在科技領(lǐng)域,一直是創(chuàng)新決定成敗。創(chuàng)新的后浪,總是把前浪拍在沙灘上。所以在科技領(lǐng)域,新舊交替的速度極快,很難有百年品牌。
在食品飲料行業(yè)卻有著許多百年品牌。美國(guó)的喜詩(shī)糖果、可口可樂(lè),中國(guó)的全聚德烤鴨、恒順醋業(yè)、貴州茅臺(tái),都是百年品牌的代表。
但是近些年,食品飲料行業(yè)也刮起了創(chuàng)新的旋風(fēng),讓一些后來(lái)者迅速崛起。今麥郎就是手握“創(chuàng)新武器”的進(jìn)擊者,它先是利用創(chuàng)新在“康統(tǒng)”統(tǒng)治的方便面市場(chǎng)迅速崛起,并且取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。接著又復(fù)制方便面市場(chǎng)的創(chuàng)新方法論與定位哲學(xué),在瓶裝水市場(chǎng)向農(nóng)夫山泉發(fā)起挑戰(zhàn)。
“康統(tǒng)”夾縫中殺出一匹黑馬
在方便面市場(chǎng),康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌一直是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,占據(jù)絕對(duì)部分市場(chǎng)份額。這種寡頭壟斷的市場(chǎng)格局,對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)很難有崛起的機(jī)會(huì)。
雖然說(shuō)方便食品行業(yè)技術(shù)迭代慢,消費(fèi)習(xí)慣也不容易改變,但是并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。隨著整個(gè)社會(huì)對(duì)“油炸”食品不健康的認(rèn)知提升,以及年輕人對(duì)方便食品“口味千年不變”“沒(méi)有鮮面味道”等吐槽,方便食品行業(yè)也迎來(lái)了變革的“風(fēng)口”。
站在風(fēng)口上,豬都能飛,這是小米創(chuàng)始人雷軍的一句名言。小米也因站在智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上快速起飛,成為手機(jī)市場(chǎng)的最大黑馬。在方便食品市場(chǎng),同樣有企業(yè)看到了“0油炸”以及健康飲食的風(fēng)口,這家企業(yè)就是今麥郎。
隨著健康消費(fèi)升級(jí)、年輕一代崛起,方便速食行業(yè)加速向場(chǎng)景正餐化、產(chǎn)品高端化和健康化發(fā)展。當(dāng)今的方便面不能繼續(xù)定義為“非必要才食用的食物”,這也意味著方便面企業(yè)必須根據(jù)用戶需求的變化而創(chuàng)新。
于是,市場(chǎng)上出現(xiàn)了主打健康牌的“0油炸”產(chǎn)品。但是“0油炸”方便面存在一定的技術(shù)缺陷,比如,沖泡時(shí)間長(zhǎng)于油炸產(chǎn)品,口感與油炸產(chǎn)品也沒(méi)有區(qū)別,很難滿足年輕人對(duì)健康、易泡和口感的多重要求。而且過(guò)去的0油炸需要泡上5分鐘,比油炸面多2分鐘。但是,多數(shù)消費(fèi)者是不看說(shuō)明的,僅憑感覺(jué)沖泡。所以他們總感覺(jué)過(guò)去的0油炸泡不熟。
為此,今麥郎通過(guò)借鑒中國(guó)人“蒸饅頭、煮面條”的傳統(tǒng)蒸煮飲食文化,持續(xù)創(chuàng)新蒸煮工藝,開(kāi)創(chuàng)了“0油炸健康面”新物種。通過(guò)這種全新的技術(shù),今麥郎拉面范的面沖泡時(shí)間僅需3分鐘,與油炸面一樣,同時(shí)口感和面館中的鮮面一樣鮮。
全新的“拉面范”產(chǎn)品滿足了年輕人對(duì)健康方便面的需求,站上了方便面消費(fèi)升級(jí)的“大風(fēng)口”。這讓今麥郎迅速在“康統(tǒng)”的夾縫中打造了一個(gè)全新的品類——健康高端方便面。
在方便面市場(chǎng)取得成功后,今麥郎又利用自身在方便面市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌和成熟渠道,推出純凈水、熟水以及冰紅茶等多種產(chǎn)品,這擴(kuò)充了產(chǎn)品品類,也讓今麥郎在方便面市場(chǎng)處于淡季的時(shí)候繼續(xù)保持收入的增長(zhǎng)。
在艾·里斯《品牌的起源》(The Origin of Brands)一書中提出,消費(fèi)者“以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá)”。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,企業(yè)通過(guò)聚焦打造強(qiáng)勢(shì)品牌后,想要繼續(xù)獲得增長(zhǎng),唯一的辦法就是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類。比如,蘋果公司正是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類取得成功的最佳典范。
同樣,從方便面到飲料市場(chǎng)的的品類擴(kuò)張,讓今麥郎與康師傅、統(tǒng)一兩家巨頭站在了相同的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。再通過(guò)搶占風(fēng)口,持續(xù)創(chuàng)新,今麥郎的營(yíng)業(yè)額在2019年便超越了統(tǒng)一,成為“康統(tǒng)”夾縫中殺出的一匹黑馬。
農(nóng)夫山泉遭遇掰手腕的對(duì)手
從以上分析,可以看到,今麥郎在方便面市場(chǎng)取得突圍的主要手段是,首先敏銳把握全新消費(fèi)趨勢(shì),利用技術(shù)創(chuàng)新迅速成為趨勢(shì)的引領(lǐng)者,通過(guò)差異化的產(chǎn)品和定位打造全新的品類——健康高端面。然后再利用強(qiáng)勢(shì)品牌與渠道作為基礎(chǔ),拓展到新的品類,從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)。
今麥郎在方便面市場(chǎng)已經(jīng)超越了統(tǒng)一,成為名副其實(shí)的第二名。如今,今麥郎又把后來(lái)居上的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到瓶裝水市場(chǎng)。這一次,今麥郎挑戰(zhàn)的對(duì)象是重量級(jí)選手——農(nóng)夫山泉。
在瓶裝水市場(chǎng),今麥郎布局了三款產(chǎn)品,包括1元水“藍(lán)標(biāo)”、2元水“涼白開(kāi)”以及最新上市的3元水“今礦”。
其中,2006年,今麥郎推出售價(jià)1元的純凈水進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng),備受消費(fèi)者歡迎,市場(chǎng)占有率不斷提高。為保證供需平衡,藍(lán)標(biāo)逐步進(jìn)行品牌升級(jí),不止優(yōu)化了包裝設(shè)計(jì),更是提速產(chǎn)線、擴(kuò)容市場(chǎng)。目前,藍(lán)標(biāo)采用德國(guó)科朗斯的當(dāng)前全世界最高速的灌裝線,速度達(dá)每小時(shí)91000瓶。有堅(jiān)實(shí)生產(chǎn)能力的支撐,藍(lán)標(biāo)以1元每瓶的超低價(jià),依靠成本優(yōu)勢(shì)牢牢把握市場(chǎng)。2023年該產(chǎn)品的目標(biāo)是銷售5億包,總計(jì)120億瓶。
涼白開(kāi)主打的“熟水”市場(chǎng),是今麥郎開(kāi)辟的一個(gè)全新品類,也是今麥郎在瓶裝水領(lǐng)域的創(chuàng)新經(jīng)典之作。2019-2022年,連續(xù)四年蟬聯(lián)全國(guó)熟水品類銷量領(lǐng)先。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品誕生背后,我們?cè)俅慰吹搅私覃溊砂盐障M(fèi)新趨勢(shì),搶占風(fēng)口,塑造風(fēng)口的能力。
與在方便面市場(chǎng)主打健康和消費(fèi)升級(jí)一樣,“涼白開(kāi)”同樣也從中國(guó)古老的飲食健康文化中汲取靈感——“燒開(kāi)的水更健康”“燒開(kāi)的水有點(diǎn)甜”。這個(gè)獨(dú)創(chuàng)的定位,迅速站上了健康飲水風(fēng)口,成為市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。
在“熟水”市場(chǎng)利用差異化定位迅速突圍后,今麥郎又瞄準(zhǔn)了礦泉水市場(chǎng),順勢(shì)推出了偏高硅酸含量的“今礦”,這一次能否成功?
首先,礦泉水市場(chǎng)并沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)者。眾所周知,瓶裝水份額第一的農(nóng)夫山泉,并不是礦泉水,而是來(lái)自千島湖等湖泊的地表水,也稱為飲用天然水。在礦泉水市場(chǎng),雖然也有恒大冰泉、百歲山等產(chǎn)品,但是并未出現(xiàn)飲用天然水市場(chǎng)那樣一家獨(dú)大的品牌,這也意味著市場(chǎng)的重大機(jī)會(huì)。
其次,礦泉水是消費(fèi)的風(fēng)口。近年來(lái),“飲水健康”成為國(guó)民話題,也讓大量?jī)羲髌放票t。而大量?jī)羲髌放贫贾鞔蛞粋€(gè)點(diǎn)“過(guò)濾雜質(zhì),保留微量元素和礦物質(zhì)”。民眾對(duì)好水的認(rèn)知,也認(rèn)為擁有天然礦物質(zhì)的水才是好水。
另?yè)?jù)京東超市發(fā)布的《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,飲用天然水銷量占比最高,達(dá)到49%,礦泉水銷量占比34%。在銷售額增速上,礦泉水的銷售額同比增速最高,達(dá)到43%,飲用天然水、純凈水同比增速分別為 35%、31%。
第三,“今礦”的偏高硅酸含量?jī)?yōu)勢(shì)明顯,符合今麥郎在方便面、熟水市場(chǎng)慣用的健康牌、占風(fēng)口理論。據(jù)悉,今麥郎“今礦”的水源地位于地下60米-350米的巖層之間,其偏硅酸含量達(dá)50mg/L以上,相比之下,普通礦泉水的偏硅酸含量只有25mg/L以上,普通天然水的偏硅酸含量更是只有大約2mg/L。在國(guó)際上,偏硅酸含量是衡量礦泉水品質(zhì)的重要指標(biāo),它被世界公認(rèn)為“人體軟黃金”,對(duì)人骨骼的韌性、血管的彈性、皮膚的彈性大有裨益。
因此,從市場(chǎng)角度、消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口角度以及今麥郎自身的產(chǎn)品特性角度,“今礦”在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品塑造方面都是正確的。
雖然礦泉水這一品類競(jìng)爭(zhēng)同樣十分激烈,但是今麥郎在方便面、藍(lán)標(biāo)、涼白開(kāi)這些產(chǎn)品上積累了大量的品牌打造經(jīng)驗(yàn)、渠道布局和人才,所以“今礦”并非是白手起家的新品牌,而是站在巨人肩上的品牌,這也讓其更容易取得成功。
結(jié)語(yǔ)
任何行業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)新,即使是食品飲料行業(yè)也不例外??煽诳蓸?lè)、農(nóng)夫山泉面對(duì)“鲇魚”的創(chuàng)新攻擊,采取了積極應(yīng)對(duì)策略,因?yàn)樗鼈冎?不創(chuàng)新就意味著被淘汰。
今麥郎這類“鲇魚”通過(guò)創(chuàng)新改變了方便面市場(chǎng)的健康標(biāo)準(zhǔn),打造了全新的品類,推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)步。同樣,在瓶裝水市場(chǎng),今麥郎再次拿起創(chuàng)新武器,相信也有機(jī)會(huì)成為這一領(lǐng)域的黑馬,推動(dòng)該行業(yè)繼續(xù)前進(jìn)。
一個(gè)全新的時(shí)代正在到來(lái),一場(chǎng)大幕正在徐徐拉開(kāi),讓我們拭目以待吧。