最近，一位做法國(guó)水晶酒杯的朋友給我推薦了一個(gè)好去處，Jovino,距離上海南京西路商業(yè)圈步行不過(guò)10分鐘的葡萄酒專賣店。首先，沖著它辦的德國(guó)白葡萄酒Wilhelm Weil品嘗會(huì)，它曾在70年代受德國(guó)酒滯銷而萎靡，80年代末在現(xiàn)任莊主手中重獲新生。再者，在葡萄酒零售呈現(xiàn)微弱勢(shì)態(tài)的中國(guó)市場(chǎng)中，我對(duì)這家店的經(jīng)營(yíng)理念十分好奇。因?yàn)?，到目前為止，投資中國(guó)葡萄酒零售店還是大風(fēng)險(xiǎn)的買賣--數(shù)年前在上海新天地苦苦支持2年的Vin最終還是關(guān)閉了，即便是最高月銷售額50萬(wàn)人民幣，母公司捷成洋行還是沒(méi)能做到盈利，一位離職的市場(chǎng)部女士無(wú)奈地告訴我，“那么高的租金，幾百萬(wàn)的裝修費(fèi)，再加上支付多位店員薪水以及一位法籍老總的昂貴薪水，怎么可能賺錢！” 靠酒水賺錢的生意仍然屬于高級(jí)餐廳，而Vin沒(méi)有空間、也沒(méi)有事先規(guī)劃餐飲服務(wù)。

    說(shuō)起來(lái)，中國(guó)并沒(méi)有什么知名的葡萄酒零售店，多數(shù)現(xiàn)存的葡萄酒零售店無(wú)法依靠零售市場(chǎng)生存，隱身在上海武康路巷子深處的“葡道”也是依賴于團(tuán)購(gòu)（它由美夏公司投資）--原因很簡(jiǎn)單，大眾消費(fèi)者多數(shù)對(duì)于自己選酒沒(méi)有把握（何況多數(shù)零售店不提供試酒服務(wù)），只得從可信賴的朋友或渠道去買酒，更多的顧客習(xí)慣到家樂(lè)福等超市消費(fèi)。

    因此中國(guó)的葡萄酒專賣店大多是進(jìn)口商自己開(kāi)出的具有展示意義的“零售店”,比如，離Jovino僅僅幾十米的“Decanter”,老板是移民法國(guó)的溫州籍商人，但其服務(wù)水平不甚專業(yè)--女店員竟然建議我在桃紅酒里加冰塊喝。

    與這些中國(guó)特色的情況相比，西方的葡萄酒零售店則非常不同，即便沒(méi)有試酒，也有特惠商品可以嘗，且價(jià)格親民，另有殷勤店員的專業(yè)服務(wù)，好像家庭主婦到弄堂口糧油店買瓶啤酒那般。比如，我印象最深的是巴塞羅那郊外Chic Outlet的La Vinoteca Torres,逛街累了、點(diǎn)一杯論杯賣的白葡萄酒解解渴，或要上一份帕爾馬火腿配蜜瓜沙拉做午餐。再者，西方葡萄酒普及率高、市場(chǎng)成熟，民眾買酒時(shí)心中有數(shù)，零售店自然絕少欺生宰客，價(jià)格公道之余，本地酒的種類亦是豐富。

    Jovino的老板Joyce Hong在上海工作多年，她自然知道投資風(fēng)險(xiǎn)（在“半路出家”之前，她在美國(guó)和上海從事銀行業(yè)，酒齡十多年），抱著“想做自己喜歡的工作”,給自己的零售店制定了多元化策略：以精品零售店結(jié)合葡萄酒酒吧（Wine Bar）與葡萄酒教育活動(dòng)。

    首要是精選“有趣的葡萄酒”,她意識(shí)到唯一的收入是賣酒，但必須讓客人覺(jué)得很有趣。她手頭有一批“懂酒”的小酒商，“有五成的酒很小眾，外面找不到，定價(jià)比較實(shí)在”.我在那里首次看到一瓶以色列葡萄酒Yarden,Logo貌似神燈，以及來(lái)自意大利維尼托產(chǎn)區(qū)的GALTAROSSA AMARONE.

    她的興趣還來(lái)自葡萄酒教育，“希望每周都有一場(chǎng)活動(dòng)”.與進(jìn)口商單獨(dú)做酒會(huì)的種種局限相比較，可以做不那么商業(yè)化、或者說(shuō)教育程度更好的酒會(huì)，比如“Chardonnay品酒會(huì)，就可以找全球不同產(chǎn)地的來(lái)比較其風(fēng)土差異”.目前，住在附近的客人就喜歡晚上過(guò)來(lái)喝一杯，Joyce也得守著客人，半夜一、兩點(diǎn)回家是常事。因?yàn)榭紤]到客人的舒適體驗(yàn)，她準(zhǔn)備“多一些位子，給客人坐下來(lái)”,甚至免費(fèi)提供Wifi,下午茶、三明治與咖啡。

    桃樂(lè)絲公司也看好中國(guó)葡萄酒零售市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)，今年第二季度在成都開(kāi)出首家Everwines（“詠葡”）零售店之后，計(jì)劃年底在上海和成都另開(kāi)兩家?？偨?jīng)理Waters Zhang覺(jué)得，只有，“想清楚自己要什么，投入要持續(xù)”,才是正確的經(jīng)營(yíng)理念。他說(shuō)，“以往，一般開(kāi)店并非嚴(yán)格意義的零售，而是Show Room、做形象，因?yàn)榧兇獾牧闶酆茈y撐下去，但行業(yè)肯定是往這個(gè)方向走的……從這個(gè)角度來(lái)看，（我們）走得更為堅(jiān)決”.

    他也坦承，這塊業(yè)務(wù)如何發(fā)展，取決于市場(chǎng)本身的成熟程度，即便是以進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易在國(guó)內(nèi)排名第二的桃樂(lè)絲，如今面臨著“我們自己要學(xué)習(xí)從b2b轉(zhuǎn)型為b2c”.較為樂(lè)觀的是，他看到了公司的私人客戶“特別快”的增長(zhǎng)率，大約16%.

    “這是體驗(yàn)的過(guò)程，并非是買一個(gè)東西的問(wèn)題”,Waters Zhang握住咖啡杯說(shuō)，零售店必須提供專業(yè)的零售手段，預(yù)見(jiàn)到一些“可預(yù)知的差別”,比如“對(duì)豐富度的需求”,這指的是中國(guó)不同地區(qū)在葡萄酒消費(fèi)上的差異。當(dāng)成都客人考慮是買美國(guó)酒或意大利酒，上?？腿藭?huì)細(xì)分到意大利的皮爾蒙特或托斯卡納等產(chǎn)區(qū)?？磥?lái)，詠葡和Jovino都相信，只要堅(jiān)持為本地客人提供專業(yè)咨詢與教育，葡萄酒零售店不會(huì)在中國(guó)長(zhǎng)期“水土不服”的。