張博士茶飲料上市也有一段時(shí)間了，在珠三角市場(chǎng)能夠見(jiàn)到終端鋪貨的不多。在深圳的歲寶百貨見(jiàn)到了一些堆頭；在華強(qiáng)北附近的小店看到了幾支紅茶出樣。但總體來(lái)說(shuō)，張博士茶飲料跟目標(biāo)消費(fèi)者見(jiàn)面的接觸點(diǎn)不多。這樣看來(lái)，在接下來(lái)旺季的2個(gè)月，估計(jì)張博士茶飲料銷(xiāo)售形勢(shì)也是不容樂(lè)觀的。
前兩天，在網(wǎng)上見(jiàn)到一篇寫(xiě)張博士茶飲料的文章。從文化、心理的高度來(lái)探討張博士茶飲料的得失、從品牌定位的角度來(lái)分析其不成功的原因......但本人覺(jué)得，張博士茶飲料遭遇到的市場(chǎng)冷遇，主要應(yīng)該歸屬于其銷(xiāo)售和推廣策略，而不是品牌及定位的問(wèn)題。
尤其是文章開(kāi)頭還舉例說(shuō)：王老吉的成功完全是一個(gè)“定位”的成功。我暈！做過(guò)市場(chǎng)的人都知道，王老吉的成功是掌控終端的成功，如果是一個(gè)定位的成功或者是傳統(tǒng)、心理的吻合，我倒覺(jué)得那個(gè)紅色的罐裝，看了都覺(jué)得“上火”，還什么跟消費(fèi)者心理吻合呢。
一個(gè)“定位”能搞定中國(guó)市場(chǎng)、搞定中國(guó)的消費(fèi)者？太難以相像了。我認(rèn)為：張博士零卡也就是太相信“要甜不要胖”所謂精準(zhǔn)的“定位”，才走到現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)尷尬局面。定位也許可以解決一些問(wèn)題，但在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的局面，更多問(wèn)題需要用“銷(xiāo)售”來(lái)解決。
一瓶茶，不就是一瓶茶嘛，至于如此復(fù)雜嗎？
作為一個(gè)茶飲料，受眾面當(dāng)然要適當(dāng)?shù)膶捯稽c(diǎn)，做點(diǎn)加法或者減法都可以，比如：要甜，不要胖，針對(duì)白領(lǐng)女性的定位，也不是不行，只要大多數(shù)的女性接受了，也能做出銷(xiāo)量來(lái)，可惜，定位不錯(cuò)，但接下來(lái)的渠道選擇，推廣、價(jià)格體系的設(shè)置，卻跟這個(gè)定位沒(méi)有關(guān)系了。終端3.5元/瓶，不可謂不高，既然是一個(gè)針對(duì)白領(lǐng)的中高端的產(chǎn)品，目標(biāo)銷(xiāo)量是多少，你的廣告投放有多少，選擇了哪些市場(chǎng)和渠道進(jìn)行進(jìn)攻，團(tuán)隊(duì)的配備如何，策略的體現(xiàn)為何？
本人覺(jué)得，張博士茶飲料的想法很好，但卻不了解中國(guó)的飲料業(yè)市場(chǎng)規(guī)律，失敗也是必然的。
其一，既然要做有特色的產(chǎn)品，為什么紅茶包裝還要“山寨”康師傅紅茶。
這一點(diǎn)，非常讓人不解，一個(gè)定位為白領(lǐng)的茶飲料，其紅茶包裝居然跟康師傅紅茶包裝雷同，價(jià)格還比康師傅紅茶貴一截，明擺著是要跟康師傅競(jìng)爭(zhēng)了，但價(jià)格還貴很多，不知道什么意思。這叫有理想還是叫“胡亂想”？呵呵，跟康師傅競(jìng)爭(zhēng)，憑什么呢！
其二，張博士那個(gè)跟康師傅雷同的包裝——賣(mài)場(chǎng)3.5元/支，要賣(mài)給誰(shuí)？女性消費(fèi)者會(huì)選擇這種趨于“大眾化”的瓶型嗎，有吸引力嗎，有價(jià)值感嗎？既然是要貴過(guò)康師傅，那就要超越康師傅，不要跟其正面競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟愀?jìng)爭(zhēng)不過(guò)。競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)就跳過(guò)去，用你的差異和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)包裝，也做不到了。
其三，消費(fèi)群定位為白領(lǐng)女性，本身就把自己“圈”起來(lái)了。幸好，廣告很少見(jiàn)到，消費(fèi)者其實(shí)根本不知道這是給女性喝的茶飲料，如果是給白領(lǐng)女性喝的，目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于狹窄，而且啟動(dòng)市場(chǎng)會(huì)比較困難。所以，本人覺(jué)得，茶飲料，消費(fèi)群定位還是寬一點(diǎn)更好。
其四，渠道選擇。放在大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)，是不是很好的選擇呢？當(dāng)然不是，應(yīng)該放到便利店、商業(yè)區(qū)、高檔寫(xiě)字樓、甚至是封閉的廠區(qū)去賣(mài)。但這些場(chǎng)所，我很少看到張博士茶飲料的鋪貨。只在深圳的市區(qū)看到了幾個(gè)賣(mài)場(chǎng)和小店看到了，而市區(qū)外的小店鋪貨率極低。但這是影響銷(xiāo)量最關(guān)鍵的因素，而不是那個(gè)“定位”。 在一些批發(fā)市場(chǎng)，原來(lái)還有幾家有貨，兩個(gè)月之后，發(fā)現(xiàn)連批發(fā)市場(chǎng)也不賣(mài)了，問(wèn)他們，他們說(shuō)，不好賣(mài)唄，你在哪里看到過(guò)這個(gè)飲料？我頓時(shí)無(wú)語(yǔ)。 其五，推廣。發(fā)布會(huì)，新聞、公關(guān)只是輔助手段，而不是產(chǎn)品暢銷(xiāo)的主要力量。隨著消費(fèi)者的理性和信息來(lái)源的廣泛，大家對(duì)公關(guān)的免疫力越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注，但不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@很難產(chǎn)生“讓人去找”的沖動(dòng)。所以說(shuō)，推廣不做廣告，不做公關(guān)可以接受，但對(duì)于價(jià)格定位高于普通茶飲料的張博士，似乎又很矛盾，因?yàn)樵趺床拍荏w現(xiàn)其價(jià)值呢？ 最好的方式，是高毛利激勵(lì)渠道成員進(jìn)行市場(chǎng)的覆蓋。然后建立強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，將資源集中進(jìn)行投放，打造樣板市場(chǎng)。這或許比全線(xiàn)出擊要強(qiáng)很多。 最后當(dāng)然是區(qū)域和團(tuán)隊(duì)管理問(wèn)題。區(qū)域劃分、渠道管理、終端標(biāo)準(zhǔn)、工作內(nèi)容、具體動(dòng)銷(xiāo)策略，都要進(jìn)行詳細(xì)的量化，做到制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和快速反應(yīng)。 如果說(shuō)，王老吉是終端制勝，那么，娃哈哈就是渠道制勝，而康師傅則是通路精耕的勝利，現(xiàn)在看來(lái)，還是康師傅取得了全面的勝利，因?yàn)榭祹煾挡坏プ×饲?，也抓住了重點(diǎn)的終端。張博士茶飲料呢，先要抓住什么？一定是重點(diǎn)的區(qū)域，重點(diǎn)的分銷(xiāo)和終端。如果將資源分散到全國(guó)，區(qū)域內(nèi)又將資源分散到渠道、終端、推廣各個(gè)層面，這個(gè)市場(chǎng)還怎么做？ 飲料，茶飲料，重點(diǎn)還是小店之爭(zhēng)，包括便利店和街邊、工廠、商業(yè)街的小店，如果爭(zhēng)得了這些店和這些店的陳列和展示，你就爭(zhēng)得了市場(chǎng)份額的最基礎(chǔ)的最關(guān)鍵的一環(huán)。 最后是拉動(dòng)銷(xiāo)售，最直接的是試飲和贈(zèng)飲，不要去商場(chǎng)門(mén)口，要去商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)、旺區(qū)旺點(diǎn)的店面去試飲和贈(zèng)飲，這樣的效果好很多倍。這樣，也可以帶動(dòng)其他小店的銷(xiāo)售和銷(xiāo)售的氛圍，擴(kuò)大知名度，甚至是鋪貨率。 快消品的成功關(guān)鍵，一定不是所謂的品牌定位，最主要的是兩個(gè)：一是產(chǎn)品；一是渠道（包括終端），做好這兩項(xiàng)，里成功就不遠(yuǎn)了。 本文希望對(duì)張博士茶飲料有所啟示；也希望對(duì)快消品營(yíng)銷(xiāo)或者策劃的人有所啟發(fā)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就是“定位”決定一切。我想說(shuō)：對(duì)快消品而言，銷(xiāo)售決定一切。 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/aabbccaabbcc0 作者新浪微博 http://weibo.com/1436051052
