從華潤雪花“自然之美”的跨界營銷到青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽的火熱延續(xù)，從“百威音樂王國”的娛樂大串燒到燕京啤酒和探月工程官方合作搭上高科技列車，2011年，諸如此類大手筆的創(chuàng)新營銷數(shù)不勝數(shù)。
差異化破局
2011年主流啤酒企業(yè)的營銷活動有頗多可圈可點之處
繼去年成功牽手貴州政府、將當?shù)?處美景“貼”上啤酒瓶之后，華潤雪花2011年的“自然之美”活動全面升溫。除在貴州重磅投入800萬元開展“自然之美游遍貴州”外，主創(chuàng)團隊更是被派往四川、陜西、安徽、江西等地，協(xié)助雪花區(qū)域分公司完成項目的嫁接推廣。“自然之美”有望四處蔓延。
而青島啤酒則繼續(xù)將“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽作為2011年營銷的主打項目。和以往兩屆相比，2011年活動無論規(guī)模、形式、獎項設計等環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了升級：如輻射范圍更廣，在全國130多個城市設置分賽場；獎勵更大，獲勝選手將前往美國參加培訓并有望亮相NBA現(xiàn)場等。
國際啤酒品牌百威英博則在體育營銷和娛樂營銷之余，另辟蹊徑推出了“酒后不開車，我愿意”理性飲酒公益活動。百威目前正在全國2萬家零售終端全面推廣理性飲酒，號召1000萬人參與，可謂借“公益”之名，行“傳美名”之實。
而一向穩(wěn)扎穩(wěn)打的燕京啤酒這回也開始不走尋常路，選擇與高科技聯(lián)姻，贊助“探月工程”，亦吸引來不少眼球。
除四大啤酒巨頭在全國各地大手筆投入活動外，其他啤酒品牌也根據(jù)自己的情況，展開了各具特色的活動。比如金威就在深圳大本營上，利用大運會做足了功夫。而同為廣東本土老品牌的珠江啤酒也不示弱，走進高校，與即將踏入社會的潛在客戶們拉近距離。
“營銷有章法有軌跡了”，在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時，娃哈哈集團原策劃總監(jiān)，現(xiàn)海南椰島集團董事長助理肖竹青如此形容他眼中的2011年啤酒營銷。
他認為，在主流啤酒企業(yè)的嘗試和推動下，啤酒業(yè)的營銷正進入一個差異化營銷新階段，“以前都是一股腦兒跑去做堆頭做促銷，后來又開始搶地盤做旺季的啤酒廣場和啤酒花園，營銷高度同質(zhì)化，品牌訴求更是談不上。”他認為，2011年幾大啤酒品牌的營銷嘗試可謂是此方面一個很好的突破。
比如青島啤酒在各個場合越來越多強調(diào)自己的歷史感和國際視野，突出其“中國的青島、世界的青島”的定位。在進行體育賽事相關贊助時青島啤酒選擇NBA這樣的國際標準賽事以突出自己的國際化規(guī)格，并在宣傳中著重突出年輕化、時尚化、走出國門的核心形象。
差異化的創(chuàng)意營銷不應該只是蜻蜓點水。比如現(xiàn)在啤酒企業(yè)做體育營銷、娛樂營銷已經(jīng)成為大勢所趨，在這種時候怎么突出自己的特性？
“這就意味著企業(yè)不能僅僅滿足于冠名權、簡單地貼個標簽，后期再以活動主辦方的身份頒個獎那樣簡單，而是需要全程深度接觸、深度融入，和消費者產(chǎn)生緊密的聯(lián)系，從而達到深刻認知。”肖竹青建議。
百威英博持續(xù)四年的“百威音樂王國”在此方面就是一個很好的案例。百威贊助大型音樂賽事已經(jīng)延續(xù)多年，但是如何讓自己的贊助和消費者產(chǎn)生深度聯(lián)系，一直是百威尋找和探索的。 2011年，在贊助張學友演唱會的時候，百威啤酒邀請大學生們參與，自編自導自演音樂劇《她來聽我的演唱會》（原為張學友的一首歌名），并在南京和蘇州的高校中甄選男女主角，將一個普通的贊助活動推到高潮；而在同期的“百威麥霸英雄匯”上，香港樂壇天后容祖兒攜英皇娛樂旗下眾星為“百威麥霸英雄匯”創(chuàng)作演唱了主題曲《BUD ROCKS敢作敢當》，將百威想要表達的品牌精神填詞其中，這首歌隨后在網(wǎng)絡等各種新媒體渠道被廣泛下載。 品牌營銷成關鍵 《華夏酒報》總編輯吳賢國談及國內(nèi)啤酒業(yè)此前的營銷，深有感觸，“電視上?？吹竭@樣的啤酒廣告：歡聚的人群、碰撞在一起的酒杯、潔白的泡沫、沁人心脾的爽快感覺，可誰能說清這是哪家企業(yè)的廣告片呢？但一看到聰明的螞蟻（百威的廣告創(chuàng)意），觀眾就會立刻聯(lián)想到百威啤酒。” 他認為，和國際品牌相比，國內(nèi)啤酒品牌訴求差異化不足，缺乏由品牌訴求到消費者“情感”層面的多元化延伸——知名度極高，個性特征不足。 而在2011年的啤酒企業(yè)營銷中，每家企業(yè)顯然都鉚足勁，致力于為自己植入一種個性化的精神。銷量營銷不再是關注焦點，塑造鮮明而個性化的品牌性格成為關鍵。 “想要導入正確的品牌戰(zhàn)略，就必須要深刻了解消費者的內(nèi)心需求，在情感溝通的過程中加以迎合引導，進而獲得其對品牌的認同。”吳賢國說，事實上，幾乎所有的啤酒產(chǎn)品都可以給人們帶來激情、感動的“情緒”體驗，而內(nèi)心需求則取決于其人生價值觀的判斷，與他們的生活主張緊密聯(lián)系在一起，這也是啤酒品牌塑造個性的途徑所在。 肖竹青對此的建議是，企業(yè)在選擇代表品牌特色且行之有效的營銷活動時，應結(jié)合企業(yè)當下的實際情況——市場處在什么階段、品牌的訴求點、產(chǎn)品的定位、目標人群以及所在市場的渠道結(jié)構(gòu)特點等。 在這方面，華潤雪花的“勇闖天涯”營銷活動就是一個不錯的案例。眾所周知，在啤酒行業(yè)，華潤雪花是一個年輕卻發(fā)展勢頭極其迅猛的品牌，它從一個地方性品牌起家，通過擴張、并購迅速壯大。雪花的哪些特質(zhì)最為吸引人？怎么讓更多消費者理解并接受這個品牌？ 勇闖天涯無疑是雪花尋找到的最有效的寄托自己精神內(nèi)涵的營銷載體。這個由華潤雪花啤酒獨立創(chuàng)新的年度品牌推廣活動已連續(xù)舉辦多年。它通過探秘雅魯藏布大峽谷、探源長江、遠征國境線、極地探索和挑戰(zhàn)喬戈里等多項活動的設置，帶領人們一同去探索自然、挑戰(zhàn)極限，從而將雪花啤酒的品牌的認知潛移默化地傳達給消費者——積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新。 “就像消費者想到去頭屑就聯(lián)想起海飛絲一樣，如果目標消費群一喝啤酒就想起雪花勇闖天涯，這就代表它成功地植入了一種差異化認知。而這比簡單的提升銷量有價值得多。” 眼下，隨著啤酒業(yè)并購加劇，整個行業(yè)正步入“后整合”時代，中國啤酒市場的品牌集中度將越來越高，品牌消費將逐漸成為主流趨勢。而越來越多的企業(yè)正開始意識到，只有個性化的品牌形象才能吸引消費者注意力，才能激起消費者的購買欲望和品牌忠誠。吳賢國據(jù)此預測，未來行業(yè)巨頭對于品牌話語權的爭奪將趨于白熱化。 樣本一 百威啤酒：愛體育更愛音樂 從8月12日開始，一場由“啤酒之王”百威啤酒贊助的熱波音樂節(jié)（戶外音樂節(jié)）在上海金山城市沙灘開始了三天嘉年華式的狂歡。 陽光、音樂、啤酒、沙灘……在這場藍天碧海間的舞臺上，到處是狂歡氣氛，你可以一邊喝著百威啤酒，一邊欣賞舞臺上各種風格樂隊的不間斷表演；而在另一個人氣舞臺上——“天空舞臺”，15位K歌好手正展開百威麥霸英雄匯上海區(qū)總決賽的比拼。 這只是2011“百威音樂王國”眾多熱門活動之一。同樣熱鬧的還有（KOK）百威麥霸英雄會、百威迷笛音樂節(jié)（校園音樂節(jié)）、百威音樂大篷車等等。 一直以來，人們熟悉百威贊助奧運會、FIFA世界杯足球賽以及NBA籃球賽等全球矚目的焦點賽事、做體育營銷、殊不知，這家擁有130年歷史的品牌百威一直以來，在音樂娛樂營銷方面下了不小于前者的力度。 百威英博中國品牌贊助活動總監(jiān)車祁告訴《中國經(jīng)營報》記者，音樂是百威品牌的DNA之一，而通過音樂來詮釋激情，是“啤酒之王”的百威品牌一直所推崇的娛樂營銷理念。 他說：“我們力求讓人們每次喝百威啤酒的時候，都能想起和朋友們一起飆歌的快樂場景。” 從2002年起，百威開始在中國各地舉辦各種音樂活動：2002年百威薩克斯之王Kenny G大型演奏會、2003年百威超越激情音樂派對、百威2004年皇者音樂中國行、2006年那英和莫文蔚上海演唱會、2008年席琳·迪翁中國巡演等。 而“百威音樂王國”則是2008年正式在中國開始建立的一個以音樂為主題、為年輕時尚的群體打造和實現(xiàn)音樂夢想的平臺。最初，百威音樂王國僅包括KOK （百威K歌之王）和一些音樂會的贊助，其活動區(qū)域也主要以南區(qū)和東區(qū)的一些城市為主。 從2009年起，這一活動越來越成熟。當年，“百威音樂王國” “朝拜王者國度”和“我要IN樂”兩大主題，舉辦9場王者演唱會、63場IN樂迷活動，在全國14個城市舉辦“尋找百威K歌之王”大賽，同時通過百威中文官方網(wǎng)站開設的活動專區(qū)進行滲透，在線上和線下展開強大的宣傳攻勢。 “時尚化、年輕化，有更多的消費者互動和深度接觸”，這是車祁為2011年百威音樂王國提出的要求。隨著越來越多的啤酒品牌介入娛樂營銷，車祁發(fā)現(xiàn)，啤酒企業(yè)不能滿足于原來一個冠名那么簡單，而是要有深度的接觸，讓消費者確實能夠“感受”到你。 百威一直重視營銷內(nèi)容和自身品牌的契合度。百威英博中國市場副總裁王道此前在接受媒體采訪曾稱，在贊助體育賽事和音樂會時，百威往往會選擇相對高端、貼合百威品牌定位的體育賽事和音樂會。而在選擇歌手時，百威也常會看好像陶喆、張震岳、陳奕迅這樣的藝人等，這是因為他們在各自的領域都是很有影響力的王者，“和百威‘皇者風范’的品牌的核心實現(xiàn)了契合。” 樣本二 雪花啤酒：“自然之美”四處蔓延 一場“自然之美”的營銷熱潮讓雪花一時間成為業(yè)內(nèi)的關注焦點。 將旅游景區(qū)名稱及圖案印在酒標上，通過啤酒的全國銷售網(wǎng)絡積極向外宣傳推廣——2010年4月起，華潤雪花啤酒(貴州)有限公司據(jù)此創(chuàng)意發(fā)起了“5億瓶啤酒將印上貴州美景”評選活動。隨后，9款“自然之美”產(chǎn)品上市并迅速在貴州市場上走紅。一年后，該產(chǎn)品一舉成為雪花在貴州三大支柱產(chǎn)品之一。 在華潤雪花貴州營銷中心總經(jīng)理鮑常煒看來，自然之美的成功既有偶然也有必然。 “最初誕生是源于我們想要做一個細分產(chǎn)品。”2010年初，雪花貴州的營銷團隊在走訪市場時發(fā)現(xiàn)：雖然雪花已在貴州市場占到一半以上市場份額，但是在主流高檔和中偏低檔之間，卻依舊存在22元～28元/包產(chǎn)品的中低檔市場空白。 為了不給競品留下機會，雪花啤酒計劃針對貴陽市場推出填補此空白段的產(chǎn)品，整包終端零售價25元/包上下。 如何給新的啤酒品類命名的問題提上了案頭。一直以來，整個啤酒行業(yè)產(chǎn)品名稱通常都是以其物理屬性為主，如：純生、清爽特醇、特制等。但是雪花此前的“勇闖天涯”卻獨辟蹊徑，轉(zhuǎn)而用一種意象化的精神符號命名。而后的故事眾所周知，勇闖天涯取得了所有人意料之外的市場成績，這其中品牌名稱的價值功不可沒。 雪花決定繼續(xù)沿用勇闖天涯在此方面的成功經(jīng)驗。具體到這款產(chǎn)品上，雪花認為，新的命名既要能為雪花啤酒品牌增添文化色彩，而且還要富有地域親和力。 “這是因為，啤酒是一個地域化特征非常濃郁的產(chǎn)品類別。盡管雪花進入貴州多年，但是市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多人還是把雪花作為一個‘外來品牌’來看待，沒有形成一種心理認同。”雪花希望通過這款產(chǎn)品拉近與當?shù)叵M者的距離。 彼時，貴州正在大力推廣旅游經(jīng)濟綠色崛起。這為雪花的創(chuàng)造提供了靈感，因為“這個角度既能與當?shù)卣?jīng)濟的宣傳點拉近距離，也與雪花綠色、健康、天然、純凈完美契合”。 基于此，策劃團隊決定以貴州景區(qū)為基調(diào)，進行產(chǎn)品命名。但是貴州景區(qū)眾多，哪一個究竟最為適合？另一方面，一個單獨景區(qū)命名是否能夠傳達整個品牌內(nèi)涵？這一度在團隊中引發(fā)爭議。 在經(jīng)歷多次頭腦風暴之后，“自然之美”應運而上，這一度讓策劃團隊激動不已，因為這個創(chuàng)意不僅可以將所有景區(qū)概念全部囊括，同時“很好地傳達了產(chǎn)品的內(nèi)涵”，很可能像勇闖天涯一樣，成為下一個“品類品牌化”的代表，向其他區(qū)域市場推廣和擴張。 在和貴州當?shù)卣?、旅游景區(qū)的合作下，華潤雪花開始了為期兩個月的聲勢浩大的景區(qū)海選征集拉票活動。5億瓶啤酒、10萬余人投票、1000萬人關注……2010年4月，雪花貴州取得了9個景區(qū)名使用的權利。次年4月，又有3個景區(qū)相繼搬上了雪花啤酒“自然之美”的瓶標。 為了讓消費者消費到更多景區(qū)標簽啤酒，雪花還特別采用了人工混標方式對商標混合，達到每箱有四個不同景區(qū)或每包三個不同景區(qū)標簽的啤酒。 “人們對‘自然之美’的垂愛，大大超出了我們的預期。”華潤雪花啤酒(貴州)有限公司市場總監(jiān)崔小兵回憶稱，自然之美上市不到一個月，銷量就已經(jīng)超過1000多噸，比該公司的計劃超出了近一倍。這超越了以往雪花啤酒系列產(chǎn)品在貴州的推廣、滲透速度。 “風景啤酒命名為‘自然之美’，雪花在結(jié)合地域元素上，定位非常準確”，中國社科院特聘研究員徐琨對于雪花的這一營銷案例給予了高度評價。他認為，貴州不管是在自然風光上，還是在民族文化上，都具有原生態(tài)，兩者集合的東西，必然是自然的，生態(tài)的，雪花品牌和多彩貴州品牌實現(xiàn)了自然的嫁接。 在進入2011年后，雪花又在貴州重磅投入800萬元開展“自然之美游遍貴州”，邀請消費者參與貴州景區(qū)實地游覽。 “去年‘自然之美’是讓消費者在飲酒的同時認知貴州風光；今年的‘自然之美游遍貴州’是讓大家有機會到各地景區(qū)實地觀光，是從認知到實地旅游的深度延續(xù)。”崔小兵說。 他透露，繼貴州之后，華潤雪花目前正在將“自然之美”系列活動向四川、陜西等全國部分城市平行推廣。
