隨著收入增加和生活水平提高，消費(fèi)者需求也發(fā)生了變化，一方面對產(chǎn)品和服務(wù)的層級要求有所提升，另一方面，以年輕一代為代表，消費(fèi)需求也更加多元開放，對新、奇、特、美、酷等的追求增多。
iiMedia Research（艾媒咨詢）對中國消費(fèi)者購買過的冰淇淋品牌最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，巧樂茲的消費(fèi)人群占比高達(dá)53.9%，在客戶喜愛度人群榜上領(lǐng)先[1]。而巧樂茲最新經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度銷售額已全面突破50億元，巧樂茲也再次迎來了“高光時刻“。
從2億到50億 夯實(shí)冰淇淋“國民寵兒”地位
2003年巧樂茲上市巧脆棒、香奶棒兩款產(chǎn)品，憑借著優(yōu)良的品質(zhì)和豐富美味的口感，上市當(dāng)年就創(chuàng)造了年銷售額2億的成績。
10月27日，在伊利股份發(fā)布的三季報中，冷飲業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，以絕對優(yōu)勢保持銷量榜第一，巧樂茲作為冰淇淋第一品牌，市場份額持續(xù)行業(yè)第一。一路狂奔的巧樂茲，總能夠交出令行業(yè)滿意的的答卷，隨著50億這個數(shù)據(jù)的揭曉，讓所有巧樂茲的粉絲們?yōu)樗恼?，不?fù)這份狂熱與喜愛。巧樂茲的優(yōu)異表現(xiàn)也給市場注入了一劑強(qiáng)心針，夯實(shí)了其冰淇淋市場的“國民寵兒”地位。
近兩年，在冰淇淋賽道“百花齊放”、不斷涌現(xiàn)“新物種”的競爭激烈的市場環(huán)境中，巧樂茲還能保持強(qiáng)大的品牌號召力及耀眼的市場份額，得益于多年對產(chǎn)品及營銷的深耕。巧樂茲堅持以多元化的產(chǎn)品和創(chuàng)新有趣的營銷玩法來持續(xù)打動年輕消費(fèi)者，完美呼應(yīng)了其在消費(fèi)者心中浪漫、有趣、青春活力的品牌形象。巧樂茲說“喜歡你，沒道理”，但品牌通過自己的不懈努力，印證了消費(fèi)者對它的“喜歡”不無道理！
多元產(chǎn)品布局 強(qiáng)化品牌實(shí)力
巧樂茲始終致力于為消費(fèi)者帶來豐富美味的食用體驗(yàn)，持續(xù)不斷的創(chuàng)新是巧樂茲成就50億佳績的秘訣之一。近年來，巧樂茲結(jié)合目標(biāo)人群需求，持續(xù)不斷從口味、口感、產(chǎn)品規(guī)格等多個方面進(jìn)行創(chuàng)新。
口味上來看，巧樂茲深度洞察目標(biāo)消費(fèi)者近幾年對多元口味需求的變化，不斷創(chuàng)新豐富產(chǎn)品口味，結(jié)合風(fēng)靡大街小巷的甜品和街飲口味，推出系列明星單品。例如巧樂茲明星單品巧絲絨，采用了流行的紅絲絨餅干顆粒；22年爆品生椰拿鐵咖啡脆筒冰淇淋更是抓住時下街飲潮流，推出了第一支可以吃的生椰拿鐵脆筒。除了這些耳熟能詳?shù)奶鹌芳敖诛嬁谖锻?，還有例如柑橘羅勒（巧榛橘）這樣新穎獨(dú)特的創(chuàng)意口味，讓人忍不住一試！在多重豐富美味的指引下，一場關(guān)于“巧樂茲的夏天”席卷而來。
此外，巧樂茲也持續(xù)不斷的在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行創(chuàng)新突破。2022年巧樂茲上市新品熔巖巧巧，外層脆皮選用了大顆粒的美國進(jìn)口巴旦木，而冰淇淋內(nèi)料中，卻創(chuàng)新的灌注了雙股流心醬，以巧克力味脆皮+冰淇淋奶料+流心醬的三重豐富結(jié)構(gòu)，帶給消費(fèi)者更加獨(dú)特的食用體驗(yàn)。
此外，巧樂茲近年來持續(xù)發(fā)力，以“大中小”脆筒+經(jīng)典系列的完整產(chǎn)品線覆蓋，實(shí)現(xiàn)其在巧克力冰品品類上的多元產(chǎn)品矩陣布局。繼2007年巧樂茲首次推出高顏值的高拉花大脆筒后，2016年巧樂茲推出中脆筒，迅速收割脆筒品類市場份額；隨后，巧樂茲關(guān)注到目前迷你類的市場趨勢，開啟了小規(guī)格產(chǎn)品的布局：2019年上市小V筒產(chǎn)品，以“迷你身材 大滿足“的小V筒，增強(qiáng)食用趣味體驗(yàn)感。
品牌為本，產(chǎn)品先行。多年來，巧樂茲始終占據(jù)年輕人心中的“國民寵兒”地位，自然離不開其對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的堅持。巧樂茲始終堅持以消費(fèi)者為中心，不斷提升自身產(chǎn)品力，豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多元化需求，持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)升級，為冰淇淋行業(yè)的發(fā)展做出了卓越貢獻(xiàn)。
多圈破圈不斷鼎新 提速營銷流量引擎
如何挖掘多元營銷玩法是每個品牌繞不過的必答題。品牌競爭的本質(zhì)是用戶心智的爭奪，巧樂茲善于找準(zhǔn)消費(fèi)者的情感支點(diǎn)，培養(yǎng)與用戶同頻的價值觀，從而創(chuàng)造內(nèi)需、拉動消費(fèi)。
近幾年巧樂茲在不同圈層人群上不斷突破，無論是廣告宣傳、數(shù)字營銷、明星代言、網(wǎng)絡(luò)綜藝還是物碼營銷，巧樂茲都用獨(dú)特創(chuàng)新的營銷玩法，拓展多元圈層精準(zhǔn)營銷，在二次元、電競、粉絲、綜藝、劇本殺等多個圈層玩出圈，加碼流量引擎轉(zhuǎn)速。
在布局熱門綜藝與明星共創(chuàng)方面，巧樂茲深諳其道，用更多樣化的內(nèi)容觸達(dá)，快速激活粉絲互動。比如今年在綜藝《萌探探探案2》上的植入，開啟了品牌+明星大咖+S+級人氣綜藝的深度合作模式，同時推出“巧樂茲探案嗨劇場”燒腦懸念問答的線上H5互動，吸引粉絲了解巧樂茲產(chǎn)品及品牌故事，借助明星效應(yīng)，深挖多種趣味互動玩法成功吸粉。
值得一提的是巧樂茲的物碼營銷賦能，借助一物一碼的棒簽活動，進(jìn)行品牌私域小程序運(yùn)營，深度挖掘用戶價值，提升品牌營銷效率。一方面，巧樂茲連續(xù)七年開展紅包活動，以浪漫有趣的棒簽文案吸引消費(fèi)者眼球，引發(fā)粉絲線上分享及討論；另一方面，巧樂茲以紅包為利益點(diǎn)，吸引消費(fèi)者掃描印刷在棒簽上或脆筒撕口內(nèi)側(cè)的二維碼，100%得現(xiàn)金，讓消費(fèi)者獲得極大的“滿足感”和“幸福感”，提升產(chǎn)品復(fù)購率；同時，巧樂茲借助物碼活動，引流消費(fèi)人群到“巧樂茲Chocliz”私域小程序平臺，實(shí)現(xiàn)品牌私域流量蓄水，并借助線上商城打通物碼營銷閉環(huán)，更是借助私域平臺小程序互動、線上會員體系建設(shè)、不定期商城活動等多種有效的私域運(yùn)營手段有效激活粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶價值的挖掘。
從最初的文圖階段到串碼階段再到現(xiàn)在的一物一碼階段，鏈接起來的數(shù)據(jù)已發(fā)展成為品牌破局私域流量的最大入口。2022年，巧樂茲Chocliz小程序會員數(shù)突破千萬，人均用戶停留時長近100S，成功完成了品牌數(shù)字化建設(shè)的華麗轉(zhuǎn)身。巧樂茲品牌負(fù)責(zé)人此前曾對媒體表示，私域不僅是連通品牌和用戶的橋梁，未來也將是連通品牌和經(jīng)銷商渠道的關(guān)鍵，是以“人”為中心，連接“貨”和“場”的重要基建，背后是一盤大棋。
全渠道供給產(chǎn)品 消費(fèi)觸達(dá)無處不在
當(dāng)前，品牌與用戶的觸點(diǎn)，或者說消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)了量級的爆發(fā)式增長。商超、門店、電商、內(nèi)容電商等等，渠道更加多元化。對品牌而言，線上線下聯(lián)動的全渠道模式成為很多品牌，尤其休閑零食品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。
巧樂茲順應(yīng)消費(fèi)場景和渠道多元變化，在夯實(shí)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，動態(tài)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，構(gòu)建更多元的渠道市場，在電商、新零售、興趣電商等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了快速布局，通過不斷打通消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)全渠道供給，讓消費(fèi)者場景的觸角無處不在，從而實(shí)現(xiàn)量級的爆發(fā)式增長。
巧樂茲的渠道營銷策略可分成兩部分，一是，傳統(tǒng)渠道深耕，在這一品牌強(qiáng)勢渠道上，持續(xù)深耕打造標(biāo)桿市場，實(shí)現(xiàn)生意的全面突破；二是，現(xiàn)代渠道突破，在夯實(shí)沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝等等大賣場的生意基礎(chǔ)上，快速發(fā)力便利店系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者即時購物需求；不止于線下渠道，巧樂茲更是關(guān)注消費(fèi)者線上購物需求，線上渠道發(fā)力，在傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商、新零售平臺等進(jìn)行品牌渠道全面布局，讓消費(fèi)者隨時隨地都可以買到巧樂茲產(chǎn)品。
全渠道時代的到來為何不可逆？因?yàn)橄M(fèi)者在哪里，渠道就在哪里，而渠道在哪兒，巧樂茲就在哪兒。如何快速占領(lǐng)市場份額，提升品牌的知名度、首購率和復(fù)購率，相信巧樂茲給到了一個很好的范本。
踐行社會責(zé)任 沉淀“溫度冰品”品牌口碑
作為社會體系內(nèi)的一員，巧樂茲也在積極踐行社會責(zé)任。近幾年巧樂茲將這份責(zé)任與愛放在了一群“星星的孩子”身上。巧樂茲聯(lián)合上海市慈善教育培訓(xùn)中心，將自閉癥兒童的畫作融入到小V筒的產(chǎn)品包裝設(shè)計上，承諾每賣出一盒產(chǎn)品即向上海市慈善教育培訓(xùn)中心捐出一筆善款，以行動助力自閉癥兒童健康成長，將公益口號落到實(shí)際行動上，彰顯了品牌的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
為了讓更多人深入了解這個群體，巧樂茲除了在產(chǎn)品包裝上做出改變以外，也用更多實(shí)際行動去關(guān)愛自閉癥兒童，拍攝了有關(guān)自閉癥家庭生活的短片，讓更多的人群了解并理解自閉癥兒童家庭，用有溫度的內(nèi)容拉近了與大眾之間的情感距離。
同時，巧樂茲也開展了主題為“綻放V笑 讓愛化解孤單”的線上H5公益畫展，不僅讓更多的人看到來自“星星”的美好與感動，也讓更多的消費(fèi)者成為公益行動的參與者、傳播者，延續(xù)溫暖與大愛。而這些打動人心的瞬間，可以很好的反哺品牌，持續(xù)為品牌創(chuàng)造溝通觸點(diǎn)、沉淀品牌價值。
結(jié)語：
無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌營銷的選擇，從用戶到市場、再到消費(fèi)場景的挖掘、消費(fèi)渠道的不斷探索，巧樂茲都能開辟一條引領(lǐng)行業(yè)先鋒之路。50億元銷售額的業(yè)績是一個里程碑，也是下一個征程的開始，期待巧樂茲繼續(xù)努力，不負(fù)億萬消費(fèi)者的喜歡，在中國冰品市場交上一份更加優(yōu)秀的答卷。
參考來源：
[1]艾媒咨詢｜2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢監(jiān)測與案例研究報告
