評(píng)價(jià)“冬奧最大贏家”有兩個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)，一是內(nèi)容抵達(dá)率，這代表所有營銷動(dòng)作的精準(zhǔn)和規(guī)模性；二是市場轉(zhuǎn)化率，這代表著品牌的冬奧營銷是否真真切切的促進(jìn)關(guān)連認(rèn)知和市場增長。
而伊利同時(shí)在這兩方面都交出完滿答卷。這不僅得益于伊利十七年的奧運(yùn)情結(jié)，也受助于伊利“奧運(yùn)品質(zhì)”的深入人心。
從“中國伊利”到“奧運(yùn)伊利”，再到“世界伊利”，伊利的亮眼數(shù)據(jù)背后不僅藏著中國奧運(yùn)品質(zhì)的編年史，也蘊(yùn)含著中國乳業(yè)品牌國際化的征程史。
北京冬奧落下帷幕，IP盛宴步入尾聲。
國際奧委會(huì)在閉幕不久便宣稱“北京冬奧會(huì)是數(shù)字媒體平臺(tái)觀看人數(shù)最多的冬奧會(huì)”，而奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司在更早之前也表示，北京冬奧會(huì)在全球社交媒體上吸引了超20億人關(guān)注。
如此，誰是本屆冬奧的流量王？
先看下“數(shù)據(jù)”——品牌冬奧內(nèi)容全民觸達(dá)率超過90%！也就是說，14億中國人中，超過90%的人看過該品牌輸出的各類冬奧內(nèi)容。
而這樣的“全民級(jí)”數(shù)據(jù)，則來自該品牌的“全民級(jí)”覆蓋。
對(duì)于涵蓋今日頭條、抖音、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)，總?cè)栈钣脩舫^7億的字節(jié)系；
囊括微信、QQ、朋友圈等社交平臺(tái)在內(nèi)，總?cè)栈钣脩艚?億的騰訊系；
以及網(wǎng)羅各類粉絲效應(yīng)和話題熱搜，日活用戶近3億的微博；
該品牌均進(jìn)行全方位深度覆蓋，并針對(duì)性的打造創(chuàng)意內(nèi)容、話題互動(dòng)、熱點(diǎn)營造、開屏廣告、精準(zhǔn)投放等立體式冬奧營銷，全面霸屏當(dāng)下國內(nèi)的頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)注意力平臺(tái)。
同時(shí)，該品牌也占據(jù)“北京+張家口”冬奧舉辦地核心戶外廣告位，以及全國400萬個(gè)終端賣場，與網(wǎng)絡(luò)無縫對(duì)接，撬動(dòng)線上線下數(shù)億觀眾。
能做到這樣技能全滿、配置頂配的是哪家互聯(lián)網(wǎng)品牌？
都不是。
而是同時(shí)服務(wù)北京2008年夏季奧運(yùn)會(huì)與北京2022年冬奧會(huì)，與中國奧運(yùn)事業(yè)攜手與共長達(dá)十七年的品牌伊利。
甚至專業(yè)人士如此評(píng)價(jià)：“在這場冬奧盛會(huì)上，如果要選一個(gè)以品牌在公眾之間的美譽(yù)度和曝光度為衡量指標(biāo)的獎(jiǎng)牌榜，第一名肯定是伊利。”
而在各項(xiàng)品牌曝光數(shù)據(jù)滿貫的同時(shí)，伊利在“冬奧月”的產(chǎn)品銷量也水漲船高，據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)造了高達(dá)兩位數(shù)的高速增長，遠(yuǎn)超行業(yè)同期水平。要知道，從全球到國內(nèi)，全球乳業(yè)均持續(xù)低迷，眾多巨頭營收下降，甚至多家遲遲無法走出“負(fù)增長”的泥潭，而伊利則幾乎成為唯一保持“雙位數(shù)”高速增長（全球乳業(yè)平均增速不足2%），成為提振全球乳業(yè)、驅(qū)動(dòng)市場增速的典范之一。
值得一提的是，早在冬奧正式開幕之前，伊利面向所有奧運(yùn)健兒及消費(fèi)者推出了全線涵蓋2000余款產(chǎn)品的冬奧主題裝，這種大規(guī)模、大升級(jí)、大調(diào)配的資源整合及輸出能力，不僅領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，也已足以比肩龐大的制造業(yè)體系。這也就意味著伊利在冬奧期間的銷量井噴，再一次讓整個(gè)市場和全球奧運(yùn)健兒領(lǐng)略到了來自中國乳企的“奧運(yùn)品質(zhì)”。強(qiáng)增長促進(jìn)的效果之一便是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，根據(jù)第三方獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)秒針的消費(fèi)者研究,在所有奧運(yùn)贊助品牌及相關(guān)品牌中，伊利奧運(yùn)身份的消費(fèi)者認(rèn)知排名第一，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
換言之，“奧運(yùn)伊利”“奧運(yùn)品質(zhì)”關(guān)鍵詞已經(jīng)成為廣大社會(huì)、市場及消費(fèi)者普遍接受并口碑傳播的“關(guān)聯(lián)詞”，這將遠(yuǎn)超那些絢爛多彩的營銷敘事、和那些計(jì)算統(tǒng)計(jì)的營銷數(shù)據(jù)，真正植入企業(yè)基因與全球語境，成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品在全球行業(yè)格局中，繼續(xù)增長、持續(xù)升級(jí)、繼續(xù)超越的巨大品牌資產(chǎn)。
此外，作為北京2022年冬奧會(huì)及冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴，伊利針對(duì)營養(yǎng)支持、服務(wù)保障等維度的助力，也得到國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心的特別感謝信，根據(jù)伊利官微發(fā)出的感謝信了解到：“伊利以高度的政治責(zé)任感和歷史使命感，用于擔(dān)當(dāng)、盡職盡責(zé)、傾力相助，為實(shí)現(xiàn)‘全項(xiàng)目參賽’、‘參賽出彩’提供了有力保障，發(fā)揮了重要作用，做出了積極貢獻(xiàn)！”這也是中國唯一一家乳制品企業(yè)獲此感謝。
聰明人，做時(shí)間的朋友
北京冬奧一役，伊利取得如此戰(zhàn)果，究其原因，還得拉回到17年前的“初心”。
品牌選擇體育營銷時(shí)，動(dòng)機(jī)不外乎兩種。
第一種動(dòng)機(jī)是讓體育IP的種種效應(yīng)服務(wù)于品牌或產(chǎn)品，這正是絕大多數(shù)品牌主的做法，也符合基本的商業(yè)邏輯；
第二種動(dòng)機(jī)是尋求品牌與體育IP的共同成長，這不僅需要找準(zhǔn)契合點(diǎn)的獨(dú)到眼光，更需要不計(jì)眼下、謀局長遠(yuǎn)的魄力。
如果這兩個(gè)問題含混不清，或壓根沒有想過，那只不過是被「眼球效應(yīng)」的熱度牽著鼻子走而已?？催^去的一些為人稱道的合作：國際上，松下、Visa、三星等品牌在多個(gè)奧運(yùn)周期加碼賽事，可口可樂多年贊助奧運(yùn)會(huì)與世界杯；在國內(nèi)，李寧連續(xù)兩個(gè)商務(wù)周期牽手CBA，支付寶10年10億支持中國女足……
當(dāng)然也有一些舍本逐末的品牌行為，比如另外一家乳制品品牌蒙牛選擇的第一種純流量思維就接連不斷讓其碰壁：不得已擺明立場、被迫劃清界限的NBA贊助風(fēng)波、過于下注一人的世界杯梅西“折戟事件”、本次冬奧豪賭谷愛凌，雖達(dá)到預(yù)期目的，但此種噱頭流量打法往往需要看天吃飯……
由此可見，常年累月加碼體育賽事，并且選擇本土賽事或是國際頂級(jí)體育賽事，可以獲得相對(duì)穩(wěn)健的效果。毫無疑問，2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)，就是這樣難得的兩次良機(jī)。
而鏈接這17年跨度、深耕奧運(yùn)的伊利，這17年切實(shí)高屋建瓴地審視了體育含義，把握了國民體育脈搏，17年來，將體育與商業(yè)更有機(jī)地結(jié)合起來。
曾幾何時(shí)，“國外運(yùn)動(dòng)員需要背著牛奶來中國”深深刺痛了我們的民族自信心與自尊心。而為了以中國品牌之名，向世界奉獻(xiàn)一系列烙有“奧運(yùn)品質(zhì)”基因的領(lǐng)先產(chǎn)品，同時(shí)讓中國市場的“奧運(yùn)品質(zhì)”牛奶不僅從0到1，更要從1到N，讓需求各異的消費(fèi)者從“沒得選”到“有的挑”，伊利毅然決然的肩負(fù)起了中國乳業(yè)的社會(huì)責(zé)任與時(shí)代使命，主動(dòng)開拓出一條與奧運(yùn)同成長、共突破的蛻變之路。
從2005年?duì)渴謯W運(yùn)至今，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，伊利持續(xù)推進(jìn)科研突破，相繼打造了解決亞洲人飲奶乳糖不耐這一世界性難題的“舒化奶”； 在北京奧運(yùn)同年推出了新品“金領(lǐng)冠”，不僅名稱源于北京奧運(yùn)，還打開了伊利嬰幼兒奶粉的未來市場；在奧林匹克發(fā)源地希臘催生了備受消費(fèi)者追捧的人氣產(chǎn)品“安慕希”；更重磅布局了承載人類可持續(xù)發(fā)展愿景與有機(jī)生活方式的高端標(biāo)桿“金典”。
而為了給北京冬奧提供更全面的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)保障，伊利一方面推出了以“非常熊貓”為代表的系列冬奧主題產(chǎn)品，另一方面對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，上市冬奧定制裝，讓全球奧運(yùn)健兒與所有消費(fèi)者在享受奧運(yùn)盛會(huì)的同時(shí)，也能享受到來自“奧運(yùn)品質(zhì)”的營養(yǎng)體驗(yàn)。
在奧運(yùn)精神層面，十七年來的奧運(yùn)深耕，也促成了一份最具完整性的中國品牌奧運(yùn)營銷模板。從北京夏奧的“有我中國強(qiáng)”、倫敦奧運(yùn)會(huì)的“做自己的健康冠軍”，到后來的索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)，以及平昌冬奧會(huì)和剛剛過去的東京奧運(yùn)會(huì)……再到如今的北京冬奧會(huì)，伊利始終保持著旺盛的創(chuàng)意輸出，在源源不斷地為廣大消費(fèi)者傳遞奧運(yùn)精神的同時(shí)，也傳遞著自己的品牌理念。
針對(duì)北京冬奧相繼打造的伊利冬奧學(xué)院、北京冬奧天團(tuán)、蓄力一代、《100天后見》、拼過就是閃耀等眾多社交化熱點(diǎn)傳播，均在全網(wǎng)取得熱烈反響，尤其在年輕群體中廣泛出圈，這些案例均成為奧運(yùn)IP探索大眾化、流行化、互動(dòng)化與年輕化的新路徑，也打造了一個(gè)又一個(gè)中國品牌奧運(yùn)營銷的典范。
而面對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)伊利也能游刃有余，例如面對(duì)17歲小將蘇翊鳴的“翊”鳴驚人，伊利本著代言人官宣“宣得早不如宣得巧”的大原則，在蘇翊鳴奪金的第一時(shí)間面向公眾宣布其成為伊利品牌代言人，將冬奧熱點(diǎn)在最短時(shí)間內(nèi)得以轉(zhuǎn)化為品牌爆點(diǎn)；隨后在蘇翊鳴18歲當(dāng)天，伊利進(jìn)一步發(fā)布“小鳴的未來閃耀可期，而伊利陪你一起”的口號(hào)，讓冬奧故事順利銜接為品牌敘事，在“奪金”之外，繼續(xù)引發(fā)全網(wǎng)的情感共鳴。
除了各類創(chuàng)意創(chuàng)作，伊利還直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為推廣奧運(yùn)精神的實(shí)際載體，迄今為止已在超過1700億份產(chǎn)品包裝上落地奧運(yùn)信息，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。如今，當(dāng)“伊利+奧運(yùn)”的關(guān)聯(lián)詞及“奧運(yùn)品質(zhì)”的品牌符號(hào)成功成為大眾和市場認(rèn)知的標(biāo)簽之一，與其說是慣性使然，倒不如說是伊利針對(duì)奧運(yùn)從產(chǎn)品、到內(nèi)容、到創(chuàng)意、到平臺(tái)等維度的持續(xù)挖掘與再創(chuàng)，形成了一個(gè)以伊利與奧運(yùn)共同構(gòu)建的生態(tài)同心圓；而這個(gè)由兩者相交而來的“同心圓”，便是伊利所打造的奧運(yùn)品質(zhì)生態(tài)圈，不僅普惠國民營養(yǎng)健康事業(yè)，亦賦能包括奧運(yùn)在內(nèi)的中國體育事業(yè)。
17年，滋養(yǎng)中國體育進(jìn)入閃耀迸發(fā)時(shí)代
如果要盤點(diǎn)整個(gè)冬奧賽事中的閃耀時(shí)刻之一，那么上述講到的“蘇翊鳴奪冠”必定能位居一席。這并非僅僅是驚嘆于他的“少年出英雄”，亦有“國強(qiáng)則少年強(qiáng)”的民族自豪感。
耐人尋味的是，蘇翊鳴17歲奪冠之旅，與伊利見證陪伴中國體育發(fā)展的17年高度吻合，而這17年，也正是蘇翊鳴這一代年輕人成長的17年，在他們閃耀奧運(yùn)賽場的背后，是科學(xué)訓(xùn)練、健康飲食帶來的更好身體素質(zhì)，也是伊利這樣17年攜手中國奧運(yùn)事業(yè)的企業(yè)，不間斷提供營養(yǎng)支持和助力的結(jié)果。
可以說，十七年來與奧運(yùn)的并肩作戰(zhàn)，伊利不斷豐富各類產(chǎn)品線、提升各項(xiàng)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，全力支持近40支奧運(yùn)國家隊(duì)的長期訓(xùn)練備戰(zhàn)，助力中國健兒風(fēng)采綻放國際賽場；2015年，伊利與國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，為備戰(zhàn)2022北京冬奧會(huì)、冬季運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展、運(yùn)動(dòng)員人才梯隊(duì)建設(shè)等提供支持；2017年，攜手北京冬奧組委共同創(chuàng)辦伊利冬奧學(xué)院，將冰雪運(yùn)動(dòng)在全國26省75市落地生根，吸引公眾踴躍報(bào)名和參與，這其中想必幾年后，會(huì)涌現(xiàn)出更多的“蘇翊鳴們”。
以持之以恒，收獲共同成長
持之以恒終有回報(bào)。伊利伴隨中國體育十七載，是中國體育騰飛十七年，也是伊利實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的十七年。
過去以來，中國體育取得了長足的進(jìn)步和壯大，除了北京冬奧成績?nèi)〉脷v史性突破，無數(shù)傳奇也被口口相傳，蘇炳添成為第一個(gè)跑進(jìn)奧運(yùn)百米決賽的黃種人、蘇翊鳴助力中國冬奧雪上項(xiàng)目取得重大突破。《‘帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)’的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，自冬奧會(huì)申辦成功至2021年10月，全國居民冰雪運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)為3.46億人。短短幾年間，「在三億人中推廣普及冰雪運(yùn)動(dòng)」的承諾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，一度小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)不斷「南展西擴(kuò)東進(jìn)」，飛入尋常百姓家。
與此同時(shí)，本屆冬奧，我們的運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)了7個(gè)大項(xiàng)15個(gè)分項(xiàng)的全項(xiàng)目參賽，其中35個(gè)小項(xiàng)是首次參賽， 9金4銀2銅也創(chuàng)造了中國代表團(tuán)冬奧史上最佳戰(zhàn)績。
在和中國奧運(yùn)事業(yè)共同發(fā)展的十七年間，伊利也實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模和體量的快速發(fā)展，迅速從當(dāng)時(shí)膠著的國內(nèi)乳業(yè)市場競爭中脫穎而出，并實(shí)現(xiàn)了從中國第一到亞洲第一的飛躍。
在北京夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦的2008年，伊利的總收入第一次超過200億大關(guān)，而到2021年第三季度，伊利前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入850.07億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤79.67億元，年內(nèi)收入突破千億已是板上釘釘，13年間，伊利的收入規(guī)模實(shí)現(xiàn)了近5倍的增長。
數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2020年的10年間，伊利的營收和凈利潤的復(fù)合增長率分別達(dá)到了11%和16%，這一增幅與同期行業(yè)8%的復(fù)合增長率相比，遙遙領(lǐng)先。在業(yè)績的推動(dòng)下，伊利的市值從4.2億元到截至上一個(gè)交易日的2529億元，翻了近600倍。
不難發(fā)現(xiàn)，在與中國奧運(yùn)事業(yè)共同發(fā)展的過程中，伊利實(shí)現(xiàn)了彎道超車。在荷蘭合作銀行公布的“全球乳業(yè)20強(qiáng)”排名上，伊利從2012年全球第十五位，到2020年沖進(jìn)全球前五，并在2021年以138億美元蟬聯(lián)并縮小了與前一名世界乳業(yè)巨頭達(dá)能的收入差距。
荷蘭合作銀行發(fā)布2021年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單
今年年初，在由國際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)BrandFinance(品牌金融)公布的“2022年度全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”（BrandFinance Global 5002022）榜單中，伊利繼續(xù)穩(wěn)居全球食品集團(tuán)品牌價(jià)值前三。
如果說伊利此番的“奧運(yùn)數(shù)據(jù)”頻頻霸榜、屢屢刷屏，成為整個(gè)冬奧期間的流量王，倒不如說“國民營養(yǎng)健康”成為新時(shí)代的國家實(shí)力體現(xiàn)的典型之一，透過奧運(yùn)的窗口，全世界看到了中國的科技、綠色、低碳、詩意，同時(shí)也看到了營養(yǎng)、健康與活力。
而隨著北京冬奧會(huì)的成功舉辦，這也將是奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國的新高峰，與中國奧運(yùn)事業(yè)共同成長的伊利也將進(jìn)入新的“閃耀”時(shí)刻，在奧運(yùn)加持下，伊利距離2025年挺進(jìn)“全球乳業(yè)三強(qiáng)”，2030年實(shí)現(xiàn)“全球乳業(yè)第一”的小目標(biāo)，也將更近一步。
