實(shí)質(zhì)上，任何一個(gè)單點(diǎn)上形成的能力，都無(wú)法構(gòu)成企業(yè)真正的核心能力，都可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿。僅僅依靠單點(diǎn)能力也無(wú)法支持企業(yè)的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
正如“口子窖”依靠“盤中盤”模式贏得了市場(chǎng)的成功，但隨著餐飲終端成本不斷高漲、消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向多元化，如果仍然依靠這種單一的模式，成功是否還能繼續(xù)呢？同時(shí)，由于業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的迅速模仿，造成“盤中盤”的邊際效應(yīng)迅速降低，要依靠“盤中盤”來(lái)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幾乎是不太可能的事情。
再如“孔府家”塑造的“家”文化、“今世緣”塑造的“緣”文化、“洋河”塑造的“藍(lán)色”文化等較為成功，但這種所謂成功的“品牌文化營(yíng)銷”，是否就能夠?yàn)榘拙破髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)發(fā)展呢？“文化”若沒有企業(yè)自身實(shí)力的支撐，那只是空中樓閣而已。即便目前還發(fā)展得不錯(cuò)，但能否持續(xù)這種狀態(tài)，還是要看企業(yè)的整體運(yùn)作是否良性。
要走出單點(diǎn)制勝和“一招鮮、吃遍天”的誤區(qū)，白酒企業(yè)就必須將眼光放到營(yíng)銷價(jià)值鏈上，學(xué)會(huì)從整體的角度來(lái)看待營(yíng)銷的運(yùn)作。在中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐中，白酒企業(yè)向來(lái)不缺乏“創(chuàng)意”和“點(diǎn)子”，也頗有一些創(chuàng)新之舉，但可惜的是，卻極少有從價(jià)值鏈的角度來(lái)構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。在整個(gè)白酒行業(yè)中，在近4萬(wàn)家的白酒企業(yè)和更多數(shù)量的白酒品牌中，又有多少能持久、健康地生存下去呢？某些企業(yè)盡管在某個(gè)階段獲得了優(yōu)勢(shì)，但最終卻輸?shù)袅苏麄€(gè)企業(yè)，究其原因，就是這些企業(yè)的價(jià)值鏈“掉鏈”了，他們只看到了渠道和品牌，看到了“盤中盤”和“品牌文化”，但卻沒有看到整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值增值的過程，忽略了對(duì)消費(fèi)需求、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、組織體系、業(yè)務(wù)流程、激勵(lì)體系等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的重視。只見樹木、不見森林，其結(jié)果反而拖累了渠道和品牌，之前的優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，繼而陷入經(jīng)營(yíng)困境。
任何一個(gè)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力都來(lái)源于價(jià)值鏈，只有深刻分析價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素和增值點(diǎn)，并與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)比，企業(yè)才能真正抓住贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。對(duì)于白酒企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，我們可以參照這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)—產(chǎn)品研發(fā)—產(chǎn)銷統(tǒng)籌—客戶開發(fā)—渠道拓展—品牌推廣—營(yíng)銷服務(wù)，還包括一個(gè)支持平臺(tái)（組織體系、人力資源、業(yè)務(wù)流程、激勵(lì)體系、管理制度）。
白酒企業(yè)要構(gòu)建價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要做到四點(diǎn)：
第一，找到自身在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)；
第二，系統(tǒng)開展每一個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)；
第三，在營(yíng)銷運(yùn)作過程中將整個(gè)價(jià)值鏈打通；
第四，為價(jià)值鏈的運(yùn)作構(gòu)建良好的支持平臺(tái)。
從現(xiàn)狀來(lái)看，白酒企業(yè)關(guān)注的環(huán)節(jié)往往集中于：產(chǎn)品研發(fā)、客戶開發(fā)、渠道拓展和品牌推廣，但每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)并未做到系統(tǒng)化。如在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，許多白酒企業(yè)都無(wú)法構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的企業(yè)盲目開發(fā)產(chǎn)品，數(shù)量多、雜而亂，產(chǎn)品盈利狀況很不理想；有的企業(yè)產(chǎn)品體系不合理，產(chǎn)品高、中、低檔結(jié)構(gòu)失衡，品牌形象差；又有的企業(yè)多從包裝上下功夫，意圖通過包裝的個(gè)性化、精美化來(lái)提升品牌價(jià)值和盈利水平…… 但很少有企業(yè)能夠根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)構(gòu)建一套完整、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品體系，使得在此環(huán)節(jié)無(wú)法形成價(jià)值增值。 另外，有的企業(yè)在部分環(huán)節(jié)做得不錯(cuò)，如渠道拓展和品牌推廣環(huán)節(jié)，但整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的其它環(huán)節(jié)卻表現(xiàn)不佳，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)銷統(tǒng)籌、營(yíng)銷服務(wù)及支持平臺(tái)等，導(dǎo)致營(yíng)銷價(jià)值鏈沒有串起來(lái)，未能順暢地循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法持續(xù)下去。因此，營(yíng)銷價(jià)值鏈整合是白酒企業(yè)必須形成的核心經(jīng)營(yíng)思想和體系建設(shè)。 基于價(jià)值鏈 提煉白酒企業(yè)營(yíng)銷模式 營(yíng)銷模式無(wú)定式。如果白酒企業(yè)們都指望著依靠某一種“模式”來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)，那么就極易陷入經(jīng)營(yíng)困境，正如那些不加思考就盲目跟進(jìn)“盤中盤”或“深度分銷”的企業(yè)，其結(jié)果反而是利潤(rùn)減少、競(jìng)爭(zhēng)力削弱。要想通過創(chuàng)新營(yíng)銷模式來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能試圖依賴某一種固有的“模式”，只有通過分析營(yíng)銷價(jià)值鏈的具體狀況，綜合各種要素來(lái)提煉出符合當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的營(yíng)銷模式，才能做到“因勢(shì)而變”。 那么，白酒企業(yè)該如何基于價(jià)值鏈來(lái)提煉營(yíng)銷模式呢？ 首先，根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提煉出實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)。營(yíng)銷模式不能脫離企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，每一種營(yíng)銷模式都必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此，每一個(gè)白酒企業(yè)都應(yīng)該清晰地找到這些關(guān)鍵點(diǎn)。不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致不同的營(yíng)銷組合，也會(huì)形成不同的關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)。如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是成本導(dǎo)向，那么營(yíng)銷關(guān)鍵要素可能是客戶開發(fā)、渠道拓展，以充分利用客戶的資源來(lái)降低營(yíng)銷費(fèi)用；如果企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是差異化導(dǎo)向，則營(yíng)銷關(guān)鍵要素可能就是產(chǎn)品研發(fā)、客戶開發(fā)、渠道拓展和品牌推廣，以通過多種要素來(lái)形成差異化優(yōu)勢(shì)。一個(gè)成功的營(yíng)銷模式，其中必定貫穿著企業(yè)戰(zhàn)略性的思考和規(guī)劃，這其實(shí)也就決定了成功營(yíng)銷模式的獨(dú)有性和難復(fù)制性。 其次，明確這些營(yíng)銷關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)之間的順序，形成營(yíng)銷價(jià)值鏈。白酒企業(yè)必須綜合考慮各種營(yíng)銷要素的組合，而非某幾種單一的要素，因此，只有將全部營(yíng)銷關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)串起來(lái)，形成一條“鏈”，如：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)—產(chǎn)品研發(fā)—產(chǎn)銷統(tǒng)籌—客戶開發(fā)—渠道拓展—品牌推廣—營(yíng)銷服務(wù)，這樣才會(huì)有助于企業(yè)從整體上構(gòu)建起營(yíng)銷模式。 再次，分析企業(yè)自身在這些要素或環(huán)節(jié)中，具備什么樣的優(yōu)勢(shì)和能力，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。目前的白酒行業(yè)有太多同質(zhì)化的內(nèi)容，產(chǎn)品同質(zhì)、品牌同質(zhì)、包裝同質(zhì)、渠道同質(zhì)、模式同質(zhì)，但究竟這些同質(zhì)化的運(yùn)作，又給多少企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值呢？模仿是不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持續(xù)優(yōu)勢(shì)的，而成功的案例其實(shí)也無(wú)法模仿，白酒企業(yè)只能從自身擅長(zhǎng)做的一些事情中來(lái)分析自己所具備的優(yōu)勢(shì)和能力，并通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比來(lái)發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)都一定有自己所獨(dú)有的特長(zhǎng)，而真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一定來(lái)自于企業(yè)自身各種營(yíng)銷要素的組合，企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)越清晰，就越能獲得這種核心能力。 最后，確定企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的具體做法，并以此為核心來(lái)連接組合其它要素和環(huán)節(jié)。明確了營(yíng)銷價(jià)值鏈、關(guān)鍵要素、優(yōu)勢(shì)及能力后，企業(yè)對(duì)于如何構(gòu)建富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式就會(huì)形成較為清晰的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，當(dāng)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)具體的做法也明確后，一個(gè)具有企業(yè)特色的營(yíng)銷模式也將成形，并可以將其運(yùn)用到業(yè)務(wù)實(shí)踐中。由此，企業(yè)也就把握住了營(yíng)銷價(jià)值鏈的核心，并且也能有效統(tǒng)籌整合其它要素，從而在整體而不是在單點(diǎn)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是具備了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和可能性。 白酒企業(yè)營(yíng)銷模式 復(fù)合運(yùn)作的內(nèi)涵 白酒行業(yè)是一個(gè)獨(dú)具特色的傳統(tǒng)行業(yè)，歷史悠久、內(nèi)涵豐富、工藝獨(dú)特、香型各異、口感多樣、包裝豐富、度數(shù)多重、渠道多樣化、價(jià)格空間大、區(qū)域消費(fèi)各具特色，這就決定了白酒企業(yè)的營(yíng)銷模式也必將融匯這些特點(diǎn)，形成所特有的復(fù)合型營(yíng)銷模式。在此，我們倡導(dǎo)“營(yíng)銷模式復(fù)合運(yùn)作”，就是指白酒企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷價(jià)值鏈提煉出營(yíng)銷模式后，需要對(duì)各關(guān)鍵要素綜合考慮，形成復(fù)合運(yùn)作，并由此構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。 所謂復(fù)合營(yíng)銷模式，指的是白酒企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略定位和整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)不同的產(chǎn)品系列，塑造相應(yīng)的品牌體系，采用不同的品牌和產(chǎn)品組合進(jìn)入不同的區(qū)域，根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)及資源狀況開發(fā)不同的客戶，建立立體化的渠道體系，滿足不同目標(biāo)消費(fèi)群的需求，使產(chǎn)品—品牌—區(qū)域—客戶—渠道等關(guān)鍵要素通過營(yíng)銷業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理上相復(fù)合，從而在根本上提升白酒企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。 具體而言，復(fù)合營(yíng)銷在本質(zhì)上具有兩層含義： 第一層含義：產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、客戶、渠道之間的復(fù)合。 在白酒企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值鏈中，其實(shí)已經(jīng)包含了產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、客戶、渠道等多種要素，企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷模式的過程中，必須綜合考慮各種要素的組合。對(duì)于白酒行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)可以有數(shù)十個(gè)品種和包裝，香型多種，度數(shù)空間大，價(jià)格空間從幾元到數(shù)千元，對(duì)于這樣的行業(yè)特性，是不能不考慮各種營(yíng)銷要素的復(fù)合的。在營(yíng)銷價(jià)值鏈中，白酒企業(yè)必須考慮產(chǎn)品要研發(fā)多少種，分別采用多少個(gè)品牌，在不同的區(qū)域要采用多少種不同產(chǎn)品和品牌的組合，眾多的產(chǎn)品和品牌要通過多少客戶來(lái)經(jīng)銷，并要通過多少種渠道來(lái)進(jìn)行銷售。只有做到這種程度，白酒企業(yè)才能建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷運(yùn)作體系，并從根本上提高競(jìng)爭(zhēng)力。 目前，白酒企業(yè)的營(yíng)銷還處于較為粗放的階段，大部分的企業(yè)都還不具備系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作能力，在實(shí)際操作中根本不具備這種復(fù)合型的營(yíng)銷理念，更多的只是一種“大開大合”的簡(jiǎn)單型營(yíng)銷模式，往往都是先憑感覺生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，定好出廠價(jià)和銷售政策，然后就開始通過各種方式招商，接到訂單后發(fā)貨收款，極其簡(jiǎn)單粗放。甚至白酒行業(yè)還存在大量“品牌買斷”和“產(chǎn)品買斷”的經(jīng)銷方式，白酒企業(yè)只管提供品牌或者產(chǎn)品，具體的銷售完全由經(jīng)銷商或銷售公司來(lái)進(jìn)行，如同部分醫(yī)藥保健品企業(yè)一樣，這種模式是行業(yè)整體營(yíng)銷水準(zhǔn)較低的典型表現(xiàn)，說明白酒企業(yè)還不具備完整的營(yíng)銷運(yùn)作能力。然而，隨著白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求的日益多元化，渠道結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜化，隨之帶來(lái)的變化就是產(chǎn)品和品牌多樣化，不同的消費(fèi)需求反映在不同的消費(fèi)場(chǎng)所，形成不同的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)而要求白酒企業(yè)提供不同的產(chǎn)品類型，并通過不同的品牌進(jìn)行區(qū)隔，這就在客觀上對(duì)各種營(yíng)銷要素的“復(fù)合”提出了要求。如果仍然按照傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷模式進(jìn)行運(yùn)作，給白酒企業(yè)帶來(lái)的只會(huì)是低水平的徘徊不前?？上驳氖牵壳耙延胁糠置破髽I(yè)已逐步開始運(yùn)作復(fù)合型營(yíng)銷，如銀劍南針對(duì)酒店渠道、商超渠道設(shè)計(jì)定制了四款不同包裝的產(chǎn)品，金六福“干杯”系列產(chǎn)品實(shí)施“分區(qū)域運(yùn)作”，以及茅臺(tái)針對(duì)武漢中百集團(tuán)開發(fā)的專供酒等，都是白酒企業(yè)的有益嘗試。 第二層含義：各項(xiàng)關(guān)鍵營(yíng)銷要素在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理上的復(fù)合。 那么，具體到運(yùn)作上，產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、客戶和渠道應(yīng)該怎樣進(jìn)行復(fù)合呢？這就要涉及到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理的三位一體。所謂“三位一體”，是指任何一項(xiàng)營(yíng)銷要素，都要分別從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理的層面進(jìn)行系統(tǒng)考慮，以戰(zhàn)略形成指導(dǎo)方針，以戰(zhàn)術(shù)形成具體實(shí)施方案，而以管理形成確保戰(zhàn)略執(zhí)行的保障，從而使得每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都能夠有效得以實(shí)施。 除了產(chǎn)品和渠道之外，在品牌、區(qū)域、客戶之間，仍然應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理的復(fù)合，要做到這種復(fù)合，就要求白酒企業(yè)必須對(duì)各種關(guān)鍵營(yíng)銷要素的組合系統(tǒng)思考，同時(shí)將其貫穿到整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之中，并最終在操作層面形成具體的統(tǒng)一實(shí)施方案。如此，方能確保白酒企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)有效增值，形成支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
