康師傅“水源門事件”不但令消費者質(zhì)疑其產(chǎn)品定位和宣傳，同時也引發(fā)業(yè)內(nèi)對礦物質(zhì)水的高度關(guān)注和深度探討。有業(yè)內(nèi)人士表示，礦物質(zhì)水長期飲用對人體健康有害。對于康師傅來說，這個稱霸國內(nèi)飲品業(yè)的龍頭老大，正在經(jīng)歷著一次品牌誠信危機的考驗。
遭遇水危機 康師傅如何當“師傅”？
水是民生之本，當然會引起社會的普遍關(guān)注，此次事件涉及到的康師傅包裝“飲用礦物質(zhì)水”(下面簡稱康師傅水)的水源為公共自來水。而依據(jù)食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗權(quán)威機構(gòu)的標準，目前包裝飲用水產(chǎn)品水源只有兩種，一種是符合各項標準的天然礦物質(zhì)水或天然飲用水，另一種就是經(jīng)過公共供水系統(tǒng)的自來水。因此，將“水源危機”的提法改為“水源問題”，這樣比較客觀，以避免由于大前提的傾向性導致評論的偏頗。
廣告誤導消費者
針對康師傅水廣告強調(diào)“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，對媒體與消費者的認知造成困擾的說法，公司解釋說：考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，其水源符合國家標準GB5749(生活飲用水衛(wèi)生標準)，并承認康師傅在杭州生產(chǎn)的礦物質(zhì)水是采用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的。我認為問題的關(guān)鍵在于消費者對自來水是否為優(yōu)質(zhì)水源的態(tài)度。
自8月中旬以來，多家機構(gòu)為此進行了市場調(diào)查。浙江省消費者權(quán)益保護委員會進行的有971人參與投票的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，93.2%的消費者認為公司的廣告誤導消費者作出正確選擇，對消費者構(gòu)成了欺詐。金融界網(wǎng)站對有1571人參與的調(diào)查顯示，70.91%的被調(diào)查者認為康師傅賣“自來水”是欺騙行為，會因此抵制康師傅水；19.03%的被調(diào)查者態(tài)度不明朗；10.06%沒有因此受到影響。綜合兩個調(diào)查的結(jié)果我們看到，對80%以上的消費者而言，康師傅水廣告強調(diào)的“選取優(yōu)質(zhì)水源”確實誤導了消費者的購買行為，他們也因此感到上當受騙。從消費者行為學的角度分析，消費者對一個品牌產(chǎn)品的認知是通過五官感覺后被進一步選擇、組織和解釋的過程，在短暫的時間里人們只能處理少量的信息(即刺激)，其中更少的信息會被注意并賦予意義。長久的認知傾向會形成具有相對穩(wěn)定特征的品牌態(tài)度，積極的品牌態(tài)度又是實現(xiàn)顧客品牌忠誠的必要條件。在大量的企業(yè)廣告轟炸下，選擇廣告關(guān)鍵詞尤為重要。在廣告預測試中，廣告商或企業(yè)必須對廣告關(guān)鍵詞做目標客戶群調(diào)查，以了解是否實現(xiàn)了預期送達率和送達效果。我想，康師傅水完全清楚這一點，他也清楚優(yōu)質(zhì)水源作為包裝水的價值。據(jù)ACNielsen2007年底的零售市場研究報告顯示，康師傅包裝水事業(yè)憑借15.4%的市場占有率，已經(jīng)躍居全國第一品牌，再聯(lián)想上述調(diào)查結(jié)果，顯然，“優(yōu)質(zhì)水源”關(guān)鍵詞的作用可謂功不可沒！
難道“康師傅”這個知名食品品牌忽略了由于消費者理性會導致的市場后遺癥嗎？我查閱了相關(guān)資料，據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會披露，國家對“優(yōu)質(zhì)水源”沒有明確定義和標準規(guī)定，GB5749標準只是安全可靠水源水的界定標準?？祹煾稻褪墙璐舜蛄藗€“漂亮的”的擦邊球，殊不知這正是許多企業(yè)常犯的“品牌近視病”！其市場代價呢？近日，騰訊網(wǎng)進行的有691人參加的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：被調(diào)查者中明確表示不再購買康師傅水者占樣本總數(shù)的61.07%，猶豫不決者占20.41%，繼續(xù)購買者只占18.52%。這說明，80%以上的消費者不再信任康師傅水。其實，可口可樂公司也有過類似沉痛的教訓。去年10月31日新華網(wǎng)曾報道：可口可樂公司Dasani瓶裝水的廣告語稱該水"高超工藝過濾，確保純凈"、"特別添加礦物質(zhì)，口感清爽"，可事實上人們發(fā)現(xiàn)Dasani瓶裝水與自來水無異，結(jié)果是這款瓶裝水被國際消協(xié)第18次世界大會評為2007年度四大最差商品。國際消協(xié)認為，可口可樂利用水資源夸大瓶裝水品質(zhì)而牟取高利潤"有損消費者基本權(quán)利"。業(yè)內(nèi)的康師傅難道不知道這起事件，歸根到底還是市場份額太具誘惑力！我也就此想到康師傅的一位主管講過的話：“大家都是這樣做的，售價僅一兩元一瓶不可能是礦泉水等天然水。” 顯然，這句話是康師傅水經(jīng)理人之價值觀的反映，是啊，這么便宜的水可能有真材實料的價值因子嗎？這使我找到了它與“優(yōu)質(zhì)水資源”概念的必然聯(lián)系。
誠信是品牌建設(shè)的基石
在康師傅所在公司的網(wǎng)站上醒目標示著下面這段文字：“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新” -公司正是堅守著這樣的經(jīng)營理念，勵精圖治才換來今天的驕人業(yè)績，然而成績屬于歷史，肩負社會大眾和投資人的重托，做大做強，成就世界級食品集團，到全球經(jīng)濟舞臺上獨領(lǐng)風騷，這才是公司矢志不渝的追求目標?？吹竭@句話不能說康師傅的職業(yè)經(jīng)理人不懂得“誠信是品牌建設(shè)的基石”的道理，它也崇尚“務(wù)實”，它還重視“創(chuàng)新”，但它忽略了創(chuàng)新也要基于誠信和務(wù)實。
康師傅創(chuàng)造了一個沒人能說清楚的優(yōu)質(zhì)水資源概念，似乎是為企業(yè)提供了一個在同樣價位上的產(chǎn)品所獨具的產(chǎn)品特征，給消費者一個高價值感知的理由，因為這個特征與消費者逐漸提升的高品質(zhì)生活追求吻合，與他們對優(yōu)質(zhì)水資源的高品質(zhì)認可一致?？墒?，當消費者了解到所謂的高品質(zhì)水源不過是平平常常的自來水時，他們還會信任企業(yè)嗎？捫心自問，康師傅水公司的經(jīng)理人們，你們心目中的優(yōu)質(zhì)水資源就是自來水嗎？換位思考會使企業(yè)清醒，會看到事物的本質(zhì)，也會找到度量“誠信”的標尺。
越來越多的企業(yè)關(guān)注品牌建設(shè)，企業(yè)為什么要建設(shè)品牌呢？是因為品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它有無與倫比的溢價能力，且與日俱增，康師傅目前的品牌價值已達約7.26億美元。那么測度品牌資產(chǎn)的標準是什么呢？一般地，品牌價值由品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等因素決定。僅以知名度為例，獨具美名的品牌有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想，使人們由熟悉而引發(fā)品牌好感，認可某種企業(yè)承諾，弱化競爭品牌的影響，促進品牌產(chǎn)品的購買。顯然，誠信是每個品牌資產(chǎn)決定因素的必要條件。在誠信的理念驅(qū)動下，企業(yè)會為打造好的知名度孜孜以求，不僅努力創(chuàng)造領(lǐng)先的市場份額和市場價值，還會使交易方擁有預期的利益保障。今天的市場營銷是基于交易各方所有利益相關(guān)者價值最優(yōu)化的企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的價值創(chuàng)造過程。
品牌建設(shè)是一種長久戰(zhàn)略
記得前兩年我在接受一個報社記者的采訪時，就品牌建設(shè)談過自己的看法，曾特別強調(diào)品牌建設(shè)是一種長久戰(zhàn)略，不可急功近利。今天的康師傅水事件，讓我們不得不重談這個問題?，F(xiàn)在的許多企業(yè)通常借著“有效就是硬道理”的導向，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，重短效輕長效、重單一媒體組合輕整體的整合傳播，到處彌漫著夢想一夜之間創(chuàng)造神話般的企業(yè)英雄主義情結(jié)，缺乏社會責任感和做強優(yōu)質(zhì)品牌的精神，從而導致這些企業(yè)難以保持長久的競爭優(yōu)勢。隨著產(chǎn)業(yè)鏈分工的日益精專、清晰，包裝水市場面臨著激烈的“同質(zhì)化”競爭，差異化戰(zhàn)略是重要戰(zhàn)略，但是今天，從傳統(tǒng)的渠道、產(chǎn)品性能、人力資源甚至管理方法等方面獲取差別性競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得十分艱難，那么，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略怎么打呢？從長久戰(zhàn)略的角度著眼，我認為麥肯錫公司總經(jīng)理Tony Perkins的建議值得認真考慮，即從工業(yè)設(shè)計的層面融入產(chǎn)品的外觀、性能和文化審美之中，用卓越的工業(yè)設(shè)計來提升品牌的差異優(yōu)勢，增加品牌的附件值。此外，我再補充一點，就是以誠信和務(wù)實的精神去挖掘品牌的客戶價值，通過對目標客戶群文化價值觀、生活方式、自我概念的深刻理解和分析，去尋求產(chǎn)品品牌價值與客戶價值的共鳴，并以有效的戰(zhàn)術(shù)方法實現(xiàn)價值。中國改革開放30年有經(jīng)驗也有教訓，事實上，大凡成功、能夠持續(xù)發(fā)展的中國企業(yè)都具備長久的戰(zhàn)略和有效的戰(zhàn)術(shù)；相反地，企業(yè)或產(chǎn)品的生命周期就變得十分短暫。
品牌危機管理的是與非
康師傅“水源門”事件發(fā)生后，大部分媒體及消費者均表現(xiàn)出對康師傅的強烈憤慨，并紛紛對其加以口誅筆伐。其實，康師傅本身似乎沒有太大的過錯：礦物質(zhì)水并不等同于礦泉水，只是大家容易將這兩者相混淆罷了。另外，康師傅礦物質(zhì)水的水源及其生產(chǎn)工藝也符合相關(guān)行業(yè)標準，而且關(guān)于優(yōu)質(zhì)水源的爭議也并沒有定論?？祹煾?ldquo;水源門”事件之所以到現(xiàn)在還鬧得沸沸揚揚，其主要原因恐怕還是在于康師傅在處理這場品牌危機中的表現(xiàn)不能令人滿意。因此，在此筆者并不打算繼續(xù)指責康師傅的過失，只是想客觀評價一下康師傅品牌危機管理的是與非，以及可能的彌補措施。
對于一個具有優(yōu)秀品牌管理能力的企業(yè)而言，一般在品牌危機發(fā)生之前就應(yīng)該未雨綢繆，包括對危機意識的強化、危機管理機制的健全、以及消除危機的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的培養(yǎng)等等。不過，一旦危機發(fā)生，隨后短時期內(nèi)的危機處理以及危機發(fā)生后較長一段時間內(nèi)的形象恢復就顯得非常重要了。而在品牌危機發(fā)生的短時期內(nèi)，企業(yè)的反應(yīng)速度、態(tài)度以及處理方式通常是決定危機負面影響是否能夠得到消除的關(guān)鍵。
快速的危機處理措施
在危機管理中，反應(yīng)速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化機遇的關(guān)鍵。在現(xiàn)代傳媒和網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的今天，企業(yè)所發(fā)生的危機往往會在極短的時間內(nèi)迅速地被廣泛傳播。因此，如何快速有效地啟動危機處理程序，引導輿論，抑制危機事件蔓延，是企業(yè)品牌危機管理中的首要任務(wù)。
不過，在這次“水源門”事件發(fā)生后，康師傅的反應(yīng)速度并沒有表現(xiàn)得讓人滿意。直到該帖發(fā)表之后的大約兩周后，一則《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》才出現(xiàn)在該公司的主頁上。而在該事件發(fā)生約一個月之后，相關(guān)電視廣告才在全國范圍內(nèi)停播。在危機發(fā)生后至今這段非常寶貴的時間里，康師傅所做的主要工作似乎除了接受《每日經(jīng)濟新聞》的采訪外，就是在其主頁上發(fā)布一些澄清自己的消息，康師傅的這種反應(yīng)速度顯然錯過了處理此次危機的最佳時期。
類似的事件也在國際飲料業(yè)巨頭可口可樂身上發(fā)生過。1999年6月，比利時和法國先后有近百人在飲用可口可樂后出現(xiàn)嘔吐以及頭痛等癥狀，但可口可樂亞特蘭大公司總部認為這可能僅僅是由于氣味不好所引起的不良反應(yīng)，對公眾健康并沒有危險，因而在事件發(fā)生后一個星期內(nèi)并沒有啟動相關(guān)的危機管理方案，而只是在其網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報道。這樣做的后果對于可口可樂公司來說顯然是非常嚴重的：當年利潤大幅度減少、競爭對手的乘虛而入以及由于未能及時處理危機而導致公司不得不花巨資做危機后的廣告宣傳和營銷活動。因此，在錯過了危機發(fā)生后迅速做出反應(yīng)的寶貴時機的情況下，康師傅現(xiàn)在所能做的恐怕也只是花更多的人力、物力、財力來彌補由于反應(yīng)速度慢而導致的這場品牌信任危機了。
誠懇的危機處理態(tài)度
除了反應(yīng)速度外，品牌危機所涉企業(yè)所持的態(tài)度無疑是另外一個大眾矚目的焦點。在品牌危機管理中，往往會涉及到消費者、媒體和公眾這三方面的關(guān)系。雖然他們的利益和出發(fā)點可能并不相同，但他們所共同關(guān)注的就是企業(yè)對待危機處理的態(tài)度。
正如前面所提到的，康師傅在這次的品牌危機中似乎并沒有很大的過失，但為什么僅僅一個網(wǎng)絡(luò)帖子就會引發(fā)軒然大波呢？其中原因之一恐怕跟老百姓的消費心理有關(guān)。根據(jù)一般的經(jīng)濟學理性人假設(shè)，在沒有掌握充分信息的不確定情形下，大部分消費者都會表現(xiàn)出“風險厭惡”的態(tài)度，從而接受一個更保險但也可能期望收益更低的交易。也就是說，在不了解關(guān)于礦物質(zhì)水生產(chǎn)過程以及其它相關(guān)知識的情形下，大部分消費者會抱著“寧信其有，不信其無”的心態(tài)，從而會減少對康師傅礦物質(zhì)水、甚至其它康師傅產(chǎn)品的消費。因此，作為處于危機漩渦中心的康師傅，如果只是一味地表明自己沒有錯，并以行業(yè)潛規(guī)則作為托詞來為自己辯護，就會給老百姓造成“欲蓋彌彰”的壞印象，再加上媒體的推波助瀾，只會把事情弄得更糟糕。
其實，康師傅并不需要去極力掩飾自己的可能過錯，而應(yīng)由“中立”的第三方，如有關(guān)主管部門或消協(xié)，出具相應(yīng)的報告來加以說明或澄清，并從普通消費者思考的角度出發(fā)對可能的過失盡快進行彌補。這樣一來，就會減少消費者對康師傅產(chǎn)品質(zhì)量信任的不確定性，才有可能使得消費者重新選擇康師傅產(chǎn)品。少辯解多做實事以努力消除消費者的這種不確定性，才是康師傅對待此次危機的應(yīng)對之道。只有真誠的處理態(tài)度，才能避免事態(tài)的進一步擴大，從而重新贏得消費者的信任。
適當?shù)奈C處理方式
關(guān)于品牌危機的處理，除了要求反應(yīng)速度快、態(tài)度誠懇外，選擇適當?shù)奈C處理方式也是非常重要的。一般來說，關(guān)于產(chǎn)品信息傳播的主要渠道是大眾傳播媒介，如廣播電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)，以及人際傳播，如口頭傳播、消費示范等。其中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的力量也越來越強大。負面信息從產(chǎn)生到廣泛傳播的速度之快，有可能就是一夜之間的事情，這一點遠遠超乎了企業(yè)的想象。
2007年尼爾森調(diào)查公司所進行的一項在全球47個國家展開的針對消費者購買方式的調(diào)查結(jié)果顯示，在26486個受調(diào)查者中，選擇“消費者張貼在網(wǎng)上的意見”作為其選擇商品依據(jù)的比例達61%，而在與中國大陸地區(qū)消費習慣類似的臺灣地區(qū)，該比例高達76%。另外，在2007年底由康盛創(chuàng)想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)聯(lián)合發(fā)布的《第三屆中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告》也顯示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如BBS和Blog)網(wǎng)友的意見在全部購買行為影響因素中位居第一。這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播方式，在一定程度上接近于消費者之間的口頭傳播，已成為產(chǎn)品有關(guān)信息傳播的重要力量。本次風波的導火線就是來源于天涯論壇一位網(wǎng)友的帖子，就足以顯示網(wǎng)絡(luò)力量的強大。因為一旦危機發(fā)生，企業(yè)的任何行為都可能被網(wǎng)絡(luò)這個“放大鏡”人為地加以放大。
因此，康師傅除了可以在廣播電視以及報刊雜志等傳統(tǒng)媒體渠道上加以宣傳外，還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量。不僅可以在一些門戶網(wǎng)站投放相關(guān)廣告，而且還可以考慮在一些著名的社區(qū)網(wǎng)站如天涯、貓撲等進行一定程度的宣傳。當然，這種宣傳可能需要采用更為靈活的方式。
在中國飲料行業(yè)競爭異常激烈的今天，也許康師傅在此次“水源門”事件后的相對長一段時間內(nèi)，將不得不花費更大的成本來修復其品牌形象，重新奪回被競爭對手所蠶食的市場份額?？祹煾敌枰局髽I(yè)的社會責任感和從消費者角度出發(fā)的態(tài)度，在對前段處理危機的表現(xiàn)進行評估和總結(jié)的基礎(chǔ)上制定適當?shù)钠放菩蜗蠡謴陀媱澔驙I銷組合策略。只有這樣，康師傅才可能將品牌危機轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的契機，重新樹立起品牌的良好形象。
北大縱橫管理咨詢集團合伙人 閔昱
8月5日，康師傅向媒體承認，其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實是城市自來水凈化而成的，民眾嘩然。在道出實情更成為眾矢之的后，康師傅8月6日在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》，稱公司所生產(chǎn)的飲用礦物質(zhì)水，是在純凈水的基礎(chǔ)上再添加礦物質(zhì)原料。
這是康師傅利用媒體發(fā)出的第二個聲音。第一次發(fā)聲，令它陷入大量指責，而第二次發(fā)聲，不但未令它贏得諒解和解脫，反而陷入更深的指責。
面對媒體，康師傅甚至直接聲明，這個就是整個行業(yè)的潛規(guī)則，而且有理有節(jié)！
什么是“行業(yè)潛規(guī)則”？行業(yè)潛規(guī)則實際上就是行業(yè)廠商共同誤導甚至欺騙消費者的同盟。這種同盟說明我們一些行業(yè)中的企業(yè)在企業(yè)品牌的建設(shè)中的短視。也說明這些企業(yè)并沒有真正把消費者利益當回事。
消費者才是企業(yè)的出發(fā)點和歸宿
在這次水源門事件出現(xiàn)后，我們不僅沒有看到康師傅直接面對消費者的道歉，而只看到康師傅從行業(yè)潛規(guī)則，自來水也是優(yōu)質(zhì)水源等等漠視消費者的辯解?？祹煾祱苑Q自來水也是“優(yōu)質(zhì)水源”的辯解讓人強烈感覺康師傅是在用文字游戲來糊弄消費者。這也看出康師傅公關(guān)部門并沒有消費者才是其企業(yè)存在和發(fā)展的唯一決定者的意識。
一個品牌要想建立持續(xù)的競爭力必須要認認真真地從消費者出發(fā)，替消費者著想。應(yīng)該說，從法規(guī)上講“優(yōu)質(zhì)水源”并沒有明確的定義，但康師傅在廣告中大張旗鼓地強調(diào)“選取優(yōu)質(zhì)水源”肯定有誤導的嫌疑，要不然就不會出現(xiàn)當網(wǎng)友揭示康師傅水源來自自來水時會引起軒然大波。給人的感覺是，康師傅就是在利用消費者的對“優(yōu)質(zhì)水源”的心里定位打擦邊球。
從8月6日康師傅官方網(wǎng)站的聲明中也可看出康師傅的思維方式?？祹煾德暶髦屑热徽J識到“針對本公司廣告所提‘優(yōu)質(zhì)水源’，對媒體與消費者的認知造成困擾”，就不應(yīng)該再做辯解了，采取直接對這種“認知造成困擾”進行道歉才是上策。
這種把消費者當作弱智的辯解歸根到底就是康師傅缺乏真正的消費者意識。杭州市工商局近日明確要求康師傅糾正這一“容易造成消費者認識偏差”的廣告語，康師傅有關(guān)負責人才通過媒體向消費者表示抱歉，并決定“即刻修改廣告與相關(guān)標簽內(nèi)容，以消弭誤解”。要是沒有工商局的直接插手，不知道康師傅會不會自己轉(zhuǎn)過彎兒來。
消費者利益才是企業(yè)訴求的中心
在現(xiàn)代這個信息社會里，企業(yè)想通過誤導等方式來糊弄消費者是越來越難了。以寫軟廣告文章來謀生的“公關(guān)公司”是我們中國社會的一個特別現(xiàn)象，我們常常在媒體上看到這些軟文和這類公關(guān)公司的影子，也的確看到過這種方式的“成功”；而這種“成功”又使得很多企業(yè)對這種“捷徑”的趨之若鶩。
也許，這種“成功”在短時間里會有“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，但真正從消費者利益出發(fā)的企業(yè)會最終脫穎而出。能蒙消費者一時，但不能蒙消費者一世。
在康師傅水源門中，還有一種聲音很有意思，就是“陰謀論”。 “陰謀論”認為，康師傅水源門是業(yè)內(nèi)的競爭對手為打擊康師傅所為。從2000年開始，農(nóng)夫山泉曾拉開了“水種之爭”的序幕，矛頭直指娃哈哈、樂百氏等純凈水，并宣稱山泉水才是最好的飲用水。通過一系列的“口水戰(zhàn)”以及營銷策劃，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中脫穎而出，進入中國飲用水的前三甲。通過“水種戰(zhàn)役”上位的農(nóng)夫山泉，在嘗到甜頭后，每年到旺季幾乎都會如法炮制。過去兩年，農(nóng)夫山泉主要通過公開“PH”值測試的方式，繼續(xù)炮轟同行，推銷其弱堿性的山泉水水源。但是，近兩年來所有企業(yè)都成熟了，面對農(nóng)夫山泉的攻擊，均不予以回應(yīng)，農(nóng)夫山泉孤掌難鳴，同樣的宣傳推廣模式遭遇重大考驗。所以，農(nóng)夫山泉正希望通過別的路徑繼續(xù)延續(xù)“水種之爭”的影響力。
陰謀論推測，這次的水源門事件有可能是農(nóng)夫山泉所為。
但從消費者的角度，我們是歡迎這種“陰謀”的，因為這種“陰謀”打碎了行業(yè)中的潛規(guī)則——共同利益同盟。如果沒有這種行業(yè)內(nèi)的揭露，作為信息不對稱的消費者又如何能迅速知曉這種共同欺騙消費者的潛規(guī)則呢？
重要的不是什么“陰謀”，重要的是誤導甚至是欺騙消費者的事實。作為企業(yè)，消費者才是真正的上帝。
網(wǎng)絡(luò)時代的危機處理
隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的需求水平不斷提高，同時由于網(wǎng)友的自由言論、網(wǎng)絡(luò)編輯編譯的主觀想象、善意或惡意的“以訛傳訛”等的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)也成為了危機或麻煩的制造者，同時，互聯(lián)網(wǎng)讓一些網(wǎng)絡(luò)小螞蟻有了直接向大象叫板的機會，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息快速傳播，這些都使得危機事件及易發(fā)生。
說遠點如巨能鈣“有毒”事件、亨氏與肯德基的“蘇丹紅一號”事件、卡夫的“轉(zhuǎn)基因”事件、強生的嬰兒油被指含有害成份事件、立頓速溶茶被指氟化物超標事件、SK-II含氫氧化鈉燒堿和虛假廣告事件、高露潔牙膏含致癌物質(zhì)事件等等都是從網(wǎng)絡(luò)惹的禍。說近點就有康師傅的水門事件。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，如何有效解決危機呢?對于基于網(wǎng)絡(luò)的危機公關(guān)解決?
態(tài)度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發(fā)生時，企業(yè)就是輿論的中心，這時的一舉一動都會引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。 樹立負責任和坦誠面對事實的態(tài)度，對出現(xiàn)的問題首先是承擔責任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商與消費者和外部其它相關(guān)者的直接溝通平臺。
如康泰克發(fā)生PPA危機后，勇于面向公眾，改進產(chǎn)品，去除有害含量，并把市場上的缺陷產(chǎn)品全部收回。在寶潔的SK-II發(fā)生后，公司始終抱著負責任的態(tài)度，坦誠面對事實，迅速召集法律、研發(fā)、品牌、公關(guān)等部門聯(lián)合商討對策，在網(wǎng)上公布產(chǎn)品成分及其解釋；為應(yīng)付可能大量來到的消費者質(zhì)疑，寶潔公司將周六周日不開通的消費者熱線即時打開；寶潔公司的醫(yī)生們則24小時開機，隨時準備答疑。
在肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”一天后，肯德基所屬的百勝集團在上海發(fā)表公開聲明，宣布國內(nèi)所有肯德基餐廳即刻停止售賣檢查含有蘇丹紅(一號)成分的兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。通過負責任地坦誠面對消費者，使用一切可利用的手段來加強與消費者的溝通，從而獲得了消費者的理解和寬容。 細節(jié)決定成敗。網(wǎng)絡(luò)作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發(fā)揮重要的作用。對于網(wǎng)絡(luò)時代下的危機公關(guān)，要從細節(jié)著手。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上口碑的乘數(shù)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)編輯、虛擬社區(qū)、版主、“網(wǎng)絡(luò)大蝦”等草根力量；要防止網(wǎng)絡(luò)上危機的“非典”效應(yīng)(小報新聞迅速上升為全國新聞)；“滾雪球”效應(yīng)(不斷衍生新的報道)；“野草”效應(yīng)(網(wǎng)上的負面報道無法根除)。
在寶潔的SK-II發(fā)生后，寶潔公司為了防范起見，總部非常關(guān)注細節(jié)，甚至連對經(jīng)銷商他們手中有相關(guān)衛(wèi)生部批文的確認，同時還對柜員如何應(yīng)對消費者的提問進行了標準化訓練和口徑統(tǒng)一，并要求柜臺不要接受記者訪問。 要重視網(wǎng)絡(luò)的有效傳播。在傳播的過程中，需要采取創(chuàng)意和媒體的有效結(jié)合來吸引和轉(zhuǎn)移目標受眾的注意力。
在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體操作過程中，首先要厘清所需要的網(wǎng)絡(luò)媒體，如三大門戶網(wǎng)站、本行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、地方網(wǎng)站(各地熱線)、傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站等等。其次要形式多樣化地在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品信息，可以是專題、可以是評論稿、可以是產(chǎn)品和企業(yè)軟文、可以是社區(qū)論壇上的主題發(fā)言、可以是產(chǎn)品測評報告和在線聊天答疑等等。再次是加強與網(wǎng)絡(luò)媒體地溝通，有效地配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告，調(diào)動網(wǎng)絡(luò)編輯、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的積極性，使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展。最后要由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，積極面對，立場堅定，同一口徑和發(fā)言人，快速反饋，同時要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動的局面。
總之，公關(guān)不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關(guān)是工具，更是思想和藝術(shù)，以幫助企業(yè)成為社會楷模。因此，網(wǎng)絡(luò)時代的危機公關(guān)需要有效利用網(wǎng)絡(luò)的及時傳播和互動作用，整合資源和傳播，關(guān)注細節(jié)，從而形成完善的基于網(wǎng)絡(luò)的危機公關(guān)解決方案。(作者系北京時代朗迪管理顧問公司高級顧問）
