火箭制造業(yè)每年也要接待幾十萬的游客。法國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛斜姸鄠鞒胁凰サ木魄f及中世紀(jì)城堡構(gòu)成的風(fēng)景線，加上聞名遐邇的酒品，吸引了來自世界各地的游客；相較而言，中國(guó)酒企雖然很多歷史悠久，但大都缺乏知名景觀及藝術(shù)性，大多數(shù)酒企的生產(chǎn)線一色的現(xiàn)代化設(shè)施，企業(yè)建筑也缺乏藝術(shù)氣息，導(dǎo)致觀賞性不足。

　　酒業(yè)工業(yè)旅游存在的“雷區(qū)”

　　對(duì)于酒企來說，沒有真正的游客就意味著沒有經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)除了賠錢買吆喝之外，根本無法創(chuàng)造工業(yè)旅游的價(jià)值。相反，企業(yè)還需要為此付出更多的人力及物力，對(duì)一些關(guān)系看客迎來送往，臨走時(shí)再送點(diǎn)小禮物，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，無疑是酒企工業(yè)旅游“困境”的驗(yàn)證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%以上的酒企工業(yè)旅游項(xiàng)目并不盈利。

　　由此可見，酒企在經(jīng)營(yíng)工業(yè)旅游項(xiàng)目時(shí)，必須做好目標(biāo)顧客的管理，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，開發(fā)各種消費(fèi)者喜歡的觀光項(xiàng)目和觀光活動(dòng)，而不是簡(jiǎn)單的找?guī)追易之?、陳列幾件產(chǎn)品即可。與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入互動(dòng)，定期舉辦各種活動(dòng)，才能夠創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌效應(yīng)。

　　酒業(yè)工業(yè)旅游出現(xiàn)的“誤區(qū)”

　　如今，不少酒企在做工業(yè)旅游項(xiàng)目時(shí)，大多僅限于一個(gè)博物館或者幾個(gè)景點(diǎn)。這樣的工業(yè)旅游，無法充分激發(fā)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，無法創(chuàng)造應(yīng)有的品牌價(jià)值。因而，企業(yè)必須本著激活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)原則，才能達(dá)到工業(yè)旅游的理想狀態(tài)。以做得較好的企業(yè)為例，燕京啤酒每年也僅有5.5萬人參觀，汾酒每年的工業(yè)旅游收入也不過500萬左右，相比酒企客觀的銷售額來說，工業(yè)旅游產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益可謂“微不足道”；而工業(yè)旅游產(chǎn)生的收入比起動(dòng)輒投資幾千萬建設(shè)的博物館來說，其投資回報(bào)率更不值得一提。

　　如果汾酒能夠整合整個(gè)杏花村的資源，打造以汾酒為核心的杏花村中國(guó)白酒之源景區(qū)，并且建設(shè)從吃、穿、住、行、休閑、觀光于一體的旅游村，那么汾酒就可以真正在工業(yè)旅游上嘗到甜頭，否則也不過是一個(gè)企業(yè)供養(yǎng)的“花瓶”，其結(jié)果就如同遵義董酒廠那樣，20世紀(jì)90年代初就建設(shè)好的“董園”，并不能為企業(yè)創(chuàng)造切實(shí)的經(jīng)濟(jì)及品牌效應(yīng)，最終拖累的還是企業(yè)本身。

　　酒業(yè)工業(yè)旅游面臨的“禁區(qū)”

　　很多人去成都看完了水井坊的那口井之后，回來要么大失所望，要么大呼上當(dāng)。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)太簡(jiǎn)單了，一口干枯的水井有什么看頭？這個(gè)本身就不具備觀賞性和獨(dú)特性，也不具備藝術(shù)性，充其量具有點(diǎn)文化性。在國(guó)內(nèi)到處都是歷經(jīng)千年的古井，根本不值得作為景點(diǎn)來包裝。水井坊后來也很識(shí)趣，干脆把文章來源華夏酒報(bào)古井封了，誰也不讓看。這樣一封，反倒讓水井坊神秘起來。

　　酒企在做工業(yè)旅游項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，一定要善于包裝自己，要給游客劃定禁區(qū)，要讓游客看到他們想看的，同時(shí)還要讓他們看不到他們期待的，這樣才能夠讓他在滿足中失望，在失望中迷戀。沒有秘密的企業(yè)就很難給消費(fèi)者創(chuàng)造品牌距離感，沒有“神秘感”的企業(yè)很難推出高價(jià)位的產(chǎn)品。對(duì)于高端酒企來說，要想提高自己的溢價(jià)能力，就必須規(guī)劃像武俠小說中描述的禁地和圣地一樣，圍繞自己的歷史文化及特點(diǎn)包裝出屬于自己的禁區(qū)，從而抓住游客的好奇心，讓游客產(chǎn)生敬仰。

　　酒企要想做好工業(yè)旅游，還需要做好規(guī)劃，借此宣傳企業(yè)的品牌。

　　酒企工業(yè)旅游的“五個(gè)一”工程

　　就目前來說，雖然工業(yè)旅游很旺，但是企業(yè)需要盈利卻很難，沒有配好根本不能做好旅游，但憑企業(yè)能力也很難做好工業(yè)旅游項(xiàng)目，最終還是需要聯(lián)合各方資源，才能達(dá)到最佳效果。筆者建議企業(yè)建立一套成熟的旅游模式，建立一個(gè)“五個(gè)一”工程。

　　一個(gè)看的平臺(tái)：展示企業(yè)文化及歷史的景點(diǎn)或觀光，向消費(fèi)者兜售核心品牌理念及品牌文化，使消費(fèi)者形成深刻的品牌認(rèn)同。汾酒在打造自己的工業(yè)旅游項(xiàng)目時(shí)，不僅利用博物館文物及現(xiàn)場(chǎng)仿古釀酒表演傳遞汾酒品牌價(jià)值，而且還整合了杏花村的老商行遺址，以傳遞汾酒的悠久歷史價(jià)值。

　　一個(gè)銷的平臺(tái)：建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的專賣店銷售終端，向消費(fèi)者銷售新產(chǎn)品及珍藏產(chǎn)品，讓消費(fèi)者旅游完了能體驗(yàn)到產(chǎn)品。蒙牛在其工業(yè)旅游項(xiàng)目建設(shè)時(shí)，建立了蒙牛牛奶的標(biāo)準(zhǔn)專賣店形象，消費(fèi)者可以買到蒙牛最新的產(chǎn)品和各個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品。

　　一個(gè)玩的平臺(tái)：打造一臺(tái)可持續(xù)企業(yè)慶典活動(dòng)，讓工業(yè)旅游成為廠商與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，使消費(fèi)者能夠全方位地融入到企業(yè)品牌中來，成為企業(yè)的一份子。青島啤酒節(jié)以青島啤酒為依托，吸引了全世界的啤酒愛好者參加，成為一年一度青島的旅游盛會(huì)。

　　一個(gè)吃的平臺(tái)：為消費(fèi)者準(zhǔn)備一個(gè)吃的平臺(tái)，酒企在經(jīng)營(yíng)工業(yè)利用項(xiàng)目時(shí)大多數(shù)都是走馬觀花似的參觀，雖然企業(yè)也準(zhǔn)備了品鑒室，能夠嘗到企業(yè)的產(chǎn)品，但是大多數(shù)企業(yè)忽略了消費(fèi)者在旅游過程中的飲食，企業(yè)根本無法做到讓消費(fèi)者能夠在餐館工業(yè)旅游的時(shí)候，同時(shí)能夠享受到美味的美食。

　　一個(gè)行的平臺(tái)：為游客提供一個(gè)便捷的旅游路線，與旅行社形成良性互動(dòng)。設(shè)置優(yōu)質(zhì)的旅行路線，是做好酒企工業(yè)旅游的關(guān)鍵之一。

　　由此可見，只有以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向的工業(yè)旅游，才是真正能夠獲得成功的工業(yè)旅游。（本文作者系HBS北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理）