進(jìn)口葡萄酒跨入增長(zhǎng)新階段，三個(gè)困境亟待突破，“品牌盲區(qū)、語(yǔ)言盲區(qū)、產(chǎn)品分級(jí)”，不僅是進(jìn)口葡萄酒新形勢(shì)下的隱患，更值得經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)真思索。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到450萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱，與2006年相比，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的爆發(fā)性增長(zhǎng)；2008年，前三季度的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)口量同比增幅達(dá)到35%，第四季度受經(jīng)濟(jì)等客觀環(huán)境影響較大，保守估計(jì)全年平均增長(zhǎng)率約為30%，進(jìn)口葡萄酒總量可達(dá)到590萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱。進(jìn)口葡萄酒在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的多種合力作用下，依然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，是眾酒商寄予厚望的熱點(diǎn)品類(lèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2008年市場(chǎng)表現(xiàn)看，進(jìn)口葡萄酒未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)將從之前的直線(xiàn)式轉(zhuǎn)入到之后的折線(xiàn)式，進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)階段。
進(jìn)口葡萄酒到底該怎么做？今天問(wèn)這個(gè)問(wèn)題無(wú)疑低級(jí)而且幼稚的，但這是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。問(wèn)題反映的是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)現(xiàn)實(shí)的困惑和對(duì)未來(lái)形勢(shì)的不確定。
沒(méi)有品牌規(guī)模，怎能做全國(guó)市場(chǎng)？
中國(guó)之大非法國(guó)可比，有30多個(gè)法國(guó)的大小。十幾萬(wàn)瓶酒可以滿(mǎn)足一個(gè)城市的需求，就像一個(gè)法國(guó)，但怎能滿(mǎn)足一個(gè)中國(guó)的需求？產(chǎn)能支持品牌嗎？中國(guó)市場(chǎng)不但容量大，還要看到地域更大。市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)之長(zhǎng)、傳播距離之遠(yuǎn)、付出的成本之高遠(yuǎn)非一個(gè)小小的法國(guó)可比。目前很多國(guó)外的小酒莊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取的是貿(mào)易手段，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，而到了中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商手里，就是一個(gè)燙手的山芋。貨款已經(jīng)進(jìn)了人家的腰包，變成了在路上或者在庫(kù)房里的貨物，賣(mài)不出去，損失是自己的。而現(xiàn)在我們的經(jīng)銷(xiāo)商只看到了山芋好吃，卻沒(méi)有想到“燙手”的風(fēng)險(xiǎn)。
或許還有一種僥幸心理，全國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)幌子，代理商忽悠經(jīng)銷(xiāo)商做一錘子買(mǎi)賣(mài)的貿(mào)易，能賺一筆是一筆。沒(méi)想到的是，貿(mào)易時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，所以發(fā)出了“生意難做”的呼聲。成都久窖商貿(mào)公司的老板陳瑞東向記者表白，沒(méi)品牌的不做，要首單付款多少的不做，預(yù)定全年任務(wù)量的不做，沒(méi)有現(xiàn)金投入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的不做。事實(shí)上已經(jīng)表明了這樣的經(jīng)銷(xiāo)狀態(tài)。
進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入品牌的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)時(shí)代，小酒莊小產(chǎn)能小規(guī)模經(jīng)營(yíng)必須調(diào)整思路。
其實(shí)大家都很贊同ASC的模式，集合千萬(wàn)種產(chǎn)品，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成。但是又有一個(gè)問(wèn)題凸顯出來(lái)，ASC在中國(guó)積累了10多年，近兩年才有得賺。有這樣的耐心嗎？
既然沒(méi)有耐心，那就把眼光收回來(lái)。把中國(guó)的一個(gè)城市當(dāng)做一個(gè)法國(guó)來(lái)經(jīng)營(yíng)。即使在一個(gè)城市也需要品牌化操作，中國(guó)的消費(fèi)者仍然需要品牌的引導(dǎo)和廣而告之。否則就是現(xiàn)在的僵局：怎么還賣(mài)不出去那？問(wèn)題仍然回到了原點(diǎn)。
無(wú)論是做全國(guó)市場(chǎng)還是局部市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒都面臨著突破品牌盲區(qū)的問(wèn)題。
點(diǎn)評(píng)成功案例：
法國(guó)卡斯特兄弟公司的“CASTEL”系列
CASTEL——瑪茜：法國(guó)地區(qū)餐酒，有足夠的產(chǎn)能供應(yīng)在中國(guó)地區(qū)的品牌運(yùn)營(yíng)。操作商建發(fā)實(shí)業(yè)雄厚的資金、龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和建立在五糧液標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)之上的渠道資源和經(jīng)驗(yàn)。其最大的看點(diǎn)就是集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)打造瑪茜這一單一品牌形象，運(yùn)作時(shí)間不到兩年，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)過(guò)億元，成為市場(chǎng)認(rèn)可的著名進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)袖。
CASTEL——老教皇：法國(guó)日常餐酒，其銷(xiāo)量占據(jù)法國(guó)卡斯特葡萄酒銷(xiāo)量的38%，這支在法國(guó)嚴(yán)格法律制度下經(jīng)受住了100多年考量的日常餐酒，一直深受世界葡萄酒愛(ài)好者的喜愛(ài)。它以其樸實(shí)的平民特色、獨(dú)特的宗教文化氛圍成為世界葡萄酒愛(ài)好者的日常首選，被公認(rèn)為銷(xiāo)量第一、知名度第一、需求量第一的葡萄酒品牌。
消費(fèi)者都是“文盲”，怎么辨別你的酒？
語(yǔ)言障礙已經(jīng)嚴(yán)重影響了品牌識(shí)別，這是進(jìn)口酒獨(dú)有的、最直接的、必須深刻認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題。
現(xiàn)在有兩個(gè)非常普遍的消費(fèi)現(xiàn)象值得認(rèn)真關(guān)注：
一、昨天剛和朋友一起喝過(guò)的進(jìn)口酒，現(xiàn)在怎么也叫不上名字，第二次消費(fèi)的可能幾乎為零。
二、到了葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店，盡管商家已經(jīng)非常盡心的為了消費(fèi)者辨別而陳列了酒品，但是依然讓消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。因?yàn)榇蠹颐鎸?duì)的是多個(gè)國(guó)家的多個(gè)語(yǔ)言、多個(gè)國(guó)家的多個(gè)分區(qū)、多個(gè)分區(qū)的多個(gè)酒莊，多個(gè)酒莊的多個(gè)品牌……我一個(gè)都不認(rèn)識(shí)。店員的介紹無(wú)論多么精彩，消費(fèi)者看不懂，更沒(méi)有認(rèn)知參照，沒(méi)有對(duì)比坐標(biāo)，往往都是徒勞。結(jié)果可想而知，空手而歸。
背標(biāo)？這是幾乎所有的進(jìn)口酒賴(lài)以讓消費(fèi)者認(rèn)知的工具。但是這通常并不是面向消費(fèi)者，而是背對(duì)消費(fèi)者。還有就是，我不可能把每一瓶酒都翻過(guò)來(lái)看一遍。選擇出現(xiàn)了障礙，選擇很麻煩，放棄購(gòu)買(mǎi)也就成了令人最擔(dān)心的行為。
為什么“卡斯特”相對(duì)來(lái)說(shuō)賣(mài)得比較好？因?yàn)橛腥齻€(gè)漢字讓消費(fèi)者記住了，如果回到“CASTEL”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)嗎？在中國(guó)買(mǎi)酒，再清楚不過(guò)的事實(shí)是——漢語(yǔ)才是通用語(yǔ)言。所以，我們不得不正視這個(gè)問(wèn)題——怎樣既能表現(xiàn)你是進(jìn)口原裝產(chǎn)品又能讓消費(fèi)者讀懂。突破語(yǔ)言的盲區(qū)，是解決品牌傳播的第一要?jiǎng)?wù)。
點(diǎn)評(píng)成功案例：
卡斯特——法國(guó)GCF釀酒集團(tuán)出品。為了著重強(qiáng)調(diào)其“卡斯特”的商標(biāo)持有權(quán)利，在每一瓶酒的正面都粘貼了一個(gè)卡斯特防偽標(biāo)簽，看似簡(jiǎn)單一筆，其實(shí)是法國(guó)GCF卡斯特葡萄酒漢化的一個(gè)點(diǎn)睛之筆。無(wú)意它會(huì)把消費(fèi)者的目光聚焦。在進(jìn)口酒的正面，漢語(yǔ)就是中國(guó)市場(chǎng)通行證。
CASTEL——瑪茜，也僅僅成功了一半。雖說(shuō)是進(jìn)口葡萄酒中知名度最高的品牌，但是其通體的洋字碼，一樣存在識(shí)別的障礙。給人以“久聞大名，對(duì)面不相識(shí)”的感覺(jué)。
質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法溝通，怎么說(shuō)服我你是最好的？
國(guó)際上沒(méi)有統(tǒng)一的葡萄酒等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)嗎？但是法國(guó)有、西班牙有，意大利也有。很多國(guó)家都有。但是每一個(gè)國(guó)家的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同，語(yǔ)言無(wú)法溝通，互相沒(méi)有深刻的了解，差異化的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)怎能溝通？中國(guó)也沒(méi)有。張?jiān)Ｔ?jīng)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可是更讓消費(fèi)者看不懂。
因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，就有了天馬行空無(wú)法辨識(shí)真?zhèn)蔚亩▋r(jià)。不只一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)進(jìn)口酒的生意好做，原因就是還沒(méi)有被擊穿的價(jià)格體系。消費(fèi)者不懂，好忽悠，于是蜂擁而上，造成了經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)口酒的繁榮景象。然而，繁榮的背后是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的深度傷害。進(jìn)口酒高端酒賣(mài)不出高價(jià)，低端酒高價(jià)賣(mài)，甚至假冒偽劣比真的好酒賣(mài)得還火。
消費(fèi)者不懂酒，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)概念，尚可原諒，經(jīng)銷(xiāo)商不懂酒或者故意不懂酒，這才是最要命的。據(jù)說(shuō)深刻認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重性的上海建發(fā)酒業(yè)，連續(xù)在2008年底召開(kāi)了6場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議。其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是葡萄酒的知識(shí)和進(jìn)口葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的教育。他們請(qǐng)來(lái)了代理品牌的廠(chǎng)方代表，不厭其煩的講課，其規(guī)模被稱(chēng)為“千商大會(huì)”，他們希望能盡快綠化第一個(gè)環(huán)節(jié)葡萄酒認(rèn)知的荒漠。
然而，我們可以把經(jīng)銷(xiāo)商集中起來(lái)進(jìn)行教育，但是能這樣去教育消費(fèi)者嗎？我們可以想象得到的一個(gè)宣講結(jié)果：法國(guó)的分級(jí)，依然是法國(guó)的分級(jí)，意大利、西班牙、澳大利亞也一樣，沒(méi)有參照物，宣講無(wú)效。AOC依舊是AOC，DOC依舊是DOC，沒(méi)有概念，宣傳無(wú)效。
再說(shuō)了，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)因?yàn)橐绕咸丫凭鸵蔀槟銟?biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)家。但是消費(fèi)者絕對(duì)要有一個(gè)對(duì)你的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行翻譯對(duì)照的系統(tǒng)。事實(shí)情況令我們十分沮喪，中國(guó)只有優(yōu)良中差的對(duì)照系，卻沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的與各國(guó)分級(jí)接軌的質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。注定，在這樣的市場(chǎng)條件下，真正的好酒比竇娥還冤。
如果說(shuō)中國(guó)葡萄酒的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制度的建立是國(guó)家的事情，那我們就會(huì)像“等待戈多”一樣，等待一個(gè)永遠(yuǎn)都不會(huì)確定的期待；如果主動(dòng)的將自己的產(chǎn)品等級(jí)與中國(guó)人的認(rèn)知習(xí)慣統(tǒng)一起來(lái)，那就是酒商自己的事情了。
點(diǎn)評(píng)成功案例：
長(zhǎng)城星級(jí)系列
實(shí)在沒(méi)有進(jìn)口酒可以引以為范例。但是長(zhǎng)城產(chǎn)品的星級(jí)體系，可以作為葡萄酒質(zhì)量等級(jí)的旁證。星數(shù)的多少，代表著不同的質(zhì)量等級(jí)以及具有相應(yīng)的價(jià)格配制，適合中國(guó)人等級(jí)高低、質(zhì)量好壞的認(rèn)知習(xí)慣，不需要理解繁瑣的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，更不需要因此而費(fèi)盡心思猜測(cè)它的價(jià)格。2星就是比1星的質(zhì)量好，價(jià)格高，以此類(lèi)推，5星長(zhǎng)城就是長(zhǎng)城星級(jí)產(chǎn)品的最高級(jí)也是最高價(jià)位的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單，明了。
相反的案例，就是張?jiān)５姆旨?jí)制度。建立了一大堆專(zhuān)業(yè)名詞，分出了四個(gè)等級(jí)，結(jié)果經(jīng)銷(xiāo)商越看越糊涂，消費(fèi)者更是霧里看花。這樣的分級(jí)擺明了是不讓消費(fèi)者看懂，擺明了有忽悠的成分。
