“我是一個(gè)農(nóng)民的兒子，18年前創(chuàng)辦了金浩茶油。這些天我一直在反思，到底做錯(cuò)了什么？為什么辜負(fù)消費(fèi)者朋友的信任？……一次麻痹大意，一次面對(duì)錯(cuò)誤的退縮，傷了消費(fèi)者的心，更陷金浩品牌于最大的危難……對(duì)此，我承擔(dān)全部責(zé)任。”
這段話摘自金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩9月6日開(kāi)通的新浪微博。當(dāng)天，他連續(xù)發(fā)布了15條微博，為金浩茶油所含致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍事件向公眾道歉，并承諾“按國(guó)家最高賠付標(biāo)準(zhǔn)賠付”.
很明顯，劉翔浩是想通過(guò)微博讓外界相信，他們正在改正過(guò)去的錯(cuò)誤，開(kāi)始正確處理這場(chǎng)危機(jī)。今年2月，金浩茶油被湖南質(zhì)監(jiān)局抽查出苯并芘超標(biāo)。但金浩公司選擇了向社會(huì)隱瞞此事，并秘密召回超標(biāo)的產(chǎn)品。8月初，有媒體要對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，結(jié)果被該公司“壓”下。
8月20日，“金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息，在各大微博和論壇中被多次轉(zhuǎn)載。當(dāng)天，金浩公司發(fā)表聲明稱，這是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意謠傳”.8月30日，金浩茶油被秘密召回之事在媒體上曝光。隔了一天，金浩公司才首次承認(rèn)其產(chǎn)品中致癌物超標(biāo)，并向公眾道歉。
公關(guān)危機(jī)突然增多背后
今年年初以來(lái)，中國(guó)企業(yè)“問(wèn)題”不斷。霸王洗發(fā)水被爆含致癌物二惡烷，圣元奶粉被疑導(dǎo)致嬰兒性早熟，河南航空公司因伊春飛機(jī)失事事件而扯出股權(quán)和管理上的一系列問(wèn)題……業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，它們都遭遇了“嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)”.
公關(guān)危機(jī)的全稱是公共關(guān)系危機(jī)，指企業(yè)組織與公眾之間，因某種非常態(tài)因素引起和表現(xiàn)出的某種危險(xiǎn)、非常態(tài)狀態(tài)。“簡(jiǎn)單地說(shuō)，任何對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有負(fù)面影響的事件，都可稱作公關(guān)危機(jī)。而應(yīng)對(duì)這些危機(jī)的行為就叫作危機(jī)公關(guān)。”奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張曼華這樣解釋。
宣亞國(guó)際品牌管理顧問(wèn)有限公司董事總經(jīng)理劉新華認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)70％的公關(guān)危機(jī)，是由于一些問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決，累積后爆發(fā)的；另外的30％則是由不可抗拒外力導(dǎo)致的突發(fā)危機(jī)。不論遇到哪種公關(guān)危機(jī)，企業(yè)都可能遭到重大打擊。“消費(fèi)者都有一種‘不怕一萬(wàn)，就怕萬(wàn)一’的心理，即便圣元奶粉最后被認(rèn)定各項(xiàng)指標(biāo)都合格，很多人也不會(huì)再買了。”
“除了銷量的下滑，公關(guān)危機(jī)還會(huì)導(dǎo)致上市公司股價(jià)的下跌，以及管理層的人事變動(dòng)，并可能毀掉一個(gè)品牌。”張曼華說(shuō)，這樣的例子并不少。上世紀(jì)90年代，在中國(guó)家喻戶曉的“三株口服液”，由于三株公司未能正確處理與消費(fèi)者的一場(chǎng)訴訟，遭到媒體和社會(huì)輿論的口誅筆伐。最終，三株公司贏了官司，卻丟了市場(chǎng)，于1998年申請(qǐng)破產(chǎn)。
劉新華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的誕生，讓公關(guān)危機(jī)變得更頻繁、破壞力更強(qiáng)。“沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，信息傳播不暢通，很多公關(guān)危機(jī)被隔離在公眾視野之外。而網(wǎng)絡(luò)誕生后，我們進(jìn)入了一個(gè)‘裸露時(shí)代''.可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)讓公關(guān)危機(jī)常態(tài)化了。”張曼華也持同樣的觀點(diǎn)：“有人問(wèn)為什么中國(guó)最近有這么多公關(guān)危機(jī)，我認(rèn)為原因并不是危機(jī)更多了，而是因?yàn)槿缃竦幕ヂ?lián)網(wǎng)太發(fā)達(dá)了，消息傳播得更快，影響力也更大。”同時(shí)，一個(gè)值得警惕的趨勢(shì)是，出于故意或者無(wú)意，一些人會(huì)在網(wǎng)上給企業(yè)制造莫須有的負(fù)面評(píng)論。
在這樣的情況下，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)勢(shì)必難上加難。
“3C原則”與“極限原則”
“2月就查出了問(wèn)題，9月才公開(kāi)承認(rèn)。這么嚴(yán)重的食品安全事件，竟然被’捂‘了半年，”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“金浩公司的危機(jī)公關(guān)是比較失敗的，幾乎違背了所有的危機(jī)公關(guān)原則。”
張曼華按照奧美在危機(jī)公關(guān)方面遵循的“3C原則”--關(guān)心（Care）、控制（Control）、溝通（Communication），分析了金浩公司的失誤之處。
關(guān)心，是指危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要在第一時(shí)間公開(kāi)表態(tài)，讓公眾感到企業(yè)對(duì)這件事非常重視。通常，在危機(jī)爆發(fā)后24小時(shí)內(nèi)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行表態(tài)，表達(dá)關(guān)注。如果事態(tài)嚴(yán)重，表達(dá)“關(guān)心”的人，應(yīng)當(dāng)是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等重要人物。此時(shí)，企業(yè)可能還沒(méi)查明真相，其表態(tài)可以相對(duì)中性，不能盲目地承認(rèn)或否認(rèn)危機(jī)的存在。
控制，是指對(duì)危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)的掌控。要考慮到最嚴(yán)重的情況是什么，在此基礎(chǔ)上著手處理危機(jī)。這不僅有利于控制危機(jī)的發(fā)展，還能體現(xiàn)企業(yè)對(duì)危機(jī)的重視，進(jìn)而提升其口碑。
溝通，是指危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)和公眾之間及時(shí)有效的信息溝通。張曼華說(shuō)：“我們要求，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)布新信息。如果是空難、疾病這樣人命關(guān)天的大事，則要盡量做到隨時(shí)更新信息。”
當(dāng)“金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了“關(guān)心”的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。目前，該公司的退貨方案只針對(duì)被查出有問(wèn)題的9個(gè)批次產(chǎn)品，一旦其它產(chǎn)品也被查出存在問(wèn)題，其信譽(yù)將遭受第二次重創(chuàng)--在“控制”危機(jī)方面，金浩公司做得也不到位。此外，在整個(gè)事件中，金浩公司曾不止一次想阻止有關(guān)信息的傳播，試圖掩蓋事實(shí)--這犯了“溝通”大忌，是該公司在此次危機(jī)中最失敗的地方。
劉新華則著重強(qiáng)調(diào)了“極限原則”.這一原則要求企業(yè)不能有絲毫的僥幸心理，要把問(wèn)題想到極限。這與“3C原則”中的“控制”有異曲同工之處。“比如2008年的三聚氰胺事件，一開(kāi)始只是查出奶粉中含有三聚氰胺，但沒(méi)有企業(yè)對(duì)液態(tài)奶是否也含有三聚氰胺做出表態(tài)。后來(lái)媒體曝出液態(tài)奶也有問(wèn)題之后，有關(guān)企業(yè)就陷入了被動(dòng)。”再譬如，2005年5月，雀巢公司的一種奶粉被查出碘超標(biāo)。在向消費(fèi)者道歉后，該公司卻聲明不接受退貨，只能換貨，而且只能更換同類型號(hào)的產(chǎn)品。最后，在各方壓力下，雀巢公司才被迫同意退貨。“這樣的做法，不要說(shuō)’極限原則‘，就是眼前的問(wèn)題都沒(méi)處理好。”
幾盒膠囊與1億美元
什么是成功的危機(jī)公關(guān)？劉新華告訴記者：“最成功的危機(jī)公關(guān)是公眾都不知道的，危機(jī)在萌芽狀態(tài)時(shí)就已被化解。”張曼華則說(shuō)：“如果要用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量危機(jī)公關(guān)的好壞，那就是危機(jī)持續(xù)的時(shí)間越短越好，知道的人越少越好。”
美國(guó)強(qiáng)生公司曾經(jīng)的一個(gè)舉動(dòng)，被視為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例。1982年9月30日，7名美國(guó)芝加哥居民在服用從藥店購(gòu)買、強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾膠囊后死亡。藥檢人員發(fā)現(xiàn)，死者生前所服用的每粒膠囊中都含有氰化物。消息傳出，全球的泰諾服用者陷入了恐慌。
怎么辦？強(qiáng)生公司迅速組成了以總裁為首，包括公關(guān)部長(zhǎng)在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)歐美著名的公關(guān)公司相配合。他們首先通知各大醫(yī)院和經(jīng)銷商暫停使用和銷售泰諾，同時(shí)停播所有的相關(guān)廣告，并在全球范圍內(nèi)全面召回泰諾。為此，強(qiáng)生公司付出了高達(dá)1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá)50萬(wàn)美元。與此同時(shí)，強(qiáng)生公司公開(kāi)承認(rèn)在生產(chǎn)過(guò)程中曾使用氰化物，但用量微乎其微，對(duì)人體不會(huì)造成傷害。為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解事情的進(jìn)展，強(qiáng)生公司還開(kāi)通了熱線電話，坦誠(chéng)回答人們的一切詢問(wèn)。
很快，美國(guó)食品和藥品管理局查清了真相：一名精神病人在藥店購(gòu)買泰諾、將氰化物摻入其中后，又將其退回藥店。藥店在不知情的情況下出售這些膠囊，結(jié)果釀成了悲劇?？梢哉f(shuō)，強(qiáng)生公司在整個(gè)事件中并無(wú)過(guò)錯(cuò)。但風(fēng)波過(guò)后，它花費(fèi)5000萬(wàn)美元，為泰諾研發(fā)出抗污染、防假冒的新包裝；同時(shí)，又通過(guò)強(qiáng)勁的廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品的新形象。到1983年5月，強(qiáng)生公司基本上恢復(fù)了原有的市場(chǎng)份額，其知名度和美譽(yù)度也獲得了很大提高。
日本東京東武百貨公司的例子也很典型。該公司曾將一臺(tái)只有外殼的索尼CD樣品賣給美國(guó)記者基泰絲。發(fā)現(xiàn)這一失誤后，東武百貨公司僅憑一張“美國(guó)快遞公司”的名片，先后打了35個(gè)緊急電話，最終找到基泰絲并進(jìn)行了讓后者滿意的處理。基泰絲深受感動(dòng)，扔掉了本已寫好的一篇批評(píng)報(bào)道--《笑臉背后的真面目》，重新寫了一篇題為《35次緊急電話》的特稿。文章發(fā)表后，東武百貨公司聲名大振。
“危機(jī)公關(guān)能力就是企業(yè)的免疫力”
在國(guó)外，危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為一種常識(shí)。但在中國(guó)，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程中，失當(dāng)、低效的處理理念和操作方式仍十分普遍。
零點(diǎn)調(diào)查公司的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，北京和上海的半數(shù)企業(yè)都處于危機(jī)狀態(tài)。但與此同時(shí)，我國(guó)企業(yè)中高層管理人員的危機(jī)識(shí)別和處理能力都比較薄弱--受訪者中，僅有18％的人屬于“較高危機(jī)識(shí)別能力者”;出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，9.2％的企業(yè)“不采取任何措施”，25.5％的企業(yè)選擇“觀望”，只有25.5％的企業(yè)會(huì)立刻根據(jù)具體情況制定處理方案并采取行動(dòng)；對(duì)于媒體不真實(shí)的負(fù)面報(bào)道，11.9％的企業(yè)采取聽(tīng)之任之和回避的態(tài)度，36.3％的企業(yè)先觀察公眾反應(yīng)再采取行動(dòng)，只有33.2％的企業(yè)表示會(huì)投訴。
“我們都在比誰(shuí)長(zhǎng)得高長(zhǎng)得壯，但從不比誰(shuí)的免疫力強(qiáng)。其實(shí)，再高再壯的人，如果免疫力低下，也是不健康的。危機(jī)公關(guān)能力就是企業(yè)的免疫力。”劉新華說(shuō)：“政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)一些法律法規(guī)，使企業(yè)的危機(jī)公關(guān)制度化。另外，我希望中國(guó)的企業(yè)文化中能加入更多人性關(guān)懷的因素，因?yàn)檫@是危機(jī)公關(guān)中最不可或缺的。”
鏈接
危機(jī)公關(guān)“5S原則”
承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER） 危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一是利益問(wèn)題。無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。如果企業(yè)不先追究自己的責(zé)任，會(huì)引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。二是感情問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)站在受害者的立場(chǎng)表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，從而贏得公眾的理解和信任。
真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY） 處于危機(jī)漩渦的企業(yè)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。其一舉一動(dòng)都將受到質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，不能試圖蒙混過(guò)關(guān)；而應(yīng)主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠(chéng)包括“三誠(chéng)”--誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。
速度第一原則（SPEED） 危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，有關(guān)消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。因此，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)。
系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM） 在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須采取系統(tǒng)運(yùn)作，做好以下幾點(diǎn)：以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)；統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳；組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)；合縱連橫，借助外力；循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治。
權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD） 自己稱贊自己是沒(méi)有用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可，只會(huì)徒留笑柄。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而應(yīng)“曲線救國(guó)”，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除警戒心理，重獲他們的信任。
（“5S原則”由“中國(guó)危機(jī)管理第一人”游昌喬提出。）
