張博士茶飲料上市也有一段時(shí)間了,在珠三角市場(chǎng)能夠見(jiàn)到終端鋪貨的不多。在深圳的歲寶百貨見(jiàn)到了一些堆頭;在華強(qiáng)北附近的小店看到了幾支紅茶出樣。但總體來(lái)說(shuō),張博士茶飲料跟目標(biāo)消費(fèi)者見(jiàn)面的接觸點(diǎn)不多。這樣看來(lái),在接下來(lái)旺季的2個(gè)月,估計(jì)張博士茶飲料銷(xiāo)售形勢(shì)也是不容樂(lè)觀的。
前兩天,在網(wǎng)上見(jiàn)到一篇寫(xiě)張博士茶飲料的文章。從文化、心理的高度來(lái)探討張博士茶飲料的得失、從品牌定位的角度來(lái)分析其不成功的原因......但本人覺(jué)得,張博士茶飲料遭遇到的市場(chǎng)冷遇,主要應(yīng)該歸屬于其銷(xiāo)售和推廣策略,而不是品牌及定位的問(wèn)題。
尤其是文章開(kāi)頭還舉例說(shuō):王老吉的成功完全是一個(gè)“定位”的成功。我暈!做過(guò)市場(chǎng)的人都知道,王老吉的成功是掌控終端的成功,如果是一個(gè)定位的成功或者是傳統(tǒng)、心理的吻合,我倒覺(jué)得那個(gè)紅色的罐裝,看了都覺(jué)得“上火”,還什么跟消費(fèi)者心理吻合呢。
一個(gè)“定位”能搞定中國(guó)市場(chǎng)、搞定中國(guó)的消費(fèi)者?太難以相像了。我認(rèn)為:張博士零卡也就是太相信“要甜不要胖”所謂精準(zhǔn)的“定位”,才走到現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)尷尬局面。定位也許可以解決一些問(wèn)題,但在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的局面,更多問(wèn)題需要用“銷(xiāo)售”來(lái)解決。
一瓶茶,不就是一瓶茶嘛,至于如此復(fù)雜嗎?
作為一個(gè)茶飲料,受眾面當(dāng)然要適當(dāng)?shù)膶捯稽c(diǎn),做點(diǎn)加法或者減法都可以,比如:要甜,不要胖,針對(duì)白領(lǐng)女性的定位,也不是不行,只要大多數(shù)的女性接受了,也能做出銷(xiāo)量來(lái),可惜,定位不錯(cuò),但接下來(lái)的渠道選擇,推廣、價(jià)格體系的設(shè)置,卻跟這個(gè)定位沒(méi)有關(guān)系了。終端3.5元/瓶,不可謂不高,既然是一個(gè)針對(duì)白領(lǐng)的中高端的產(chǎn)品,目標(biāo)銷(xiāo)量是多少,你的廣告投放有多少,選擇了哪些市場(chǎng)和渠道進(jìn)行進(jìn)攻,團(tuán)隊(duì)的配備如何,策略的體現(xiàn)為何?
本人覺(jué)得,張博士茶飲料的想法很好,但卻不了解中國(guó)的飲料業(yè)市場(chǎng)規(guī)律,失敗也是必然的。
其一,既然要做有特色的產(chǎn)品,為什么紅茶包裝還要“山寨”康師傅紅茶。
這一點(diǎn),非常讓人不解,一個(gè)定位為白領(lǐng)的茶飲料,其紅茶包裝居然跟康師傅紅茶包裝雷同,價(jià)格還比康師傅紅茶貴一截,明擺著是要跟康師傅競(jìng)爭(zhēng)了,但價(jià)格還貴很多,不知道什么意思。這叫有理想還是叫“胡亂想”?呵呵,跟康師傅競(jìng)爭(zhēng),憑什么呢!
其二,張博士那個(gè)跟康師傅雷同的包裝——賣(mài)場(chǎng)3.5元/支,要賣(mài)給誰(shuí)?女性消費(fèi)者會(huì)選擇這種趨于“大眾化”的瓶型嗎,有吸引力嗎,有價(jià)值感嗎?既然是要貴過(guò)康師傅,那就要超越康師傅,不要跟其正面競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槟愀?jìng)爭(zhēng)不過(guò)。競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)就跳過(guò)去,用你的差異和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),但因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)包裝,也做不到了。
其三,消費(fèi)群定位為白領(lǐng)女性,本身就把自己“圈”起來(lái)了。幸好,廣告很少見(jiàn)到,消費(fèi)者其實(shí)根本不知道這是給女性喝的茶飲料,如果是給白領(lǐng)女性喝的,目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于狹窄,而且啟動(dòng)市場(chǎng)會(huì)比較困難。所以,本人覺(jué)得,茶飲料,消費(fèi)群定位還是寬一點(diǎn)更好。
其四,渠道選擇。放在大賣(mài)場(chǎng)賣(mài),是不是很好的選擇呢?當(dāng)然不是,應(yīng)該放到便利店、商業(yè)區(qū)、高檔寫(xiě)字樓、甚至是封閉的廠區(qū)去賣(mài)。但這些場(chǎng)所,我很少看到張博士茶飲料的鋪貨。只在深圳的市區(qū)看到了幾個(gè)賣(mài)場(chǎng)和小店看到了,而市區(qū)外的小店鋪貨率極低。但這是影響銷(xiāo)量最關(guān)鍵的因素,而不是那個(gè)“定位”。 在一些批發(fā)市場(chǎng),原來(lái)還有幾家有貨,兩個(gè)月之后,發(fā)現(xiàn)連批發(fā)市場(chǎng)也不賣(mài)了,問(wèn)他們,他們說(shuō),不好賣(mài)唄,你在哪里看到過(guò)這個(gè)飲料?我頓時(shí)無(wú)語(yǔ)。 其五,推廣。發(fā)布會(huì),新聞、公關(guān)只是輔助手段,而不是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的主要力量。隨著消費(fèi)者的理性和信息來(lái)源的廣泛,大家對(duì)公關(guān)的免疫力越來(lái)越強(qiáng),消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注,但不會(huì)去購(gòu)買(mǎi),因?yàn)檫@很難產(chǎn)生“讓人去找”的沖動(dòng)。所以說(shuō),推廣不做廣告,不做公關(guān)可以接受,但對(duì)于價(jià)格定位高于普通茶飲料的張博士,似乎又很矛盾,因?yàn)樵趺床拍荏w現(xiàn)其價(jià)值呢? 最好的方式,是高毛利激勵(lì)渠道成員進(jìn)行市場(chǎng)的覆蓋。然后建立強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng),將資源集中進(jìn)行投放,打造樣板市場(chǎng)。這或許比全線(xiàn)出擊要強(qiáng)很多。 最后當(dāng)然是區(qū)域和團(tuán)隊(duì)管理問(wèn)題。區(qū)域劃分、渠道管理、終端標(biāo)準(zhǔn)、工作內(nèi)容、具體動(dòng)銷(xiāo)策略,都要進(jìn)行詳細(xì)的量化,做到制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和快速反應(yīng)。 如果說(shuō),王老吉是終端制勝,那么,娃哈哈就是渠道制勝,而康師傅則是通路精耕的勝利,現(xiàn)在看來(lái),還是康師傅取得了全面的勝利,因?yàn)榭祹煾挡坏プ×饲?,也抓住了重點(diǎn)的終端。張博士茶飲料呢,先要抓住什么?一定是重點(diǎn)的區(qū)域,重點(diǎn)的分銷(xiāo)和終端。如果將資源分散到全國(guó),區(qū)域內(nèi)又將資源分散到渠道、終端、推廣各個(gè)層面,這個(gè)市場(chǎng)還怎么做? 飲料,茶飲料,重點(diǎn)還是小店之爭(zhēng),包括便利店和街邊、工廠、商業(yè)街的小店,如果爭(zhēng)得了這些店和這些店的陳列和展示,你就爭(zhēng)得了市場(chǎng)份額的最基礎(chǔ)的最關(guān)鍵的一環(huán)。 最后是拉動(dòng)銷(xiāo)售,最直接的是試飲和贈(zèng)飲,不要去商場(chǎng)門(mén)口,要去商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)、旺區(qū)旺點(diǎn)的店面去試飲和贈(zèng)飲,這樣的效果好很多倍。這樣,也可以帶動(dòng)其他小店的銷(xiāo)售和銷(xiāo)售的氛圍,擴(kuò)大知名度,甚至是鋪貨率。 快消品的成功關(guān)鍵,一定不是所謂的品牌定位,最主要的是兩個(gè):一是產(chǎn)品;一是渠道(包括終端),做好這兩項(xiàng),里成功就不遠(yuǎn)了。 本文希望對(duì)張博士茶飲料有所啟示;也希望對(duì)快消品營(yíng)銷(xiāo)或者策劃的人有所啟發(fā),不要?jiǎng)硬粍?dòng)就是“定位”決定一切。我想說(shuō):對(duì)快消品而言,銷(xiāo)售決定一切。 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/aabbccaabbcc0 作者新浪微博 http://weibo.com/1436051052