●行業(yè)秘密是保持利潤的最可靠的方法,白酒一旦沒有秘密,還想怎么增長?
●一旦營銷亮點難以突出,在中高產(chǎn)品上一年喝倒一個牌子的現(xiàn)象就容易出現(xiàn)了。
銷售圈內(nèi)有一句老話:得渠道者得天下——白酒在這方面顯得尤為重要。
過去的十幾年,白酒行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。在這個變化中,不僅僅成就了茅臺、五糧液這樣酒業(yè)大佬的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位,也隨著每一個變化,成就了一個個從陌生到熟悉的品牌。
過去的十幾年中,出現(xiàn)了席卷全國的金六福、瀏陽河的風(fēng)暴,這個風(fēng)暴中不僅僅成就的是這兩個品牌,而且同時讓圈中知道了徽酒強(qiáng)悍的推廣方式;在這十幾年里,人們忽然發(fā)現(xiàn)小糊涂仙酒已經(jīng)隨處可見;這十幾年里,各路神仙齊過海,一下子攪熱了酒海,“決勝終端”也成了當(dāng)時包治百病的靈丹妙藥。
很快這劑妙藥造成了大多數(shù)人的消化不良,真的從決勝終端中賺到錢的,和參與這個行為的人數(shù)來比,實在是少之又少——“二八”分化太嚴(yán)重(只有20%的人賺到錢)。但是造成的最嚴(yán)重的后果,不是虧賺問題,而是讓所謂的終端覺醒了,開始獅子大開口,甚至有人專門做起了終端。
所謂的決勝終端時代,一是造就了一些大老板和大品牌——這個比例雖然很低,但是畢竟造就了;二是造就了一大批酒店的穩(wěn)定成長;另外就是造就了一大批業(yè)務(wù)員成了小老板。
那么,在新時期的白酒的渠道建設(shè)和營銷上,又會有哪些新問題,新趨勢,最終又會發(fā)展為什么樣呢?
行外資本進(jìn)入以后
渠道多元化和渠道深挖化,是上個銷售時代主要做的兩個事情,成就了一批人,也毀掉了很多人。經(jīng)過5年左右的深入洗禮,決勝終端的“盤中盤”已經(jīng)讓人望而卻步,曾經(jīng)引以為榮一統(tǒng)天下的情況,今天也不再風(fēng)光。
酒店雖然還是讓人又恨又愛的地方,但是更細(xì)分的無形終端,減弱了酒店的主推勢頭,對很多品牌來說,酒店只是前期一個展示的地方而已。
在今天很少有人再會為單一的銷售渠道自豪,因為顯而易見的是,所謂的網(wǎng)絡(luò)都是利益的代名詞,同時也是潮流的代名詞。天下只有永遠(yuǎn)的利益,沒有永遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò),在今天,這更得以認(rèn)定。
另外一個致命環(huán)節(jié),給壟斷終端為王的人,更是潑了一盆涼水。
2008年,金融和房產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)的暴富泡沫破滅,房子不好賣了,股市被套基金被套,這些對白酒的影響不僅僅是因此導(dǎo)致的物價上漲——這使行業(yè)里面大量的投機(jī)投資家失去了投資方向。很多人在選擇重新投資方向前,利用自己的各種資源,本能地進(jìn)入白酒行業(yè),但是他們的進(jìn)入絕對不是為了品牌,而是單純的利潤。
這讓很多廠家以為找到了新的增長點,其實錯了。從1998年開始,這樣的資金進(jìn)來的很多,走的同樣很多。
白酒按照目前的發(fā)展方向,向高發(fā)展肯定才是最穩(wěn)定有效的途徑。向高發(fā)展的前提是,有高端消費群。如果高端消費群體直接參與白酒很多,那么就意味著這個行業(yè)對于高層人群而言沒有秘密可言。任何商業(yè)行為都必須有行業(yè)秘密,很多時候,行業(yè)秘密是保持利潤的最可靠的方法,白酒一旦沒有秘密,還想怎么增長?
在技術(shù)秘密沒有公開前,技術(shù)就是錢,也就是生產(chǎn)力。在技術(shù)手段公開后,只有簡單的交易,這個交易就成了誰錢多,誰勢力大誰說了算。
尤其可怕的是行業(yè)經(jīng)銷商,從事的行業(yè)對主要消費群沒有秘密,意味著什么?利潤大打折扣,沒法再規(guī)?;茝V產(chǎn)品,推廣就意味著對很多群體降低利潤,費力不討好。如果行業(yè)經(jīng)銷商有了這樣的難題,那行業(yè)誰來發(fā)展?行業(yè)又回到了改革初期,哪個廠家先走出去,先推起來,先得力,后起的要趕上就很難了。
但再回到從前是不可能的事情。在這種情況下,廠家該如何作為?
如果要借助外來資金提升某段產(chǎn)品競爭力,廠家最好把開發(fā)后的部分控制權(quán),放給成熟的行業(yè)經(jīng)銷商。外來資本的穩(wěn)定性有待于鑒定,但是過多的外來資本必然會分化產(chǎn)品架構(gòu),這對廠家來說無疑是自毀長城。
當(dāng)有強(qiáng)勢的外來資本進(jìn)入時,廠家要么在同一品牌下絕對拉開和它的價位段,要么集中絕對知名產(chǎn)品在手里,要么在不同品牌下價位段類似的情況下和它競爭,這是廠家能夠選擇的三種策略。
進(jìn)入這一行業(yè)的外來資本往往容易過度透支關(guān)系,加上操作心理不同,對打造品牌認(rèn)識簡單——酒行業(yè)品牌打造不是外行業(yè)隨便能明白的,而且因為技術(shù)心理浮躁,求勝心切,因此,對廠家來說,只要一定時期的堅持,很多行外資金很快會自亂陣腳。
新品種的出路
本來的固有的經(jīng)銷渠道,一邊穩(wěn)定,一邊拓展這是每個經(jīng)銷商最理想的模式。但一個不容回避的問題是,市場的容量是有限的。
有統(tǒng)計顯示,全國有38000家酒廠。而另一個數(shù)據(jù)是,中國只有2000多個縣,加上市也不到3000。而同時,每個酒廠基本上都有十幾個品種,一些大的廠家甚至上百的都有,平均到每個消費區(qū)域,一個縣差不多攤了100多個品種。
喝酒的量總是有限的,白酒畢竟不是飲料,個人喝的量是一定的,那么消費量上升也必然是一定的,無休止上升的利潤來自哪里?價格是唯一的理由。
在固有的市場體量下,新品種的發(fā)展途徑就需要有新的謀略。
而對于某一個新品種而言,原來所有的銷售渠道也面臨著被打破的可能,被打破的原因是地方競爭和高端品牌的吸引力。
在這種情況下,除了固有的地方強(qiáng)勢品種也有慣性消費的因素。新品的銷售速度和范圍被分割,尤其是各地行外資本的分割,加速了地方品種的分化。
一旦營銷亮點難以突出,在中高產(chǎn)品上一年喝倒一個牌子的現(xiàn)象就容易出現(xiàn)了。而即使再強(qiáng)勢的地方經(jīng)銷群體,在給關(guān)系客戶的推銷中,不停地轉(zhuǎn)化產(chǎn)品也是對自己信譽(yù)的降低。一旦這一領(lǐng)域成了諸侯天下,最后就成了你方唱罷我登場,到頭來都是給他人做嫁衣!
在這種情況下,廠家只有高舉低打,定準(zhǔn)區(qū)域,收縮大環(huán)境,加緊小環(huán)境,注重單品競爭,模糊邊緣產(chǎn)品。
同時,渠道活動是競爭必須的手段,不能停止。但廠家最好調(diào)整策略,把給渠道的一部分活動轉(zhuǎn)向直接消費者,注重特殊渠道團(tuán)購的開發(fā)和大社會活動的參與,在一部分人中加深品牌認(rèn)識。
?。ㄋ讫?,中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會人才戰(zhàn)略專業(yè)委員會顧問,中國酒企業(yè)品牌管理咨詢中心主任,中國白酒行業(yè)首席分析師,中國總裁網(wǎng)講師,2003年中國酒十大風(fēng)云人物。)