陷阱一:消費者因為涼茶購買王老吉
從一些新進涼茶品牌的宣傳推廣中,都口口聲聲離不開涼茶這兩個字,和氣正是中國涼茶,瑞年集團是順牌涼茶,潘高壽是涼茶我喝潘高壽,還有新進的如萬吉樂、上清飲、廣東涼茶等涼茶品牌。紛紛以涼茶作為主訴求或者是核心訴求之一,從這些宣傳品牌推廣中,一些新進品牌都展現(xiàn)出了對涼茶品類的極大熱情和重視,甚至超過了對品牌的重視,眾多品牌都極大擔(dān)心自己不能跟涼茶沾上邊。
其實這是王老吉埋下的一個涼茶陷阱,即消費者在購買王老吉的過程中,涼茶品類對消費者的影響極大。實際上不然,在一些市場的走訪過程中,消費者在購買王老吉的過程中,首先考慮的是品牌和防上火的功能,而涼茶這個品類只是代表植物、天然、健康消費的一種購買趨勢,是支撐王老吉功能無副作用的一個基礎(chǔ)。
特別是在任何宣傳中,王老吉都會盡量弱化涼茶的聲音和形象,重點強化其功能主張,其實只要我們看過王老吉電視廣告的人或者關(guān)注平面廣告的人都可以留意到,任何主視覺都是怕上火,喝王老吉,而不是喝王老吉涼茶。還有就是在其VI系統(tǒng)的推廣中,任何的形象物料中,王老吉都是一個獨立的形象系統(tǒng),基本上很少見到王老吉涼茶組合形象系統(tǒng)。
從王老吉一系列的宣傳推廣中,可以發(fā)現(xiàn)王老吉基本上放棄了品類壁壘,盡量弱化涼茶品類對消費者的購買影響,因為王老吉深知品類是不能獨占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之勢的策略大大提高了品牌壁壘和功能壁壘。這也是為什么眾多新進涼茶品牌,雖然搭上了涼茶這個品類快車,但還是推而不動、促而不銷的癥結(jié)所在。
陷阱二:大眾化飲料形象
毋庸置疑,從王老吉310ml的包裝容量來講,王老吉是偏向大眾化的飲料包裝,但不要忽視的是無論是在營銷屆、企業(yè)、終端陳列、消費者心目中,王老吉是一個功能型的大眾飲料,這一點與紅牛的包裝定位有點類似,所以大眾化飲料的單一形象只是王老吉塑造得一個溫柔陷阱。
從王老吉品牌的運營商和所有商,不管是推出的罐裝還是利樂裝就可以看出,追求大眾飲料的大容量包裝不是王老吉的目標(biāo)。因為王老吉深知,作為任何的一種功能飲料都不能大量飲用,在這一點上,消費者也基本是默認的。
其實只要從紅?;鸨槿蚴袌鰯?shù)十年以來,始終堅持250ml的包裝規(guī)格就可以看出,功能飲料銷售是不適合大容量包裝的。假如大容量包裝規(guī)格適合功能飲料的消費需求,相信紅牛也早就推出了大瓶裝、家庭裝等包裝規(guī)格。
但在一些新進涼茶品牌中,好像沒有發(fā)現(xiàn)這種溫柔陷阱,特別是廣告勢頭比較猛的和氣正涼茶,2008年度居然打出了“瓶裝共分享,大瓶更盡興”的宣傳口號,完全拋棄了小容量的罐裝涼茶市場,實在是令人匪夷所思。
坦白講,和氣正推出PET瓶裝,應(yīng)該是對涼茶品類的豐富,但如果主觀的人為PET瓶就意味大容量、大包裝,就有點一葉障目,不見泰山的感覺。
陷阱三:全面開花的渠道陷阱
從目前罐裝王老吉的市場表現(xiàn)來看,在渠道上給人的感覺是全面開花的的感覺,無論是KA、流通、特通、餐飲,基本上只要是終端,就能看到罐裝王老吉的身影。但這實際上是一個表象全面開花的渠道陷阱。
我們從罐裝、利樂裝的王老吉就可以看出,無論是從其整個空中宣傳還是終端推廣上,都跟單一渠道基本上是捆綁起來的。如罐裝王老吉,無論其影視廣告怎么變,都離不開餐飲、燒烤等跟吃相關(guān)的空中宣傳策略,而盒裝基本上以家庭購買的KA渠道作為宣傳推廣主渠道,其最明顯的推廣案例就是“盒家歡”促銷推廣方案。從兩個不同包裝規(guī)格王老吉的宣傳推廣策略可以看出,無論渠道有多寬,始終捆綁核心、重度消費渠道是其宣傳推廣的主旋律。
但我們從一些新進的涼茶品牌宣傳推廣中,基本上不知所云,也不知道哪些渠道是自己的重點和核心渠道,如和氣正涼茶,本來PEI瓶是在流通渠道最為受歡迎的包裝容器,但其在宣傳推廣上卻拼命的宣傳其餐飲消費的場景,其實只要經(jīng)常去餐飲消費飲料的人都知道,在餐飲渠道,罐裝才是消費購買的主流。而和氣正這種不倫不類的,思想缺乏有效統(tǒng)一的宣傳推廣策略,將很難肩負其市場眾望,也是其在市場中舉步維艱的癥結(jié)所在。
陷阱四:高價陷阱
王老吉310ml單罐零售價在3.3——3.6元之間,與普通的茶飲料、水、碳酸飲料相比,王老吉的零售價是偏高的,這也是王老吉留給大眾表象的高價陷阱。
但作為功能性飲料王老吉的零售價基本上已經(jīng)觸及價格底線,如紅牛250ml單罐零售價是5——7元,力保健150ml是7元,日加滿150ml是7元,與這些功能飲料相比,王老吉的價格應(yīng)該算是功能飲料中的大眾化價格。特別是王老吉在攻占市場的時候,選擇了餐飲這一個對價格敏感度相對較低的消費場所,所以即使在餐飲渠道,王老吉的零售價在6元——8元中間,也絲毫影響不了其終端銷量。
而縱觀一些新推出的涼茶品牌,基本上采取的定價策略是,低價策略。均比罐裝王老吉要低0.3毛——1.0元不等,其中低價策略代表是和氣正,終端零售價在2.5元。毋庸置疑,這些新進涼茶品牌都掉入了王老吉的高價陷阱。
因為榮登中國第一罐的王老吉橫掃全國的時候,基本上消費者對涼茶品類的心理價格定勢已經(jīng)形成,就像大家會普遍認為可樂比水貴、茶比可樂貴一樣的,這個時候,如果跟進品牌想以低價取勝基本沒有任何勝算。特別是作為功能飲料更是如此,如果你比強勢主流品牌便宜,消費者會主觀的認為你的功能性和質(zhì)量肯定也會比主流品牌差。
陷阱五:高舉高打的拓展陷阱
從王老吉空中宣傳的聲勢來講,王老吉無疑是高舉高打的代表性品牌,無論是央視、省級衛(wèi)視、地級電視臺、候車亭、車體等信息載體,王老吉基本上一個不漏的全部覆蓋,真正稱得上是廣告大佬。
但只要細心觀察,王老吉不僅具有聲勢浩大的空中力量,更有人海戰(zhàn)略密集型推廣的地面部隊,我們可以看到從KA、餐飲、流通、特通王老吉的形象更是無孔不入,只要有位置,就會看到王老吉的形象宣傳物料或者產(chǎn)品。同樣王老吉看似采用的是經(jīng)銷商制運營模式,而實際上,王老吉已經(jīng)是采用直營模式的運作機制,無論是多大、實力多么雄厚的經(jīng)銷商實際上是配送商的角色。
而一些新進的涼茶品牌普遍只學(xué)會了王老吉高舉高打、廣告開路的行銷策略,其實是掉入了一個行銷陷阱,即不組織強大的地面部隊,想單純的依靠高舉高打的行銷策略占領(lǐng)終端,實現(xiàn)銷售。坦白講,這是新進品牌一廂情愿的美好愿望,永遠都很難實現(xiàn),從而就出現(xiàn)了,空中廣告轟轟響,終端見不到貨的現(xiàn)象發(fā)生。
從以上的分析中,可以看出王老吉在準(zhǔn)備大手筆拓展全國的時候,就做好了縝密細致的市場計劃,也為市場埋下了一些陷阱,所以當(dāng)一些涼茶品牌爭先恐后進入的時候,由于各種原因,會掉入這個陷阱,但筆者相信,只要制定因地制宜、有效的市場策略,新進品牌還是可以在市場中分一杯羹的。
其實寫這篇文章,并不是想批評某些品牌,而是希望在民族品牌中,能有更多的王老吉現(xiàn)象發(fā)生、涌現(xiàn)。坦白講,現(xiàn)階段的王老吉是孤單的,同時也是危險的,因為單一品牌統(tǒng)領(lǐng)一個品類市場是相當(dāng)脆弱的,這個時候,王老吉也需要競爭對手和競爭伙伴,來推動這個市場健康、穩(wěn)定的發(fā)展。