采訪對象：韓學(xué)東 食品創(chuàng)新營銷實戰(zhàn)專家
伴隨著人們對健康飲食的持續(xù)關(guān)注，以“0糖0脂0卡”為賣點的碳酸氣泡水、無糖奶茶，強(qiáng)勁沖擊著碳酸飲料作為“肥宅快樂水”的地位。
代餐、素食、低碳、超級食品……無論中外，食品飲料消費市場每天都在發(fā)生巨變。“無糖、低卡、天然”成為各大公司新品的關(guān)鍵詞，層出不窮的細(xì)分功能正在精準(zhǔn)對應(yīng)著不同消費者的需求。
巨大的市場潛力吸引了伊利、健力寶、雀巢等一批飲料行業(yè)巨頭，以及CoCo都可、奈雪的茶等奶茶品牌不斷加入國內(nèi)“無糖”飲料賽道。以爆紅的元氣森林氣泡水為例，2020年1-5月，就拿下了6.6億銷量的驚人業(yè)績，逼近2019年7億的全年銷量。
尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上，2020年3月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國蘇打水行業(yè)市場發(fā)展前景與投資預(yù)測分析報告》顯示，2019年國內(nèi)蘇打水市場規(guī)模約為150億元，預(yù)測2025年達(dá)到320億元左右。
零卡飲料并不是真的零卡路里，按照我國的營養(yǎng)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，只要飲品中每100ml熱量低于17kj/4kcal就可以標(biāo)為零卡，無糖則指每100克或100毫升糖含量不超過0.5克。
代糖飲料最早是在肥胖問題高發(fā)的美國興起。早在1952年，紐約一家名為“No-Cal”的公司就推出了第一款零卡路里飲料。
1995年，可口可樂推出了健怡（Diet）可樂，以及后來的零度（Zero）可樂。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，可口可樂公司在中國擁有60多種產(chǎn)品，其中13個品牌提供22種口味的低糖、無糖產(chǎn)品。
零度可樂所添加的代糖是目前比較有爭議的阿斯巴甜、安賽蜜和蔗糖素。這類人工代糖被業(yè)內(nèi)詬病較多，是因為一些研究指出其存在健康隱患，比如有致胖風(fēng)險、會引起血管損傷。
近幾年，來源于天然植物的天然代糖開始流行，主要包括赤蘚糖醇、甜菊糖和羅漢果糖，其中羅漢果糖雖然宣稱為“最優(yōu)秀的天然健康性甜味劑”之一，但成本較高，在顏色、口感上都有其特殊的色澤和味道，所以在飲料中使用較少。
赤蘚糖醇是由葡萄糖發(fā)酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的0.7，大量使用會很大程度的抬高成本，所以元氣森林和喜茶都采用了赤蘚糖醇搭配三氯蔗糖的方式。
2020年前五個月，元氣森林銷售額高達(dá)6.6億元，與去年全年銷售額8.8億元已相差無幾。
元氣森林也開始借助明星代言、綜藝冠名的方式打造更高知名度。6月，元氣森林重金冠名贊助芒果衛(wèi)視綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》，“顏值擔(dān)當(dāng)”張雨綺成為品牌大使，其廣告牌開始在商場、電梯“刷臉”。
元氣森林的目標(biāo)消費群體以85–95后為主，占比高達(dá)94%，女性占比60%，中高收入群體居多。他們不僅更關(guān)注自身健康和體形，也更愿意為好奇心付費。
元氣森林的走紅讓越來越多的品牌瞄準(zhǔn)規(guī)模達(dá)百億級的無糖飲料市場。
“民族飲料第一品牌”健力寶以微泡水作為20年首推新品，在品牌天貓和京東旗艦店上線，正式打開年輕市場。
喜茶推出了添加赤蘚糖醇的0糖0脂氣泡水“喜小茶”，每瓶售價5.5元，直接對標(biāo)元氣森林。新品除了在喜茶門店、小程序和天貓旗艦店上架外，還在推出當(dāng)晚上架薇婭直播間，一夜之間賣出25000箱。
近日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉旗下的飲料品牌Kellyone也上新了一款名為“ 生氣啵啵”的0糖0卡蘇打水，定位為“新式國潮氣泡水”。目前有白桃、青梅、西瓜三種口味，特別添加水溶性膳食纖維聚葡萄糖，有助于維持腸道功能。
今年夏天，健力寶、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、漢口二廠、旺旺……無論是新品牌還是“老字號”，都推出了自己的零卡飲料產(chǎn)品。
“零卡無糖”無疑是食品飲料行業(yè)最具“錢景”的賽道，只要品牌主動適應(yīng)消費升級趨勢，將“更好喝”與“更健康”完美地結(jié)合起來，打破美味與健康難以兼得的尷尬局面，中國飲料市場中仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
