2021年線上成交總額突破10億之后,“家庭牛排開拓者”小牛凱西把下一個10億目標(biāo)放到了線下。
丨布局線下,打通全渠道零售
“市場在哪里,產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里”,快消行業(yè)發(fā)展到今天,越來越多的快消人開始意識到,在增量難尋的市場環(huán)境之下,更加全面、均衡的渠道布局才是企業(yè)做大做強的標(biāo)配,做好線上線下的渠道協(xié)同,勢在必行。
正因為如此,“渠道變革”“渠道升級”近年來成為快消行業(yè)的關(guān)鍵詞。一方面,我們可以看到,三只松鼠、元氣森林、自嗨鍋、三頓半等一大批起量于線上、帶有濃厚互聯(lián)網(wǎng)基本的新消費頭部品牌,在經(jīng)過較長時間的探索期后,開始敬畏線下市場,它們不再想著顛覆線下,而是以自有品牌力為驅(qū)動,借鑒傳統(tǒng)消費品牌線下布局的成功經(jīng)驗來搶占線下市場,打通全渠道鏈路。
另一方面,我們也可以看到,對不少食品飲料上市公司來說,雖然其產(chǎn)品銷量大部分仍依賴于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道,但直播電商、社區(qū)團購、社區(qū)電商、特價拼購等快速崛起的新渠道,也已成為它們不得不重視的新生力量。當(dāng)有的企業(yè)還在半推半就中觀望時,有的企業(yè)已經(jīng)品嘗新渠道的甜頭了,“如果不積極布局這些新零售渠道,則意味著競爭者的進步,自我的退步”。
對于線上線下全渠道的布局,新消費品牌“小牛凱西”早有領(lǐng)悟,也早有準(zhǔn)備。
公開資料顯示,小牛凱西成立于2014年,主要聚焦于年輕家庭,是一個以家庭牛排品類為核心,披薩、意面、雞排、蛋撻等西餐半成品為外延品類的預(yù)烹飪品牌。公司從2017年開始布局線上至今,小牛凱西已深扎天貓、京東、拼多多、抖音等主流電商陣地,并拿下多個牛排類目第一名。
穩(wěn)住傳統(tǒng)電商陣地之后,小牛凱西開始探索全渠道整合。2021年開始,不僅廣泛布局新電商、新零售、私域等新興渠道,還將更多的資金和精力投入到了線下渠道的開拓之上。得益于近一年時間的探索和努力,目前小牛凱西已成功進駐永輝、盒馬、華潤、物美等大型連鎖商超,覆蓋KA網(wǎng)點3000多個。
線下市場,光有這些還不夠,為了離目標(biāo)消費群體更進一步,2022年新年伊始,小牛凱西便著手“聯(lián)姻”實體商場——杭州丁橋龍湖天街,向線下家庭場景發(fā)力邁進。
為推進活動的順利進行,在前期,小牛凱西便鎖定商場周邊35個核心小區(qū),向小區(qū)內(nèi)目標(biāo)人群以福利派發(fā)、活動宣發(fā)、電梯廣告投放等多種形式進行滲透,旨在將居民轉(zhuǎn)化為潛在客戶?；顒赢?dāng)日,小牛凱西的線下活動,不僅為商場引流超4000人,還現(xiàn)場產(chǎn)生20萬+的產(chǎn)品成交額,同時吸引多家企業(yè)及商戶現(xiàn)場預(yù)定大宗年貨。
小牛凱西的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,相比傳統(tǒng)的入駐方式,這樣多方共贏的活動打法,不僅商超帶來了可觀的人流量,也讓品牌在占據(jù)商超貨架的同時,占據(jù)了區(qū)域人群心智,達到品效合一。當(dāng)然,單次線下活動的成功,只能算是小試牛刀,但也讓小牛凱西看到了線下市場的巨大潛力,在2021年線上成交額10億目標(biāo)的完成之后,線下,是品牌下一個10億目標(biāo)的新戰(zhàn)場。
丨精耕行業(yè),做家庭牛排引領(lǐng)者
由于是從歐洲傳過來的舶來品,很長一段時間里,吃牛排對國人來說都是一項講究的活動,動輒幾百元的價格、繁瑣的餐具使用禮儀將不少人攔在了門外。隨著消費升級和國民健康意識的提升,輕食、低熱、低脂等健康飲食概念在中國消費者中日漸普及,牛排這種高檔食材已經(jīng)越來越頻繁地出現(xiàn)在普通家庭的餐桌上。
比起牛排餐廳動輒幾百的人均消費,在家吃一塊牛排可能只要不到20塊錢?？煜^察到,在天貓、京東等電商平臺上,牛排大多以8片、10片的規(guī)格打包售賣,單片均價基本都在20元以下,消費者購買時商家還會附增黃油、黑椒汁等配套烹飪用品,想方設(shè)法地助力國人實現(xiàn)“牛排自由”。
中國牛排市場的崛起,一方面源于消費升級下消費者對高品質(zhì)健康食材的追求,另一方面也得益于一批新興線上生鮮品牌的推動,小牛凱西就是其中的佼佼者。根據(jù)CBNData統(tǒng)計的數(shù)據(jù),在淘寶平臺牛排月銷額TOP5的品牌中,小牛凱西位列前茅。而小牛凱西的成功,得益于品牌在成立之初就瞄準(zhǔn)潛力巨大的年輕家庭消費場景。
事實上,在轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺之前,小牛凱西就以線下餐飲連鎖形式開始探索牛排生意,期間還籌備了牛排工廠及供應(yīng)鏈,算是深耕行業(yè)多年。為了讓高蛋白牛肉產(chǎn)品走進更多家庭的餐桌,小牛凱西結(jié)合中國消費者的需求場景,提出“家庭即烹牛排”的概念,將優(yōu)質(zhì)進口部位肉預(yù)先腌制,做成RTC預(yù)烹飪牛排,為消費者節(jié)省食材處理時間,避免生肉處理時的污染,滿足消費者對家庭烹飪“美味、便捷、健康”的需求。
秉承“只為一片適合中國家庭的好牛排”使命,小牛凱西的研發(fā)團隊深入研究適合國人口味和口感的牛排,針對家庭老、輕、少三個年齡段人群,相應(yīng)研發(fā)推出了“兒童牛排”和“蔬汁風(fēng)味靜腌牛排”等創(chuàng)新產(chǎn)品,并在市場上取得了不錯的反響。
自2017年上線天貓至今,小牛凱西的年均成交額增速達到了110%,并通過綜藝冠名、植入,以及品牌自播等多渠道營銷方式,成功占領(lǐng)了部分年輕人的消費心智,目前全域粉絲達千萬,在天貓平臺品類排名中,一直名列前茅。2021年東京奧運會期間,乒乓球奧運冠軍空降小牛凱西抖音自播間,吸引了100w+觀看人數(shù),產(chǎn)品銷售額高達300w+。
除了在產(chǎn)品研發(fā)、渠道和營銷上下功夫,供應(yīng)鏈的建設(shè)也是小牛凱西從成立之初就非常重視的一項工作。2014年,還在做線下連鎖牛排餐廳生意時,小牛凱西就籌建了自己的牛排工廠及物流等供應(yīng)鏈體系。2021年,公司全面升級生產(chǎn)管理和場景,采用智能化生產(chǎn)技術(shù),建立智能化工廠,與全球多家黃金牧場合作,建立產(chǎn)銷關(guān)鍵信息查詢系統(tǒng)。
有了智能化工廠,小牛凱西可根據(jù)市場前端的數(shù)據(jù)反饋,實現(xiàn)“隨時優(yōu)化、隨時研發(fā)、隨時投產(chǎn)”的智能化生產(chǎn),提高效率,為消費者提供品質(zhì)更好、更高性價比的牛排,進一步建立品牌的護城河。
丨建立標(biāo)桿,推動行業(yè)健康發(fā)展
值得一提的是,作為家庭牛排行業(yè)的領(lǐng)先者,小牛凱西不僅注重自身的發(fā)展,更關(guān)注整個行業(yè)的健康發(fā)展。
在我國,生鮮牛排目前還處于早期發(fā)展階段,從切割工藝、調(diào)味方式,到價格體系都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的規(guī)范,而消費者還處于初級教育階段,并不能對產(chǎn)品優(yōu)劣做出很好地分辨,于是,以次充好的行業(yè)亂象就來了。
小牛凱西主打的整切牛排,是指原切牛排經(jīng)過調(diào)味加工,解凍即可烹飪,口感更好,并且口味更適合中國消費者,這本是一次舶來品的本土化創(chuàng)新。小牛凱西也正是借此,在發(fā)展初期改變了充斥著拼接、合成牛排的線上市場。
雖然主導(dǎo)完成了牛排市場從拼接到整切的變革,但行業(yè)并沒有像小牛凱西期望的那樣健康發(fā)展。部分商家為了用低價策略進行市場競爭,通過在牛排中大量注水等方式來換取更低的成本和更高的利潤,把產(chǎn)品的品質(zhì)越做越差,而那些真正堅持做好產(chǎn)品的品牌生存空間卻受到擠壓。
這種劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)是小牛凱西不愿意看到的,為了遏制拼接合成、以次充好、過度注水的行業(yè)亂象,小牛凱西在2021年聯(lián)合中國肉類協(xié)會共同推進制定了團體標(biāo)準(zhǔn)《牛排及其質(zhì)量等級》,還加入中國食品工業(yè)協(xié)會,參與線上牛排的規(guī)范工作,推動整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
2022年,公司將繼續(xù)推出一系列“顛覆性”動作,助力監(jiān)管部門遏制行業(yè)亂象。其中,首先要解決的就是牛排中大量注水的問題。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,雖然目前小牛凱西的產(chǎn)品僅在腌制過程中注入水分,但通過工藝創(chuàng)新做到“不注水”或?qū)⒊蔀樾∨P西2022年的主要發(fā)力方向,從而用高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求和實際行動來領(lǐng)頭帶動行業(yè)變革。
事實上,在食品飲料領(lǐng)域,由于各種行業(yè)亂象的存在,很多品類都經(jīng)歷過類似的從快速成長到下滑的過程,但也總會有良知企業(yè)站出來,專注做高品質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品,最終由“良幣”引領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展。在生鮮牛排領(lǐng)域,小牛凱西就要做那一枚“良幣”。
正是憑借著對自身和行業(yè)發(fā)展的高標(biāo)準(zhǔn)要求,小牛凱西才能在日益激烈的行業(yè)競爭格局中脫穎而出,成為新消費趨勢下的餐桌明星,并贏得資本的青睞。2021年8月,小牛凱西完成了來自廣發(fā)信德和福州禹廣的近億元A輪融資,且已經(jīng)開始籌備下一輪的融資計劃。而有了資金的支持后,團隊更加堅定地要將小牛凱西打造成牛排品類第一品牌,建立新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),研發(fā)更適合中國家庭的好牛排。
