很多人不明白，這種碳酸水、糖漿和水的混合物，到底有什么樣的神奇魔力，為什么能夠在20世紀風靡世界？又是怎么樣成為美國文化的象征？在百事可樂誕生時，可口可樂早已聲名遠揚，百事可樂又是怎樣后來居上，與先于其12年問世的可口可樂并駕齊驅(qū)、分鼎天下？
有人說，可口可樂和百事可樂的歷史，其實就是100年來美國文明的縮影。而這兩種口味接近、營銷模式相似的飲料長達百年的商業(yè)競爭，又造就了無數(shù)經(jīng)典的商業(yè)案例，引領著最前衛(wèi)的營銷潮流。
而對于中國來說，“可樂文化”最大的借鑒意義在于，盡管我們已取得經(jīng)濟總量位居世界第二的“硬實力”，卻未必擁有與之相匹配的文化“軟實力”。當美國好萊塢用功夫熊貓、花木蘭等中國元素在中國市場賺了個盆滿缽滿的時候，很多國人都在反思：我們應該怎樣向美國學習文化輸出？
帶著這些問號，南方日報記者走進百事公司位于紐約郊區(qū)的總部，希望通過我們的深入?yún)⒂^，能夠部分解開這些謎團。
百事可樂
●500強小資料
百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一，成立于1898年，主要業(yè)務包括百事可樂飲料、菲多利休閑食品、佳得樂運動飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。業(yè)務范圍遍及世界上近200個國家。1981年，在深圳興建百事可樂灌瓶廠，宣告了百事投資中國歷程的開始。
到達紐約百事公司全球總部時，天正下著濛濛細雨，整個園區(qū)籠罩在一種煙霧中。說是500強公司的總部，倒不如說是典型的西方園林更為合適。林蔭，花壇，噴泉，草坪，湖泊，雕塑，百事總部大樓就位于園林的中軸線起點之上。
走在路上，不經(jīng)意間出現(xiàn)一個又一個小廣場，點綴著雕塑和長椅。工作人員告訴我們，這些設計精巧的雕塑，均是百事公司創(chuàng)始人唐·簡道爾從世界各地收集而來的收藏品，而這個雕塑園也正是以簡道爾的名字命名。天氣好的時候，會有小孩子在里面玩耍，因為這個園林是對公眾開放的。
在百事公司，南方日報采訪團受到了此次行程中規(guī)格最高的禮遇：百事公司盛情邀請我們參加了他們的美國橄欖球聯(lián)盟慶?；顒?，活動結(jié)束后，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官盧英德女士還與我們親切會面并合影留念。
丹尼爾·布賴恩特，百事公司全球公共政策及政府事務高級副總裁接受了我們的采訪。他的身后，是一幅色彩艷麗的抽象畫，以及一個擺滿了百事不同品牌的食品及飲料的貨架。
品牌是一種價值觀取向及定位
在參觀的過程中，輕松而隨性的氣氛充斥每一個角落：員工的辦公桌上擺滿了各種小玩意；過道里隨處擺放著百事的各式食品飲料；甚至在百事公司內(nèi)部舉行的美國橄欖球聯(lián)盟慶?；顒由?，員工們坐在席位上，被脫口秀主持人的美式俚語逗得前俯后仰，而剛剛接受完我們采訪的高級副總裁丹尼爾，就站在座位后排，微笑地看完全程。
閑聊時，一名員工跟記者說：“在這里工作我感覺很開心。沒有太多的官僚習氣，每一名普通員工在日常工作中都可以提建議，而你的一個創(chuàng)意點子，可能就會改變公司的相關決定。”
與丹尼爾的談話過程也進行得非常愉快。甚至在回答由于人們健康理念的轉(zhuǎn)變，碳酸飲料是否還有市場前景這樣的尖銳問題時，丹尼爾也只是一聳肩，露出孩童般的笑容：“碳酸飲料可以給人帶來快樂，打開時會有很多氣泡冒出來啊，不是嗎？”
當談到百事可樂最為人所稱道的品牌戰(zhàn)略時，丹尼爾想了想說，一個企業(yè)的品牌建立涉及到很多方面，不僅是市場化的行為，最終是一種價值觀的取向及定位。比如產(chǎn)品如何滿足消費者的需求，如何跟不同的利益群體進行溝通，歸根結(jié)底是企業(yè)的價值導向。
丹尼爾說：“我有4個孩子，我曾經(jīng)問過他們，什么是品牌？結(jié)果沒有一個答案是相同的。各種不同方面的內(nèi)容，共同構(gòu)成了品牌。這個道理在生活上也是適用的，價值也是建立在不同的基石之上。”
優(yōu)秀本地人才是百事成功關鍵
在中國，飲酒有酒文化，喝茶有茶文化，同樣地，飲料也被賦予了很多文化內(nèi)涵。代表著美國流行文化的百事，又是如何融入中國市場？
其實仔細研究百事的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就能發(fā)現(xiàn)其努力在不同國家市場開拓本土化產(chǎn)品的用心。在百事總部，記者看到了很多聞所未聞的品牌及產(chǎn)品，顯然這些食品飲料從未在中國銷售過。同樣，百事針對中國也開發(fā)出很多特色產(chǎn)品，比如具有中國傳統(tǒng)特色的草本樂非碳酸飲料，添加了銀耳和紅棗口味的燕麥飯和燕麥粥，甚至連薯片也有麻辣口味和酸湯魚口味，據(jù)說這兩種口味受消費者喜愛的程度超過了他們原先的預期。
事實上，在第二次世界大戰(zhàn)以前，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。直到百事可樂緊緊抓住了戰(zhàn)后喜歡特立獨行、又樂于接受一切新事物的美國“新一代”，極力把百事可樂描繪成年輕人的飲料，才逐漸縮小了與可口可樂的差距。隨后，百事可樂又迅速進入可口可樂公司尚未進入或進入失敗的新興市場國家，并發(fā)展壯大。
只要你留意到百事的廣告，就會發(fā)現(xiàn)這一切無不與運動、音樂、時尚等潮流文化掛鉤在一起?；钴S在廣告里的，永遠是在年輕人中頗受歡迎的偶像明星。他們推銷的不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后所代表的生活方式和文化理念。消費者在潛移默化中，記住了品牌，也接受了品牌的價值觀。
丹尼爾說，一家跨國公司在一國市場取得成功的關鍵有兩點，一是最好的產(chǎn)品，二是最好的員工。好的產(chǎn)品質(zhì)量能滿足消費者需求，而好的人才了解市場。百事大中華區(qū)高管團隊中95%以上是本土人才，因此在中國發(fā)展，優(yōu)秀的本地人才是百事成功的關鍵。
大中華區(qū)一直是百事公司的增長引擎，現(xiàn)在已經(jīng)成為百事公司國際上最大的飲料市場。
中國為全球投資者提供優(yōu)良環(huán)境
百事公司全球公共政策及政府事務高級副總裁丹尼爾·布賴恩特接受南方日報專訪：
■高端訪談
在紐約百事公司全球總部，百事公司全球公共政策及政府事務高級副總裁丹尼爾·布賴恩特接受了南方日報的專訪。
百事在廣東已建7家工廠
南方日報：今年剛好是百事公司進入中國市場30年，您如何評價這30年的發(fā)展歷程？其中廣東市場又有何特點？
丹尼爾：作為一家全球性公司，中國市場是重要而不可忽視的，蓬勃向上，高速增長。大中華區(qū)一直是百事公司的增長引擎，現(xiàn)在已經(jīng)成為百事公司國際上最大的飲料市場，也是全球增長最快的食品市場。同樣，廣東省對于百事中國也有很大貢獻。1981年，正是在深圳興建的百事可樂灌瓶廠，宣告了百事投資中國歷程的開始。如今，我們在廣東建了7家工廠，擁有5000名員工，廣東是我們的大本營，也是納稅最多的省份。我們在中國的納稅有一半是在廣東，而廣州和深圳的灌瓶廠都是百事大中華中的佼佼者。
中國入世后投資環(huán)境更好
南方日報：在您看來，中國加入WTO前后，市場特點有沒有發(fā)生什么變化？
丹尼爾：即使在加入世貿(mào)之前，中國市場已經(jīng)非常有活力。我認為，中國改革開放能取得如此巨大的成就，原因之一是中國為全世界的投資者提供了適宜其投資、生產(chǎn)、經(jīng)營的優(yōu)良環(huán)境。首先，中國政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，為吸引外商投資創(chuàng)造了必要的社會條件。其次，市場經(jīng)濟體系初步建立，法律法規(guī)逐漸完善，為外商投資創(chuàng)造良好法律環(huán)境。此外，從生產(chǎn)要素看，中國包括勞動力、原材料、服務等生產(chǎn)成本仍具有極強的全球競爭力。近年來，中國的基礎設施也有了大幅改善，交通、通訊、水電氣供應等基礎設施基本完備，能源、原材料、零部件供應能力明顯提高。
入世之后，中國的投資環(huán)境有了更好的發(fā)展。其中最明顯的變化是中產(chǎn)階級的快速增長，他們的購買力非常強勁。對于百事來說，怎么在中國市場競爭是非常重要的課題，需要睿智地進行投資才有良性發(fā)展。
美國食品安全也走了很長一段路
南方日報：您怎么看中國近幾年不斷發(fā)生的食品安全事故？在這方面中美監(jiān)管體系有什么差別？
丹尼爾：作為一家全球性的食品飲料公司，沒有什么比食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量更重要。我們非常重視和消費者所建立的聯(lián)系，以及消費者對我們所給予的信任，所有的一切都以此為基準。
美國的食品安全也走了很長的一段路，依靠政府、食品企業(yè)和監(jiān)管部門的通力合作，多年奮斗才達到現(xiàn)在這個階段。這是個復雜的問題，中國市場人口多，經(jīng)濟快速發(fā)展，也需要一定時間才能解決食品安全的問題。
百事已成中國最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)之一
南方日報：中國的經(jīng)濟發(fā)展模式過去主要依賴出口拉動，現(xiàn)在“十二五”規(guī)劃提出要進一步刺激內(nèi)需市場，百事是否認為這是一個在中國取得更大發(fā)展的機遇？
丹尼爾：百事在中國的發(fā)展戰(zhàn)略就是植根中國、服務中國。我們也很高興地看到，我們公司的發(fā)展戰(zhàn)略與中國政府所提出第十二個五年計劃有著很多的契合點。
你可能想不到，百事公司如今已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)之一。
到目前為止，我們在中國擁有7個農(nóng)場，在農(nóng)業(yè)開發(fā)領域的投資已經(jīng)超過2億元人民幣，是名副其實的“從種子到貨架”的公司，這有力地保障了我們產(chǎn)品供應的品質(zhì)和效率。
過去12年中，有1萬多農(nóng)民從我們在中國的農(nóng)業(yè)項目中獲益。我們通過提供穩(wěn)定的、有價格擔保的長期合同來增加農(nóng)民收入，改善生活；通過技術和知識傳遞，向農(nóng)民傳授增產(chǎn)方法，也改進他們的觀念。
內(nèi)蒙古的示范農(nóng)場是我們的一項特別振奮人心的成就，在那里我們采用了數(shù)項世界上最先進的農(nóng)業(yè)技術，把沙漠變成了高產(chǎn)的馬鈴薯農(nóng)場。2006年溫家寶總理視察過內(nèi)蒙古農(nóng)場，并稱贊這是一種公司、農(nóng)民、環(huán)境的“三贏模式”。
這些事情，從我們1997年進入中國的農(nóng)業(yè)到現(xiàn)在一直在做，未來5年也會加大投資力度。去年5月，繼2008年宣布在中國投資10億美元之后，百事又宣布了未來幾年對中國再追加25億美元投資的決定。我們將利用這筆組合投資在中國的內(nèi)陸和西部地區(qū)開設更多的綠色工廠，引進先進的灌溉和農(nóng)耕技術，并在上海建立一家新的研發(fā)中心和新產(chǎn)品測試工坊。
