而白酒行業(yè)作為酒水行業(yè)中典型代表，其淡季市場運作的提升問題一直是行業(yè)市場運作的薄弱一環(huán)，尤其是對于二三線品牌來講這一點尤為突出。事實上多數(shù)廠家及營銷人員也在不斷嘗試實現(xiàn)這一突破，尤其是在白酒的淡季促銷和淡季市場拉動方面，都進(jìn)行了積極探索，其中不乏成功者但是多數(shù)卻成了后來者的奠基石。那么對于白酒的反季節(jié)促銷，到底有哪些規(guī)律可循，如何才能成為使白酒的反擊促銷成為白酒營銷新的亮點呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行分析探討。
明晰反季節(jié)促銷的作用及目的
對于反季節(jié)促銷來講，其實不能將其視為單一的促銷活動。實際上對于多數(shù)企業(yè)來講，反季節(jié)促銷承擔(dān)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一次促銷活動的意義。對于白酒的反季節(jié)促銷，要對其有明確的作用要求，一般情況下白酒的反季節(jié)促銷的主要作用或目的集中在以下方面。
1、 處理滯銷品；
2、 進(jìn)行促銷拉動，刺激銷量，完成銷售任務(wù)；
3、 進(jìn)行旺銷造勢，樹立市場形象；
4、 整合運用反季節(jié)促銷，將其營造成集品牌形象區(qū)域提升及銷量淡季不淡的綜合性淡季營銷模式。
相對來講，第四種比前三種更能有效的利用反季節(jié)促銷的綜合促進(jìn)能力，發(fā)揮了反季節(jié)促銷的潛力。
要明確反季節(jié)促銷的基本元素
?。ㄒ唬?、向誰“促"？
實際上對于白酒的反季節(jié)促銷來講，筆者認(rèn)為與其說其是一次促銷活動，不如將其視為一次品牌與消費者在“蜜月期"過后的一次“激情"互動。為什么這么說，在淡季白酒品牌面臨三大機(jī)會優(yōu)勢：
1. 消費者對白酒關(guān)注分散
在白酒的淡季消費者對白酒的關(guān)注是游離的、分散的。除了部分“酒鬼"外，多數(shù)的消費者這時候的針對白酒的耳朵都是耷拉著的，如果這時候某一品牌白酒站出來大喊一聲，無疑會起到“平地一聲雷"的效果。
2. 競品對消費者吸引力松散
進(jìn)入了白酒銷售淡季，競爭品牌往往也會將更多的經(jīng)歷轉(zhuǎn)向渠道及終端中心。多數(shù)區(qū)域銷售經(jīng)理一般不會考慮進(jìn)行消費者的拉動工作。普遍的做法也就是象征性的進(jìn)行一點壓貨活動。這無疑為本品牌的淡季搶位提供很好的時機(jī)。
3. 渠道資源正在密切關(guān)注
雖然是淡季但是有一群人的眼睛卻是在淡季依舊“明亮"，甚至可以說這群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮"。這就是廣大的經(jīng)銷商更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是“有想法的經(jīng)銷商"，這群人密切的關(guān)注這市場尋找著市場中有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會。 通過以上三點，我們得出這樣一個結(jié)論。反季節(jié)促銷向“誰"促——“小眾"切入，“大眾"促銷，讓隱藏在幕后的“經(jīng)銷商、分銷商"們“看促銷"。 ?。ǘ?、“促"什么？ 其實這個問題的核心就是反季節(jié)促銷依托什么產(chǎn)品來進(jìn)行。針對這個問題筆者建議首先應(yīng)當(dāng)明確在進(jìn)行反季節(jié)促銷活動中，消費者關(guān)注什么？我們的目標(biāo)經(jīng)銷商關(guān)注什么？消費者對反季節(jié)促銷關(guān)注的主要要素：1、是不是忽悠人？2、促銷的力度？經(jīng)銷商關(guān)注的主要因素：1、產(chǎn)品利潤是否受到影響？2、市場及價格是否穩(wěn)定？針對以上消費者及經(jīng)銷商關(guān)注的重點因素，在反季節(jié)促銷的產(chǎn)品落地的問題上應(yīng)該選擇“高知名度，低銷售率"的產(chǎn)品進(jìn)行。具體來講就是以下兩類產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先選擇： 1、 高端形象產(chǎn)品：高端形象產(chǎn)品一般在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中是“叫好不叫座"的多，這類產(chǎn)品在消費者的認(rèn)識當(dāng)中都是“產(chǎn)品貴，自己不舍得買"，一旦促銷力度合適，消費者肯定選購，并且這類產(chǎn)品對整個品牌提升拉動作用也會得到有效促進(jìn)。 2、 中檔特色產(chǎn)品（如婚慶產(chǎn)品）：這類產(chǎn)品也基本符合“高知名度，低銷售率"的特點，比較適合進(jìn)行反季節(jié)促銷。尤其是在某些區(qū)域知名度較高的品牌對此類產(chǎn)品進(jìn)行反季節(jié)促銷效果比較明顯。 ?。ㄈ⒃趺?ldquo;促"？ 對于怎么“促"，不同的市場差異會很大，但是這里面也是“有章可循"的。一般情況下應(yīng)該遵循幾個原則： 原則一：不忽悠，真實促 當(dāng)下各種促銷活動巧立名目，虛假促銷已經(jīng)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)了消費的對“促銷"的耐受度。但是因為人的性格弱點造成消費者實際上對“撿便宜"還是“樂此不疲"的，不過前提是這確實是個“便宜"，若消費者認(rèn)為這只是個“狼來了"的話，傷害的只有品牌本身。 原則二：借力當(dāng)?shù)責(zé)狳c，技巧促 這里有一個比較典型的例子，在山東省濟(jì)南市有一家叫“百脈泉"的白酒品牌在2011年7、8月份進(jìn)行了一次成功的“反季節(jié)促銷活動"。這次活動的成功就是因為其抓住了當(dāng)?shù)赜懈呖?、中考之后舉行謝師宴的傳統(tǒng)，“百脈泉"就是利用這一點開展“金榜題名，涌泉相報——百脈泉千元美酒大贈送"活動，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座"的良好效果。 原則三：整合資源，配合促 白酒的反季節(jié)要發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢，整合有利資源，進(jìn)行促銷。某白酒品牌在濟(jì)南市場一直不溫不火，尤其是在濟(jì)南盛行的“名煙名酒"店一直進(jìn)店甚少。在2010年夏天新上任的城市經(jīng)理結(jié)合名煙名酒店夏天生意不好的情況，優(yōu)選了100家影響力較大的名煙酒店開展“首屆**白酒節(jié)"優(yōu)惠力度空前，合理設(shè)計專賣店及消費者的利益空間，即取得了不錯的網(wǎng)絡(luò)完善效果，又獲得消費者的認(rèn)可。 找準(zhǔn)本市場與反季節(jié)促銷的結(jié)合點 白酒的反季節(jié)促銷要結(jié)合區(qū)域市場的實際情況來開展，不能一刀切。在很多市場白酒的反季節(jié)促銷是在對當(dāng)?shù)貙嶋H情況與市場特點完美對接的結(jié)果。比如某北方區(qū)域市場，當(dāng)?shù)厝艘话闱闆r下都是在冬季擺結(jié)婚喜宴，但是結(jié)婚照卻一般是提前三四個月左右在夏季拍攝。從這一點來看，這就為白酒的反季節(jié)促銷提供了很好的機(jī)會。德州一家縣級酒廠“同興酒業(yè)"就撲捉到了這一市場機(jī)會，成功開展了一次名為“同興白頭偕老，拍攝婚紗照、贈送婚宴喜酒"的聯(lián)合促銷活動。取得了不錯的效果。 白酒的反季節(jié)促銷總的來將可以概括為以下三個字： “實"：真實、實惠這是基礎(chǔ)； “新"：要創(chuàng)新形式，開拓思路； “地"：要符合當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c、習(xí)慣與傳統(tǒng)。
