康師傅“水源門事件”不但令消費(fèi)者質(zhì)疑其產(chǎn)品定位和宣傳，同時(shí)也引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)礦物質(zhì)水的高度關(guān)注和深度探討。有業(yè)內(nèi)人士表示，礦物質(zhì)水長(zhǎng)期飲用對(duì)人體健康有害。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，這個(gè)稱霸國(guó)內(nèi)飲品業(yè)的龍頭老大，正在經(jīng)歷著一次品牌誠(chéng)信危機(jī)的考驗(yàn)。
遭遇水危機(jī) 康師傅如何當(dāng)“師傅”？
水是民生之本，當(dāng)然會(huì)引起社會(huì)的普遍關(guān)注，此次事件涉及到的康師傅包裝“飲用礦物質(zhì)水”(下面簡(jiǎn)稱康師傅水)的水源為公共自來(lái)水。而依據(jù)食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)權(quán)威機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，目前包裝飲用水產(chǎn)品水源只有兩種，一種是符合各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦物質(zhì)水或天然飲用水，另一種就是經(jīng)過(guò)公共供水系統(tǒng)的自來(lái)水。因此，將“水源危機(jī)”的提法改為“水源問(wèn)題”，這樣比較客觀，以避免由于大前提的傾向性導(dǎo)致評(píng)論的偏頗。
廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者
針對(duì)康師傅水廣告強(qiáng)調(diào)“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，對(duì)媒體與消費(fèi)者的認(rèn)知造成困擾的說(shuō)法，公司解釋說(shuō)：考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，其水源符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB5749(生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn))，并承認(rèn)康師傅在杭州生產(chǎn)的礦物質(zhì)水是采用城市自來(lái)水經(jīng)水濾系統(tǒng)過(guò)濾出來(lái)的。我認(rèn)為問(wèn)題的關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)自來(lái)水是否為優(yōu)質(zhì)水源的態(tài)度。
自8月中旬以來(lái)，多家機(jī)構(gòu)為此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)進(jìn)行的有971人參與投票的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，93.2%的消費(fèi)者認(rèn)為公司的廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者作出正確選擇，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了欺詐。金融界網(wǎng)站對(duì)有1571人參與的調(diào)查顯示，70.91%的被調(diào)查者認(rèn)為康師傅賣“自來(lái)水”是欺騙行為，會(huì)因此抵制康師傅水；19.03%的被調(diào)查者態(tài)度不明朗；10.06%沒(méi)有因此受到影響。綜合兩個(gè)調(diào)查的結(jié)果我們看到，對(duì)80%以上的消費(fèi)者而言，康師傅水廣告強(qiáng)調(diào)的“選取優(yōu)質(zhì)水源”確實(shí)誤導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，他們也因此感到上當(dāng)受騙。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知是通過(guò)五官感覺(jué)后被進(jìn)一步選擇、組織和解釋的過(guò)程，在短暫的時(shí)間里人們只能處理少量的信息(即刺激)，其中更少的信息會(huì)被注意并賦予意義。長(zhǎng)久的認(rèn)知傾向會(huì)形成具有相對(duì)穩(wěn)定特征的品牌態(tài)度，積極的品牌態(tài)度又是實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠(chéng)的必要條件。在大量的企業(yè)廣告轟炸下，選擇廣告關(guān)鍵詞尤為重要。在廣告預(yù)測(cè)試中，廣告商或企業(yè)必須對(duì)廣告關(guān)鍵詞做目標(biāo)客戶群調(diào)查，以了解是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期送達(dá)率和送達(dá)效果。我想，康師傅水完全清楚這一點(diǎn)，他也清楚優(yōu)質(zhì)水源作為包裝水的價(jià)值。據(jù)ACNielsen2007年底的零售市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，康師傅包裝水事業(yè)憑借15.4%的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)躍居全國(guó)第一品牌，再聯(lián)想上述調(diào)查結(jié)果，顯然，“優(yōu)質(zhì)水源”關(guān)鍵詞的作用可謂功不可沒(méi)！
難道“康師傅”這個(gè)知名食品品牌忽略了由于消費(fèi)者理性會(huì)導(dǎo)致的市場(chǎng)后遺癥嗎？我查閱了相關(guān)資料，據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)披露，國(guó)家對(duì)“優(yōu)質(zhì)水源”沒(méi)有明確定義和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，GB5749標(biāo)準(zhǔn)只是安全可靠水源水的界定標(biāo)準(zhǔn)?？祹煾稻褪墙璐舜蛄藗€(gè)“漂亮的”的擦邊球，殊不知這正是許多企業(yè)常犯的“品牌近視病”！其市場(chǎng)代價(jià)呢？近日，騰訊網(wǎng)進(jìn)行的有691人參加的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：被調(diào)查者中明確表示不再購(gòu)買康師傅水者占樣本總數(shù)的61.07%，猶豫不決者占20.41%，繼續(xù)購(gòu)買者只占18.52%。這說(shuō)明，80%以上的消費(fèi)者不再信任康師傅水。其實(shí)，可口可樂(lè)公司也有過(guò)類似沉痛的教訓(xùn)。去年10月31日新華網(wǎng)曾報(bào)道：可口可樂(lè)公司Dasani瓶裝水的廣告語(yǔ)稱該水"高超工藝過(guò)濾，確保純凈"、"特別添加礦物質(zhì)，口感清爽"，可事實(shí)上人們發(fā)現(xiàn)Dasani瓶裝水與自來(lái)水無(wú)異，結(jié)果是這款瓶裝水被國(guó)際消協(xié)第18次世界大會(huì)評(píng)為2007年度四大最差商品。國(guó)際消協(xié)認(rèn)為，可口可樂(lè)利用水資源夸大瓶裝水品質(zhì)而牟取高利潤(rùn)"有損消費(fèi)者基本權(quán)利"。業(yè)內(nèi)的康師傅難道不知道這起事件，歸根到底還是市場(chǎng)份額太具誘惑力！我也就此想到康師傅的一位主管講過(guò)的話：“大家都是這樣做的，售價(jià)僅一兩元一瓶不可能是礦泉水等天然水。” 顯然，這句話是康師傅水經(jīng)理人之價(jià)值觀的反映，是啊，這么便宜的水可能有真材實(shí)料的價(jià)值因子嗎？這使我找到了它與“優(yōu)質(zhì)水資源”概念的必然聯(lián)系。
誠(chéng)信是品牌建設(shè)的基石
在康師傅所在公司的網(wǎng)站上醒目標(biāo)示著下面這段文字：“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新” -公司正是堅(jiān)守著這樣的經(jīng)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來(lái)今天的驕人業(yè)績(jī)，然而成績(jī)屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)大眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目標(biāo)。看到這句話不能說(shuō)康師傅的職業(yè)經(jīng)理人不懂得“誠(chéng)信是品牌建設(shè)的基石”的道理，它也崇尚“務(wù)實(shí)”，它還重視“創(chuàng)新”，但它忽略了創(chuàng)新也要基于誠(chéng)信和務(wù)實(shí)。
康師傅創(chuàng)造了一個(gè)沒(méi)人能說(shuō)清楚的優(yōu)質(zhì)水資源概念，似乎是為企業(yè)提供了一個(gè)在同樣價(jià)位上的產(chǎn)品所獨(dú)具的產(chǎn)品特征，給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)值感知的理由，因?yàn)檫@個(gè)特征與消費(fèi)者逐漸提升的高品質(zhì)生活追求吻合，與他們對(duì)優(yōu)質(zhì)水資源的高品質(zhì)認(rèn)可一致?？墒牵?dāng)消費(fèi)者了解到所謂的高品質(zhì)水源不過(guò)是平平常常的自來(lái)水時(shí)，他們還會(huì)信任企業(yè)嗎？捫心自問(wèn)，康師傅水公司的經(jīng)理人們，你們心目中的優(yōu)質(zhì)水資源就是自來(lái)水嗎？換位思考會(huì)使企業(yè)清醒，會(huì)看到事物的本質(zhì)，也會(huì)找到度量“誠(chéng)信”的標(biāo)尺。
越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注品牌建設(shè)，企業(yè)為什么要建設(shè)品牌呢？是因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它有無(wú)與倫比的溢價(jià)能力，且與日俱增，康師傅目前的品牌價(jià)值已達(dá)約7.26億美元。那么測(cè)度品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？一般地，品牌價(jià)值由品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等因素決定。僅以知名度為例，獨(dú)具美名的品牌有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想，使人們由熟悉而引發(fā)品牌好感，認(rèn)可某種企業(yè)承諾，弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買。顯然，誠(chéng)信是每個(gè)品牌資產(chǎn)決定因素的必要條件。在誠(chéng)信的理念驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)會(huì)為打造好的知名度孜孜以求，不僅努力創(chuàng)造領(lǐng)先的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)價(jià)值，還會(huì)使交易方擁有預(yù)期的利益保障。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷是基于交易各方所有利益相關(guān)者價(jià)值最優(yōu)化的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。
品牌建設(shè)是一種長(zhǎng)久戰(zhàn)略
記得前兩年我在接受一個(gè)報(bào)社記者的采訪時(shí)，就品牌建設(shè)談過(guò)自己的看法，曾特別強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)是一種長(zhǎng)久戰(zhàn)略，不可急功近利。今天的康師傅水事件，讓我們不得不重談這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在的許多企業(yè)通常借著“有效就是硬道理”的導(dǎo)向，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，重短效輕長(zhǎng)效、重單一媒體組合輕整體的整合傳播，到處彌漫著夢(mèng)想一夜之間創(chuàng)造神話般的企業(yè)英雄主義情結(jié)，缺乏社會(huì)責(zé)任感和做強(qiáng)優(yōu)質(zhì)品牌的精神，從而導(dǎo)致這些企業(yè)難以保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)業(yè)鏈分工的日益精專、清晰，包裝水市場(chǎng)面臨著激烈的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)，差異化戰(zhàn)略是重要戰(zhàn)略，但是今天，從傳統(tǒng)的渠道、產(chǎn)品性能、人力資源甚至管理方法等方面獲取差別性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得十分艱難，那么，企業(yè)的差異化戰(zhàn)略怎么打呢？從長(zhǎng)久戰(zhàn)略的角度著眼，我認(rèn)為麥肯錫公司總經(jīng)理Tony Perkins的建議值得認(rèn)真考慮，即從工業(yè)設(shè)計(jì)的層面融入產(chǎn)品的外觀、性能和文化審美之中，用卓越的工業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)提升品牌的差異優(yōu)勢(shì)，增加品牌的附件值。此外，我再補(bǔ)充一點(diǎn)，就是以誠(chéng)信和務(wù)實(shí)的精神去挖掘品牌的客戶價(jià)值，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群文化價(jià)值觀、生活方式、自我概念的深刻理解和分析，去尋求產(chǎn)品品牌價(jià)值與客戶價(jià)值的共鳴，并以有效的戰(zhàn)術(shù)方法實(shí)現(xiàn)價(jià)值。中國(guó)改革開(kāi)放30年有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，事實(shí)上，大凡成功、能夠持續(xù)發(fā)展的中國(guó)企業(yè)都具備長(zhǎng)久的戰(zhàn)略和有效的戰(zhàn)術(shù)；相反地，企業(yè)或產(chǎn)品的生命周期就變得十分短暫。
品牌危機(jī)管理的是與非
康師傅“水源門”事件發(fā)生后，大部分媒體及消費(fèi)者均表現(xiàn)出對(duì)康師傅的強(qiáng)烈憤慨，并紛紛對(duì)其加以口誅筆伐。其實(shí)，康師傅本身似乎沒(méi)有太大的過(guò)錯(cuò)：礦物質(zhì)水并不等同于礦泉水，只是大家容易將這兩者相混淆罷了。另外，康師傅礦物質(zhì)水的水源及其生產(chǎn)工藝也符合相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且關(guān)于優(yōu)質(zhì)水源的爭(zhēng)議也并沒(méi)有定論?？祹煾?ldquo;水源門”事件之所以到現(xiàn)在還鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其主要原因恐怕還是在于康師傅在處理這場(chǎng)品牌危機(jī)中的表現(xiàn)不能令人滿意。因此，在此筆者并不打算繼續(xù)指責(zé)康師傅的過(guò)失，只是想客觀評(píng)價(jià)一下康師傅品牌危機(jī)管理的是與非，以及可能的彌補(bǔ)措施。
對(duì)于一個(gè)具有優(yōu)秀品牌管理能力的企業(yè)而言，一般在品牌危機(jī)發(fā)生之前就應(yīng)該未雨綢繆，包括對(duì)危機(jī)意識(shí)的強(qiáng)化、危機(jī)管理機(jī)制的健全、以及消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的培養(yǎng)等等。不過(guò)，一旦危機(jī)發(fā)生，隨后短時(shí)期內(nèi)的危機(jī)處理以及危機(jī)發(fā)生后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的形象恢復(fù)就顯得非常重要了。而在品牌危機(jī)發(fā)生的短時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的反應(yīng)速度、態(tài)度以及處理方式通常是決定危機(jī)負(fù)面影響是否能夠得到消除的關(guān)鍵。
快速的危機(jī)處理措施
在危機(jī)管理中，反應(yīng)速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化機(jī)遇的關(guān)鍵。在現(xiàn)代傳媒和網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)所發(fā)生的危機(jī)往往會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)迅速地被廣泛傳播。因此，如何快速有效地啟動(dòng)危機(jī)處理程序，引導(dǎo)輿論，抑制危機(jī)事件蔓延，是企業(yè)品牌危機(jī)管理中的首要任務(wù)。
不過(guò)，在這次“水源門”事件發(fā)生后，康師傅的反應(yīng)速度并沒(méi)有表現(xiàn)得讓人滿意。直到該帖發(fā)表之后的大約兩周后，一則《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說(shuō)明》才出現(xiàn)在該公司的主頁(yè)上。而在該事件發(fā)生約一個(gè)月之后，相關(guān)電視廣告才在全國(guó)范圍內(nèi)停播。在危機(jī)發(fā)生后至今這段非常寶貴的時(shí)間里，康師傅所做的主要工作似乎除了接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪外，就是在其主頁(yè)上發(fā)布一些澄清自己的消息，康師傅的這種反應(yīng)速度顯然錯(cuò)過(guò)了處理此次危機(jī)的最佳時(shí)期。
類似的事件也在國(guó)際飲料業(yè)巨頭可口可樂(lè)身上發(fā)生過(guò)。1999年6月，比利時(shí)和法國(guó)先后有近百人在飲用可口可樂(lè)后出現(xiàn)嘔吐以及頭痛等癥狀，但可口可樂(lè)亞特蘭大公司總部認(rèn)為這可能僅僅是由于氣味不好所引起的不良反應(yīng)，對(duì)公眾健康并沒(méi)有危險(xiǎn)，因而在事件發(fā)生后一個(gè)星期內(nèi)并沒(méi)有啟動(dòng)相關(guān)的危機(jī)管理方案，而只是在其網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報(bào)道。這樣做的后果對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)顯然是非常嚴(yán)重的：當(dāng)年利潤(rùn)大幅度減少、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的乘虛而入以及由于未能及時(shí)處理危機(jī)而導(dǎo)致公司不得不花巨資做危機(jī)后的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)。因此，在錯(cuò)過(guò)了危機(jī)發(fā)生后迅速做出反應(yīng)的寶貴時(shí)機(jī)的情況下，康師傅現(xiàn)在所能做的恐怕也只是花更多的人力、物力、財(cái)力來(lái)彌補(bǔ)由于反應(yīng)速度慢而導(dǎo)致的這場(chǎng)品牌信任危機(jī)了。
誠(chéng)懇的危機(jī)處理態(tài)度
除了反應(yīng)速度外，品牌危機(jī)所涉企業(yè)所持的態(tài)度無(wú)疑是另外一個(gè)大眾矚目的焦點(diǎn)。在品牌危機(jī)管理中，往往會(huì)涉及到消費(fèi)者、媒體和公眾這三方面的關(guān)系。雖然他們的利益和出發(fā)點(diǎn)可能并不相同，但他們所共同關(guān)注的就是企業(yè)對(duì)待危機(jī)處理的態(tài)度。
正如前面所提到的，康師傅在這次的品牌危機(jī)中似乎并沒(méi)有很大的過(guò)失，但為什么僅僅一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帖子就會(huì)引發(fā)軒然大波呢？其中原因之一恐怕跟老百姓的消費(fèi)心理有關(guān)。根據(jù)一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)理性人假設(shè)，在沒(méi)有掌握充分信息的不確定情形下，大部分消費(fèi)者都會(huì)表現(xiàn)出“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”的態(tài)度，從而接受一個(gè)更保險(xiǎn)但也可能期望收益更低的交易。也就是說(shuō)，在不了解關(guān)于礦物質(zhì)水生產(chǎn)過(guò)程以及其它相關(guān)知識(shí)的情形下，大部分消費(fèi)者會(huì)抱著“寧信其有，不信其無(wú)”的心態(tài)，從而會(huì)減少對(duì)康師傅礦物質(zhì)水、甚至其它康師傅產(chǎn)品的消費(fèi)。因此，作為處于危機(jī)漩渦中心的康師傅，如果只是一味地表明自己沒(méi)有錯(cuò)，并以行業(yè)潛規(guī)則作為托詞來(lái)為自己辯護(hù)，就會(huì)給老百姓造成“欲蓋彌彰”的壞印象，再加上媒體的推波助瀾，只會(huì)把事情弄得更糟糕。
其實(shí)，康師傅并不需要去極力掩飾自己的可能過(guò)錯(cuò)，而應(yīng)由“中立”的第三方，如有關(guān)主管部門或消協(xié)，出具相應(yīng)的報(bào)告來(lái)加以說(shuō)明或澄清，并從普通消費(fèi)者思考的角度出發(fā)對(duì)可能的過(guò)失盡快進(jìn)行彌補(bǔ)。這樣一來(lái)，就會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品質(zhì)量信任的不確定性，才有可能使得消費(fèi)者重新選擇康師傅產(chǎn)品。少辯解多做實(shí)事以努力消除消費(fèi)者的這種不確定性，才是康師傅對(duì)待此次危機(jī)的應(yīng)對(duì)之道。只有真誠(chéng)的處理態(tài)度，才能避免事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大，從而重新贏得消費(fèi)者的信任。
適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方式
關(guān)于品牌危機(jī)的處理，除了要求反應(yīng)速度快、態(tài)度誠(chéng)懇外，選擇適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方式也是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)，關(guān)于產(chǎn)品信息傳播的主要渠道是大眾傳播媒介，如廣播電視、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)，以及人際傳播，如口頭傳播、消費(fèi)示范等。其中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的力量也越來(lái)越強(qiáng)大。負(fù)面信息從產(chǎn)生到廣泛傳播的速度之快，有可能就是一夜之間的事情，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了企業(yè)的想象。
2007年尼爾森調(diào)查公司所進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個(gè)國(guó)家展開(kāi)的針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買方式的調(diào)查結(jié)果顯示，在26486個(gè)受調(diào)查者中，選擇“消費(fèi)者張貼在網(wǎng)上的意見(jiàn)”作為其選擇商品依據(jù)的比例達(dá)61%，而在與中國(guó)大陸地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣類似的臺(tái)灣地區(qū)，該比例高達(dá)76%。另外，在2007年底由康盛創(chuàng)想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)聯(lián)合發(fā)布的《第三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報(bào)告》也顯示，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(如BBS和Blog)網(wǎng)友的意見(jiàn)在全部購(gòu)買行為影響因素中位居第一。這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播方式，在一定程度上接近于消費(fèi)者之間的口頭傳播，已成為產(chǎn)品有關(guān)信息傳播的重要力量。本次風(fēng)波的導(dǎo)火線就是來(lái)源于天涯論壇一位網(wǎng)友的帖子，就足以顯示網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。因?yàn)橐坏┪C(jī)發(fā)生，企業(yè)的任何行為都可能被網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“放大鏡”人為地加以放大。
因此，康師傅除了可以在廣播電視以及報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體渠道上加以宣傳外，還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量。不僅可以在一些門戶網(wǎng)站投放相關(guān)廣告，而且還可以考慮在一些著名的社區(qū)網(wǎng)站如天涯、貓撲等進(jìn)行一定程度的宣傳。當(dāng)然，這種宣傳可能需要采用更為靈活的方式。
在中國(guó)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，也許康師傅在此次“水源門”事件后的相對(duì)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將不得不花費(fèi)更大的成本來(lái)修復(fù)其品牌形象，重新奪回被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所蠶食的市場(chǎng)份額?？祹煾敌枰局髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任感和從消費(fèi)者角度出發(fā)的態(tài)度，在對(duì)前段處理危機(jī)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)的基礎(chǔ)上制定適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蠡謴?fù)計(jì)劃或營(yíng)銷組合策略。只有這樣，康師傅才可能將品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的契機(jī)，重新樹(shù)立起品牌的良好形象。
北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人 閔昱
8月5日，康師傅向媒體承認(rèn)，其杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水確實(shí)是城市自來(lái)水凈化而成的，民眾嘩然。在道出實(shí)情更成為眾矢之的后，康師傅8月6日在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說(shuō)明》，稱公司所生產(chǎn)的飲用礦物質(zhì)水，是在純凈水的基礎(chǔ)上再添加礦物質(zhì)原料。
這是康師傅利用媒體發(fā)出的第二個(gè)聲音。第一次發(fā)聲，令它陷入大量指責(zé)，而第二次發(fā)聲，不但未令它贏得諒解和解脫，反而陷入更深的指責(zé)。
面對(duì)媒體，康師傅甚至直接聲明，這個(gè)就是整個(gè)行業(yè)的潛規(guī)則，而且有理有節(jié)！
什么是“行業(yè)潛規(guī)則”？行業(yè)潛規(guī)則實(shí)際上就是行業(yè)廠商共同誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者的同盟。這種同盟說(shuō)明我們一些行業(yè)中的企業(yè)在企業(yè)品牌的建設(shè)中的短視。也說(shuō)明這些企業(yè)并沒(méi)有真正把消費(fèi)者利益當(dāng)回事。
消費(fèi)者才是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿
在這次水源門事件出現(xiàn)后，我們不僅沒(méi)有看到康師傅直接面對(duì)消費(fèi)者的道歉，而只看到康師傅從行業(yè)潛規(guī)則，自來(lái)水也是優(yōu)質(zhì)水源等等漠視消費(fèi)者的辯解?？祹煾祱?jiān)稱自來(lái)水也是“優(yōu)質(zhì)水源”的辯解讓人強(qiáng)烈感覺(jué)康師傅是在用文字游戲來(lái)糊弄消費(fèi)者。這也看出康師傅公關(guān)部門并沒(méi)有消費(fèi)者才是其企業(yè)存在和發(fā)展的唯一決定者的意識(shí)。
一個(gè)品牌要想建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力必須要認(rèn)認(rèn)真真地從消費(fèi)者出發(fā)，替消費(fèi)者著想。應(yīng)該說(shuō)，從法規(guī)上講“優(yōu)質(zhì)水源”并沒(méi)有明確的定義，但康師傅在廣告中大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)“選取優(yōu)質(zhì)水源”肯定有誤導(dǎo)的嫌疑，要不然就不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)友揭示康師傅水源來(lái)自自來(lái)水時(shí)會(huì)引起軒然大波。給人的感覺(jué)是，康師傅就是在利用消費(fèi)者的對(duì)“優(yōu)質(zhì)水源”的心里定位打擦邊球。
從8月6日康師傅官方網(wǎng)站的聲明中也可看出康師傅的思維方式。康師傅聲明中既然認(rèn)識(shí)到“針對(duì)本公司廣告所提‘優(yōu)質(zhì)水源’，對(duì)媒體與消費(fèi)者的認(rèn)知造成困擾”，就不應(yīng)該再做辯解了，采取直接對(duì)這種“認(rèn)知造成困擾”進(jìn)行道歉才是上策。
這種把消費(fèi)者當(dāng)作弱智的辯解歸根到底就是康師傅缺乏真正的消費(fèi)者意識(shí)。杭州市工商局近日明確要求康師傅糾正這一“容易造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)偏差”的廣告語(yǔ)，康師傅有關(guān)負(fù)責(zé)人才通過(guò)媒體向消費(fèi)者表示抱歉，并決定“即刻修改廣告與相關(guān)標(biāo)簽內(nèi)容，以消弭誤解”。要是沒(méi)有工商局的直接插手，不知道康師傅會(huì)不會(huì)自己轉(zhuǎn)過(guò)彎兒來(lái)。
消費(fèi)者利益才是企業(yè)訴求的中心
在現(xiàn)代這個(gè)信息社會(huì)里，企業(yè)想通過(guò)誤導(dǎo)等方式來(lái)糊弄消費(fèi)者是越來(lái)越難了。以寫軟廣告文章來(lái)謀生的“公關(guān)公司”是我們中國(guó)社會(huì)的一個(gè)特別現(xiàn)象，我們常常在媒體上看到這些軟文和這類公關(guān)公司的影子，也的確看到過(guò)這種方式的“成功”；而這種“成功”又使得很多企業(yè)對(duì)這種“捷徑”的趨之若鶩。
也許，這種“成功”在短時(shí)間里會(huì)有“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，但真正從消費(fèi)者利益出發(fā)的企業(yè)會(huì)最終脫穎而出。能蒙消費(fèi)者一時(shí)，但不能蒙消費(fèi)者一世。
在康師傅水源門中，還有一種聲音很有意思，就是“陰謀論”。 “陰謀論”認(rèn)為，康師傅水源門是業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊康師傅所為。從2000年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉曾拉開(kāi)了“水種之爭(zhēng)”的序幕，矛頭直指娃哈哈、樂(lè)百氏等純凈水，并宣稱山泉水才是最好的飲用水。通過(guò)一系列的“口水戰(zhàn)”以及營(yíng)銷策劃，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中脫穎而出，進(jìn)入中國(guó)飲用水的前三甲。通過(guò)“水種戰(zhàn)役”上位的農(nóng)夫山泉，在嘗到甜頭后，每年到旺季幾乎都會(huì)如法炮制。過(guò)去兩年，農(nóng)夫山泉主要通過(guò)公開(kāi)“PH”值測(cè)試的方式，繼續(xù)炮轟同行，推銷其弱堿性的山泉水水源。但是，近兩年來(lái)所有企業(yè)都成熟了，面對(duì)農(nóng)夫山泉的攻擊，均不予以回應(yīng)，農(nóng)夫山泉孤掌難鳴，同樣的宣傳推廣模式遭遇重大考驗(yàn)。所以，農(nóng)夫山泉正希望通過(guò)別的路徑繼續(xù)延續(xù)“水種之爭(zhēng)”的影響力。
陰謀論推測(cè)，這次的水源門事件有可能是農(nóng)夫山泉所為。
但從消費(fèi)者的角度，我們是歡迎這種“陰謀”的，因?yàn)檫@種“陰謀”打碎了行業(yè)中的潛規(guī)則——共同利益同盟。如果沒(méi)有這種行業(yè)內(nèi)的揭露，作為信息不對(duì)稱的消費(fèi)者又如何能迅速知曉這種共同欺騙消費(fèi)者的潛規(guī)則呢？
重要的不是什么“陰謀”，重要的是誤導(dǎo)甚至是欺騙消費(fèi)者的事實(shí)。作為企業(yè)，消費(fèi)者才是真正的上帝。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)處理
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求水平不斷提高，同時(shí)由于網(wǎng)友的自由言論、網(wǎng)絡(luò)編輯編譯的主觀想象、善意或惡意的“以訛傳訛”等的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)也成為了危機(jī)或麻煩的制造者，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓一些網(wǎng)絡(luò)小螞蟻有了直接向大象叫板的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息快速傳播，這些都使得危機(jī)事件及易發(fā)生。
說(shuō)遠(yuǎn)點(diǎn)如巨能鈣“有毒”事件、亨氏與肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”事件、卡夫的“轉(zhuǎn)基因”事件、強(qiáng)生的嬰兒油被指含有害成份事件、立頓速溶茶被指氟化物超標(biāo)事件、SK-II含氫氧化鈉燒堿和虛假?gòu)V告事件、高露潔牙膏含致癌物質(zhì)事件等等都是從網(wǎng)絡(luò)惹的禍。說(shuō)近點(diǎn)就有康師傅的水門事件。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何有效解決危機(jī)呢?對(duì)于基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)解決?
態(tài)度決定一切。對(duì)危機(jī)事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，并盡力爭(zhēng)取公眾和當(dāng)事人的原諒。因?yàn)槲C(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)就是輿論的中心，這時(shí)的一舉一動(dòng)都會(huì)引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報(bào)道，使負(fù)面影響擴(kuò)大化。 樹(shù)立負(fù)責(zé)任和坦誠(chéng)面對(duì)事實(shí)的態(tài)度，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題首先是承擔(dān)責(zé)任，毫無(wú)推諉；爭(zhēng)取與媒體合作；擁有同情心，重視消費(fèi)者的感情，爭(zhēng)取消費(fèi)者的理解；將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商與消費(fèi)者和外部其它相關(guān)者的直接溝通平臺(tái)。
如康泰克發(fā)生PPA危機(jī)后，勇于面向公眾，改進(jìn)產(chǎn)品，去除有害含量，并把市場(chǎng)上的缺陷產(chǎn)品全部收回。在寶潔的SK-II發(fā)生后，公司始終抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，坦誠(chéng)面對(duì)事實(shí)，迅速召集法律、研發(fā)、品牌、公關(guān)等部門聯(lián)合商討對(duì)策，在網(wǎng)上公布產(chǎn)品成分及其解釋；為應(yīng)付可能大量來(lái)到的消費(fèi)者質(zhì)疑，寶潔公司將周六周日不開(kāi)通的消費(fèi)者熱線即時(shí)打開(kāi)；寶潔公司的醫(yī)生們則24小時(shí)開(kāi)機(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備答疑。
在肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號(hào)”一天后，肯德基所屬的百勝集團(tuán)在上海發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布國(guó)內(nèi)所有肯德基餐廳即刻停止售賣檢查含有蘇丹紅(一號(hào))成分的兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。通過(guò)負(fù)責(zé)任地坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，使用一切可利用的手段來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從而獲得了消費(fèi)者的理解和寬容。 細(xì)節(jié)決定成敗。網(wǎng)絡(luò)作為媒體與通訊工具，在營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮重要的作用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)，要從細(xì)節(jié)著手。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上口碑的乘數(shù)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)編輯、虛擬社區(qū)、版主、“網(wǎng)絡(luò)大蝦”等草根力量；要防止網(wǎng)絡(luò)上危機(jī)的“非典”效應(yīng)(小報(bào)新聞迅速上升為全國(guó)新聞)；“滾雪球”效應(yīng)(不斷衍生新的報(bào)道)；“野草”效應(yīng)(網(wǎng)上的負(fù)面報(bào)道無(wú)法根除)。
在寶潔的SK-II發(fā)生后，寶潔公司為了防范起見(jiàn)，總部非常關(guān)注細(xì)節(jié)，甚至連對(duì)經(jīng)銷商他們手中有相關(guān)衛(wèi)生部批文的確認(rèn)，同時(shí)還對(duì)柜員如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練和口徑統(tǒng)一，并要求柜臺(tái)不要接受記者訪問(wèn)。 要重視網(wǎng)絡(luò)的有效傳播。在傳播的過(guò)程中，需要采取創(chuàng)意和媒體的有效結(jié)合來(lái)吸引和轉(zhuǎn)移目標(biāo)受眾的注意力。
在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的具體操作過(guò)程中，首先要厘清所需要的網(wǎng)絡(luò)媒體，如三大門戶網(wǎng)站、本行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)類網(wǎng)站、地方網(wǎng)站(各地?zé)峋€)、傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站等等。其次要形式多樣化地在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品信息，可以是專題、可以是評(píng)論稿、可以是產(chǎn)品和企業(yè)軟文、可以是社區(qū)論壇上的主題發(fā)言、可以是產(chǎn)品測(cè)評(píng)報(bào)告和在線聊天答疑等等。再次是加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體地溝通，有效地配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告，調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)編輯、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的積極性，使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展。最后要由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，積極面對(duì)，立場(chǎng)堅(jiān)定，同一口徑和發(fā)言人，快速反饋，同時(shí)要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動(dòng)的局面。
總之，公關(guān)不是用來(lái)粉飾太平，也不是去辯駁，公關(guān)是工具，更是思想和藝術(shù)，以幫助企業(yè)成為社會(huì)楷模。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)需要有效利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)傳播和互動(dòng)作用，整合資源和傳播，關(guān)注細(xì)節(jié)，從而形成完善的基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)解決方案。(作者系北京時(shí)代朗迪管理顧問(wèn)公司高級(jí)顧問(wèn)）
