張博士茶飲料上市也有一段時間了，在珠三角市場能夠見到終端鋪貨的不多。在深圳的歲寶百貨見到了一些堆頭；在華強北附近的小店看到了幾支紅茶出樣。但總體來說，張博士茶飲料跟目標(biāo)消費者見面的接觸點不多。這樣看來，在接下來旺季的2個月，估計張博士茶飲料銷售形勢也是不容樂觀的。
前兩天，在網(wǎng)上見到一篇寫張博士茶飲料的文章。從文化、心理的高度來探討張博士茶飲料的得失、從品牌定位的角度來分析其不成功的原因......但本人覺得，張博士茶飲料遭遇到的市場冷遇，主要應(yīng)該歸屬于其銷售和推廣策略，而不是品牌及定位的問題。
尤其是文章開頭還舉例說：王老吉的成功完全是一個“定位”的成功。我暈！做過市場的人都知道，王老吉的成功是掌控終端的成功，如果是一個定位的成功或者是傳統(tǒng)、心理的吻合，我倒覺得那個紅色的罐裝，看了都覺得“上火”，還什么跟消費者心理吻合呢。
一個“定位”能搞定中國市場、搞定中國的消費者？太難以相像了。我認為：張博士零卡也就是太相信“要甜不要胖”所謂精準(zhǔn)的“定位”，才走到現(xiàn)在這個市場尷尬局面。定位也許可以解決一些問題，但在中國市場現(xiàn)在的局面，更多問題需要用“銷售”來解決。
一瓶茶，不就是一瓶茶嘛，至于如此復(fù)雜嗎？
作為一個茶飲料，受眾面當(dāng)然要適當(dāng)?shù)膶捯稽c，做點加法或者減法都可以，比如：要甜，不要胖，針對白領(lǐng)女性的定位，也不是不行，只要大多數(shù)的女性接受了，也能做出銷量來，可惜，定位不錯，但接下來的渠道選擇，推廣、價格體系的設(shè)置，卻跟這個定位沒有關(guān)系了。終端3.5元/瓶，不可謂不高，既然是一個針對白領(lǐng)的中高端的產(chǎn)品，目標(biāo)銷量是多少，你的廣告投放有多少，選擇了哪些市場和渠道進行進攻，團隊的配備如何，策略的體現(xiàn)為何？
本人覺得，張博士茶飲料的想法很好，但卻不了解中國的飲料業(yè)市場規(guī)律，失敗也是必然的。
其一，既然要做有特色的產(chǎn)品，為什么紅茶包裝還要“山寨”康師傅紅茶。
這一點，非常讓人不解，一個定位為白領(lǐng)的茶飲料，其紅茶包裝居然跟康師傅紅茶包裝雷同，價格還比康師傅紅茶貴一截，明擺著是要跟康師傅競爭了，但價格還貴很多，不知道什么意思。這叫有理想還是叫“胡亂想”？呵呵，跟康師傅競爭，憑什么呢！
其二，張博士那個跟康師傅雷同的包裝——賣場3.5元/支，要賣給誰？女性消費者會選擇這種趨于“大眾化”的瓶型嗎，有吸引力嗎，有價值感嗎？既然是要貴過康師傅，那就要超越康師傅，不要跟其正面競爭，因為你競爭不過。競爭不過就跳過去，用你的差異和獨特賣點進行競爭，但因為現(xiàn)在這個包裝，也做不到了。
其三，消費群定位為白領(lǐng)女性，本身就把自己“圈”起來了。幸好，廣告很少見到，消費者其實根本不知道這是給女性喝的茶飲料，如果是給白領(lǐng)女性喝的，目標(biāo)消費群過于狹窄，而且啟動市場會比較困難。所以，本人覺得，茶飲料，消費群定位還是寬一點更好。
其四，渠道選擇。放在大賣場賣，是不是很好的選擇呢？當(dāng)然不是，應(yīng)該放到便利店、商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓、甚至是封閉的廠區(qū)去賣。但這些場所，我很少看到張博士茶飲料的鋪貨。只在深圳的市區(qū)看到了幾個賣場和小店看到了，而市區(qū)外的小店鋪貨率極低。但這是影響銷量最關(guān)鍵的因素，而不是那個“定位”。 在一些批發(fā)市場，原來還有幾家有貨，兩個月之后，發(fā)現(xiàn)連批發(fā)市場也不賣了，問他們，他們說，不好賣唄，你在哪里看到過這個飲料？我頓時無語。 其五，推廣。發(fā)布會，新聞、公關(guān)只是輔助手段，而不是產(chǎn)品暢銷的主要力量。隨著消費者的理性和信息來源的廣泛，大家對公關(guān)的免疫力越來越強，消費者可能會關(guān)注，但不會去購買，因為這很難產(chǎn)生“讓人去找”的沖動。所以說，推廣不做廣告，不做公關(guān)可以接受，但對于價格定位高于普通茶飲料的張博士，似乎又很矛盾，因為怎么才能體現(xiàn)其價值呢？ 最好的方式，是高毛利激勵渠道成員進行市場的覆蓋。然后建立強勢的區(qū)域市場，將資源集中進行投放，打造樣板市場。這或許比全線出擊要強很多。 最后當(dāng)然是區(qū)域和團隊管理問題。區(qū)域劃分、渠道管理、終端標(biāo)準(zhǔn)、工作內(nèi)容、具體動銷策略，都要進行詳細的量化，做到制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和快速反應(yīng)。 如果說，王老吉是終端制勝，那么，娃哈哈就是渠道制勝，而康師傅則是通路精耕的勝利，現(xiàn)在看來，還是康師傅取得了全面的勝利，因為康師傅不但抓住了渠道，也抓住了重點的終端。張博士茶飲料呢，先要抓住什么？一定是重點的區(qū)域，重點的分銷和終端。如果將資源分散到全國，區(qū)域內(nèi)又將資源分散到渠道、終端、推廣各個層面，這個市場還怎么做？ 飲料，茶飲料，重點還是小店之爭，包括便利店和街邊、工廠、商業(yè)街的小店，如果爭得了這些店和這些店的陳列和展示，你就爭得了市場份額的最基礎(chǔ)的最關(guān)鍵的一環(huán)。 最后是拉動銷售，最直接的是試飲和贈飲，不要去商場門口，要去商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)、旺區(qū)旺點的店面去試飲和贈飲，這樣的效果好很多倍。這樣，也可以帶動其他小店的銷售和銷售的氛圍，擴大知名度，甚至是鋪貨率。 快消品的成功關(guān)鍵，一定不是所謂的品牌定位，最主要的是兩個：一是產(chǎn)品；一是渠道（包括終端），做好這兩項，里成功就不遠了。 本文希望對張博士茶飲料有所啟示；也希望對快消品營銷或者策劃的人有所啟發(fā)，不要動不動就是“定位”決定一切。我想說：對快消品而言，銷售決定一切。 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/aabbccaabbcc0 作者新浪微博 http://weibo.com/1436051052
